Největším uměním není zboží vyrobit, ale prodat ho. Tuzemské firmy tento fakt stále ještě podceňují.Kromě splnění nejrůznějších předpisů, norem a dalších pravidel budou muset firmy se vstupem do Evropské unie obstát s prodejem svých výrobků na ještě o něco otevřenějším trhu, než který už dnes znají.
Budování vlastní silné značky má pro výrobce řadu výhod
Největším uměním není zboží vyrobit, ale prodat ho. Tuzemské firmy tento fakt stále ještě podceňují.
Kromě splnění nejrůznějších předpisů, norem a dalších pravidel budou muset firmy se vstupem do Evropské unie obstát s prodejem svých výrobků na ještě o něco otevřenějším trhu, než který už dnes znají. Většina tuzemských podniků přitom podceňuje tvrdost konkurence na jednotném evropském trhu. Vyplývá to ze srovnání tuzemských a zahraničních marketingových dovedností, které udělala společnost Datamar, agentura Czechtrade a odborníci na řízení značek. Více než deset let života v tržní společnosti zatím většinu tuzemských firem nenaučilo, že nestačí jen umět vyrobit, ale že obrovskou dávku umění a energie je nutné vložit hlavně do umění prodat. Pro řadu podniků je tak marketing stále ještě oddělením, které rozděluje igelitové tašky a firemní propisovačky. Podle ředitelky výzkumné marketingové a poradenské společnosti Datamar Lenky Mynářové by musely české top managementy zásadně změnit pohled na význam marketingu ve firmě. Pro konkurenceschopnost je klíčové především to, jak je firma řízena. Nakolik má strukturu „nastavenou“ směrem k zákazníkům. Ve světě je marketing odpovědný za poptávku a i u nás existují firmy, které to již zvládly. A nemusí to trvat roky, ale třeba jen několik měsíců. Základní předpoklad však je, že top management firmy má zájem a schopnost prosadit a řídit změny.
Private Label je levnější
Jednou z cest, kterými tuzemské firmy řeší slabost vlastních značek a nedostatek dovedností v marketingu, je prodej pod značkou obchodního řetězce nebo distributora (tzv. Private Label - viz Profit 8/2003). Zákazník totiž nekupuje výrobky, ale značky. Pro potenciálního zákazníka je značka orientační bod. Na tuzemském trhu se pod takovými značkami prodává podle generálního ředitele agentury Czechtrade Martina Tlapy přibližně patnáct až dvacet procent veškerého zboží. Jsou však země, kde je podíl Private Label podstatně vyšší a přesahuje osmdesát procent zboží. Posílení prodeje pod značkami řetězců a distributorů tedy zřejmě čeká i tuzemsko. Mnoho českých společností výrobu pod cizí značkou využívá k prosazení svých výrobků na západních trzích. Výroba pro Private Label pomáhá eliminovat riziko neúspěchu vlastní neznámé značky na cizím trhu. Šetří peníze, které by firmy jinak musely vynaložit na marketing v zahraničí. Zapojení do známých a renomovaných řetězců podle Tlapy také zlepšuje image. „Pro firmy znamená prodej pod značkou nižší náklady na marketing a logistiku. Zároveň ale bere prestiž firemní značce. Podnik se tedy musí rozhodnout, jakou strategii si vybere. V případě, že je jeho značka dostatečně silná, nezvolí pravděpodobně cestu výroby pod cizí značkou. Naopak těm, jejichž značka má slabší zvuk, může výroba pod Private Label pomoci zvýšit obrat,“ uvedl Tlapa. Ovšem prodej pod Private Label považují někteří odborníci z oblasti brand managementu (řízení firemní značky) za past. Upozorňují na výhody silné vlastní značky: stabilní a dlouhodobou pozici na trhu, osobitou image a jasné odlišení výrobku.
Obliba domácích značek roste
Podle profesora švédské Univerzity v Umea a emeritního profesora americké univerzity ve Wisconsinu George Tesara má dnes Česká republika a střední Evropa vůbec image výrobní základny. „Zahraniční společnosti nemají důvod podporovat růst českých firemních značek. Jejich zájem je využívat zdejší region jako výrobnu, pokud nechtějí jít přímo do Asie. V České republice vyrábějí globální společnosti zboží pod svou značkou levněji. Je otázka, jestli se tento trend změní a zda budou české firmy na trhu dostatečně agresivní,“ řekl Tesar. Důležitost značek v tuzemsku přitom podle něho rychle roste a zároveň se také zvyšuje jejich pověst a spolehlivost v zahraničí. České značky, které řídí domácí výrobci, čelí silné konkurenci značek řízených velkými globálními firmami. Záleží na spotřebitelích, zda budou při svých nákupních rozhodnutích preferovat domácí značky před zahraničními. Věrnost domácím značkám je dnes podle Tesara důležité téma v mnoha zemích. Důležitost souboje domácích a globálních značek dokládá i nedávná analýza středoevropského trhu. Trh V isegradské čtyřky (ČR, Maďarsko, Polsko a Slovensko) lze rozdělit do tří hlavních období. Do roku 1990 existovalo oddělení trhů, v letech 1990 až 1995 se na těchto trzích objevily ve velkém měřítku zahraniční značky a trh je preferoval, od roku 1995 do současnosti pak roste upřednostňování domácích značek.
Práce se značkami se stále vyvíjí
V zemích Evropské unie patří brand management k nejvýznamnějším oblastem strategického řízení. Evropské firmy jsou si podle vedoucí katedry mezinárodního obchodu Vysoké školy ekonomické v Praze Hany Machkové dobře vědomy hlavních přínosů úspěšných značek. K jejich jasným plusům patří hlavně možnost realizace globální marketingové strategie, vyšší věrnost a důvěra zákazníků, menší zaměnitelnost s konkurenčními výrobky, menší citlivost spotřebitelů na ceny, úspora marketingových nákladů. Velkou váhu má dnes také lepší vyjednávací pozice dobré značky vůči obchodním řetězcům a dalším distribučním mezičlánkům. Kromě trendu posilování úlohy firemních značek se v Unii projevuje irostoucí význam Private Labels. Distribuce se v zemích Unie koncentruje. Například ve Švédsku mají tři největší distribuční firmy více než devadesátiprocentní podíl na trhu, v Nizozemsku 83 procenta, ve Francii 66 procent apod. Tyto firmy využívají své ekonomické síly například k prosazování vlastních distribučních značek, které se nezaměřují pouze na nízké ceny, ale začínají vytvářet i specializované značky pro bioprodukty nebo výrobky dovážené z exotických zemí. Trend k prosazování distribučních značek se projevuje nejen u potravinářských výrobků, ale i při prodeji nábytku, parfumerie, sportovních potřeb atd. „V různých oblastech je možné zaznamenat i trend ke sjednocování značek. Řada firem začala využívat průřezové značky. Například značka Vitalinea firmy Danone se používá pro nízkotučné jogurty, sušenky a oplatky s nízkým obsahem cukru i pro minerální vody,“ uvedla Machková. Velmi populární jsou podle ní v zemích EU i regionální značky - například označování ovoce a zeleniny vypěstované v určitém regionu. K mezinárodnímu sjednocování značek přistupuje řada globálně působících firem, které vstoupily na trhy zemí střední a východní Evropy. Důkazem je například zánik značky Paegas a využívání sjednocené značky T-Mobile. Poměrně novým fenoménem je podle Machkové označení výrobků známými značkami dvou výrobců - tzv. co-branding. „V takových případech poskytne jedna firma svému smluvnímu partnerovi licenci na využívání své značky. Hlavní výhodou co-brandingu je znásobení konkurenceschopnosti obou značek a nárůst jejich hodnoty,“ podotkla Machková. Tuto formu spolupráce často používají firmy, jejichž výrobky se vzájemně doplňují. Západoevropské firmy touto formou často spolupracují s americkými společnostmi.
