Co může malá a střední firma udělat vlastními silami a co nakoupitKdyž se vloni uskutečnil projekt srovnávající české, německé a rakouské malé a střední podniky, jednou ze slabin českých firem se ukázal marketing, zejména propagace firmy, její komunikace s veřejností, vytváření dobrého jména a pečování o ně.
Co může malá a střední firma udělat vlastními silami a co nakoupit
Když se vloni uskutečnil projekt srovnávající české, německé a rakouské malé a střední podniky, jednou ze slabin českých firem se ukázal marketing, zejména propagace firmy, její komunikace s veřejností, vytváření dobrého jména a pečování o ně.
Pokud tedy Češi chtějí prosperovat nejen na domácím trhu, ale uspět i na jednotném trhu, budou se muset této oblasti věnovat více. „To je pravda, ale nejprve na to musím mít peníze a také lidi, k tomu nejprve musím řešit především otázky spojené s každodenním chodem firmy. Teprve pak lze uvažovat o nějakém marketingu, o propagaci,“ vyjádřil postoj mnoha malých a středních českých podnikatelů známý, majitel zámečnické firmy. Ta dělá různá kování, mříže, bezpečnostní mříže pro obchody, kovové police na míru a další kovové konstrukce. Zaměstnává zhruba deset lidí - dva „montážníky“, dva obchodníky, z nichž jeden má i funkci zásobovače, čtyři dělníky, dvě administrativní síly. Majitel zaskakuje i ve výrobě, věnuje se vybraným VIP klientům, určuje strategii firmy a její obchodní politiku a do jeho působnosti spadá i marketing (ale na ten nemám mnoho času).
Základy pro každého
Malý či střední podnikatel asi nemusí umět přesně definovat, co je to marketing či marketingový mix, ale marketingem se zabývat musí. Co vše ale může z těchto činností zajistit vlastními silami? Proto jsme se s majitelem zmíněného zámečnictví dohodli, že jeho firmu budeme na stránkách Profitu postupně, krok za krokem provázet marketingem, upozorňovat na to, co, zda a jak si může udělat sama, či na co je lepší nebo nezbytné si „koupit službu“ atd. Podle odborníků by každý podnikatel měl znát „5P marketingu“: Place - tedy místo (znalosti o místě, kde působí, o obyvatelích, místních podmínkách, kupní síle, dopravní přístupnosti atd.); Product - tedy výrobek, služba (jak vlastní, tak konkurenční, jeho přednosti, potřebnost pro uživatele apod.); Price - cena (zda cena výrobku či služby pokryje náklady a vytvoří zisk a přitom je pro zákazníka přijatelná, je konkurenceschopná); Promotion - reklama, propagace; People - tedy lidé (a to jak vlastní zaměstnanci, tak dodavatelé, odběratelé, zákazníci).
Tři problematiky
Tím vším se jistě každý z malých či středních podnikatelů v různé míře zabývá, otázkou ale zůstává, jak kvalitně, a také jak dokáže získané informace zpracovat. V souvislosti s touto otázkou spojenou i s dilematem, co lze zajistit vlastními silami, by se tedy měl zabývat zhruba třemi problematikami. První jsou lidé - kde lze „zdvojit“ funkce, kdo může jaké informace sbírat, kdo je pro kterou činnost vhodný. Každý ze zaměstnanců přichází z titulu své profese do styku s jinými informacemi, k některým se může dostat i ve svém osobním životě. A mnohdy si ani sám nemusí uvědomit, že v souvislosti s dalšími informacemi mohou být pro jeho firmu cenné. Nestačí samozřejmě jen přidat zaměstnancům novou práci, ale motivovat je pro ni. Druhou problematiku reprezentují podpůrné prostředky - především to asi bude počítač s vhodným software, internet, elektronická pošta. Vhodný software umožní informace ukládat a také poskytovat, propojit různé zdroje, vyhodnocovat. Jiný program zase může umožnit tvořit a tisknout si některé vkusné propagační materiály, návody… Internet je samozřejmě zdrojem různých informací - z oboru, o konkurenci, ale také nástrojem propagace a komunikace s veřejností, když vytvoření vlastní jednoduché webové stránky a její pravidelná aktualizace by neměla být větším problémem. A o e-mailu jako nezbytném nástroji komunikace s partnery, případně jako o nástroji k oslovení nových zákazníků v dnešní době snad již málokdo pochybuje. Třetí problematikou je pak koordinace, spojená s následným plánováním. Vždyť k čemu by bylo, kdyby zaměstnanci přinášeli do firmy různé informace, kdyby je nikdo nedával dohromady, netřídil je, nevyhodnocoval a neurčoval podle nich další postup. Teprve když se informace utřídí a vyhodnotí, ukáží se nové možnosti, trendy, ale také třeba zřetelněji vystoupí zvyklosti či preference zákazníků.
Malý audit
Z uvedení těchto tří okruhů, které je třeba prozkoumat předtím, než se malá a střední firma začne „marketingu pro malou peněženku“ - tedy pokud možno vlastními silami a prostředky při pečlivě vybraném nákupu různých marketingových služeb - věnovat, vyplývá jako první krok učinit jakýsi audit marketingových činností. I když z tohoto auditu vyplyne, že někteří pracovníci mohou souběžně se svojí dosavadní prací vykonávat některé marketingové činnosti (v případě „našeho“ zámečnictví například obchodníci a „montážníci“ mohou přinášet informace o konkurenci či o přáních zákazníků, zatímco jedna z administrativních pracovnic zase bude mít třeba na starost sledovat internetové informační zdroje apod.), je třeba mít na paměti, že celková zodpovědnost za marketing zůstává na majiteli firmy. Je to on, kdo musí řídit, kontrolovat a především rozhodovat i v této oblasti činnosti firmy.
