ZÁKLADY PUBLIC RELATIONS Tiskové zprávy a konference nemusí být záležitostí pouze větších a bohatších firem. Pravidelnou a efektivní komunikaci s médii si mohou dovolit také menší společnosti.
ZÁKLADY PUBLIC RELATIONS
Tiskové zprávy a konference nemusí být záležitostí pouze větších a bohatších firem. Pravidelnou a efektivní komunikaci s médii si mohou dovolit také menší společnosti.
V následujících dílech seriálu se dozvíte, proč by vůbec soukromá firma měla komunikovat s potenciálními zákazníky jinak než klasickou reklamou, vlastními internetovými stránkami nebo osobním kontaktem ve vlastních prodejnách a jejich okolí.
Díky takzvanému public relations (PR) můžete nejen vysílat cílené informace směrem k veřejnosti (a to věrohodnější a často i efektivnější formou, než představuje obyčejná reklama), ale také tyto názory ovlivňovat tak, aby výsledkem byla větší poptávka po vašich službách.
Typický příklad: Jste výrobce pohodlných křesel a zadáte billboardovou kampaň ve stylu „Bolí vás záda? Chcete pohodlně sedět? Kupte si naše nové pohodlné křeslo.“ Taková reklama sice může být účinná, ale přesto osloví pouze lidi, které skutečně bolí záda nebo právě cítí potřebu pohodlného sezení. Zatímco když využijete i další kanály pro public relations, můžete třeba cíleně vpustit do médií (pravdivé!) informace o zhoršujícím se zdravotním stavu populace a nebezpečích plynoucích ze sezení na špatných židlích. Díky tomu uděláte potenciální klienty i z lidí, kteří zatím o nákupu vašeho výrobku neuvažovali.
Public relations má několik složek a v širším slova smyslu do něj patří třeba vizuální styl společnosti (loga) nebo internetové stránky - oběma jsme se věnovali v předchozích dílech seriálu. Nyní se podívejme především na komunikaci s médií - dozvíte se, jak napsat tiskovou zprávu, uspořádat tiskovou konferenci nebo účinně reagovat na negativní zprávy o vaší firmě. Poté se budeme věnovat i dalším složkám public relations, jako je vnitrofiremní komunikace nebo udržování vztahů s klienty.
UŽ JSEM O VÁS NĚKDE SLYŠEL
Proč by vlastně měla mít vaše firma dobré vztahy s novináři? Vždyť řada firem, zejména menších a středních, si myslí, že je lepší, když se o jejich podnikání raději nikdo nezajímá a nechává je na pokoji.
Tak především: Díky zmínkám v médiích jste více vidět a potenciální klienti o vás chtě nechtě získají nějaké povědomí. Když se název vaší společnosti čas od času objeví v médiích (a ne zrovna v negativních souvislostech), pomůže vám to při získávání nových zakázek a klientů. Když se pak potenciální zákazník setká s vaším obchodním zástupcem, netváří se na něj nedůvěřivě jako na reprezentanta firmy, o které nikdy neslyšel. Vzpomene si, že název vaší společnosti už někde viděl, a to nejen v placeném inzerátu nebo na billboardu, ale třeba i v „opravdovém“ článku v novinách.
CO JE PSÁNO, TO JE DÁNO
Sebelepší reklama na klasických nosičích (televizní spot, tištěný inzerát, billboard a podobně) pro většinu lidí nikdy nemá takovou věrohodnost, jako „normální“ článek v novinách nebo reportáž v televizi. Nehledě na velmi rozdílnou úroveň tuzemských médií totiž stále ještě mnoho lidí věří, že „co je psáno, to je dáno“.
Když budete chtít přesvědčit veřejnost o kvalitě vašeho výrobku na tradičním billboardu, řada lidí si řekne: „Je to jenom reklama, té už nevěřím -dělají se tam lepšími, než jsou.“ Zatímco pokud se o vašich kvalitách napíše v objektivně laděném novinovém článku, většina čtenářů reaguje zhruba takto: „Vždyť to přece psali v novinách, tak to musí být pravda!“ (Tato důvěra pochopitelně klesá s velikostí místa bydliště, vyšším vzděláním a nižším věkem.)
JSTE SOUČÁSTÍ MEDIÁLNÍHO SVĚTA
Firmy si často neuvědomují, že dobré vztahy s médii jim mohou přinést i jiné výhody než jen přímočaře pozitivní články. Jestliže pravidelně udržujete kontakt se „svými novináři“, můžete si zajistit pravidelné místo například v redakčních testech různých výrobků nebo služeb.
Šanci na zařazení mezi konkurenty zvýší hlavně bezplatné poskytnutí testovacího výrobku nebo služby, případně dlouhodobé partnerství s novinářem. Když pak redaktor bude připravovat například test posiloven ve vašem městě, tak tu vaši přinejmenším neopomine zařadit.
Také proto se novinářům ve velké míře dávají různé dárečky. Většinu novinářů jím neuplatíte, tedy za pouhý dárek o vás nenapíše dobrý článek. Tyto dárky slouží především pro připomínání se. Když má redaktor celý den v práci na stole hrneček s logem vaší firmy, podvědomě k vám má trochu bližší přístup než k ostatním a při psaní dalšího článku vás pravděpodobně osloví snadněji než firmu, o které už dva roky neslyšel.
Díky dobrým vztahům s novináři můžete být vidět i v rubrikách, kam byste se - vzhledem k zaměření vašeho podnikání - běžně jen tak nedostali. Když například pozvete redaktora na velkolepou oslavu 10. výročí vzniku vaší firmy, zvýší se šance na otištění reportáže z této akce. To má opět velký význam zejména pro potenciální zákazníky - připomenete se jim a „nenápadně“ dáte najevo, že jste asi dobří, když se o vás píše v novinách.
NEJLEPŠÍ OBRANA JE ÚTOK
Další velkou výhodou pravidelného styku s médii lze vyjádřit jednoduše: Nejlepší obrana je útok. Nečekejte, až si o vás novináři něco najdou sami. Riskujete, že by mohli najít něco, co vám nebude zrovna příjemné - a i kdyby mělo jít o výmysl nezakládající se na pravdě a vyhráli jste následný soudní spor, u čtenářů vám to už nepomůže. Těm zůstane v paměti negativní publicita, protože většina lidí stále ještě věří, že „když to psali v novinách nebo říkali v televizi,“ tak to musí být pravda.
Raději tedy dejte médiím včas dostatek zajímavého materiálu, který pochází přímo od vás, a minimalizujte tak jejich tvořivost.
PRAVDA NADEVŠE
Přestože cílem PR je co nejlepší obraz o vaší firmě a ovlivňování veřejného mínění, na rozdíl od reklamy zde platí jasné pravidlo: Mluvte jen pravdu. Nevymýšlejte si a pracujte pouze s objektivními fakty. Na rozdíl od billboardu ve styku s médii nevystačíte s konstatováním „my jsme nejlepší“. Musíte jasně říci, v čem a proč jste nejlepší - nejlépe na základě nezpochybnitelných měřítek. (I když samozřejmě „pravda“ může být různá a v jistých mezích si lze z reality vybrat pouze to, co vám vyhovuje, a ostatní údaje potlačit.)
Vztahy se zákazníky i s médii jsou budovány na vzájemné důvěře. Dopustíte-li se podvodu, bude vás její opětovné získání stát plno času a hlavně peněz.
* výrazné rozšíření okruhu lidí, kteří se o vaší firmě dozvědí
- větší věrohodnost těchto sdělení
- efektivnější poměr nákladů (na oslovení) a výsledku
