O virtuálním světě, který představují média, se diskutuje v naší euroatlantické civilizaci již dlouho. Datum 18. září 2005, kdy se v Německu konaly volby, ve kterých snad skoro všichni novináři i instituty pro výzkum veřejného mínění předpovídali do poslední chvíle jasné vítězství unionistů se svobodnými demokraty, které se nekonalo, je považováno za den, v němž žurnalistika neuspěla. Lidé se proto právem ptají: Jaký svět vlastně představuje současná žurnalistika? Zůstaňme u Německa. Na cizím příkladu jsou vždy trendy viditelnější a snáze se akceptují.
Die Zeit napsal: „Legendární performance mladého kancléře Gerharda Schrödera, s dvojsmyslným úsměvem a ,lifestyle‘ oblečením, o níž si myslel, že mu vyztuží image, najednou působí jako jednání člověka z paleolitu.“ Podobně i změna účesu a kostýmů paní Angely Merkelové před volbami zase měla účinek „jen jako milé citáty z doby jejího politického učednictví“, připomínají další média. Oba si evidentně představovali, že jejich komunikace s médii bude snazší. Kancléř Schröder to jasně prozradil, když řekl: Media sind Chefsache! (Média jsou věcí šéfů.) Když jde o fotografování a ústní kontakt, je třeba, aby u toho byl vždycky sám kancléř, přece každý ví, že on to s médii umí. Bohužel si ale nevšiml jedné věci: v éře postmoderní mediální demokracie (nebo již mediokracie) zmizela půda pro rezonanci. Mediální produkty se staly jen spotřebním zbožím na jedno použití. Situace se během posledních několika málo let zásadně změnila: média politiky využívají stejně jako baviče či sportovce, ale co řeknou, každého zajímá jen v ten moment, kdy to bylo vysloveno. Potřeba rychlých změn sebrala politice půdu pro odezvu, a když se o ni někdo pokusí, lidé už často nevědí, na co vlastně dotyčný reaguje, protože původní sdělení je překryto nekonečnou řadou dalších informací.
Dříve, když televize byla ještě zdrojem skutečných informací a lidé se na ni dívali a neměli ji doma jen jako periferní kulisu, se dokázal kancléř Schröder chovat jako profesionál: balancoval mezi důvěrností a distancí, díky tomu se mu také v Německu přezdívalo „první televizní kacléř“. Dokázal být moderátorem i vykladačem vlastní politiky a přitom média skutečně sledoval: důležité noviny i důkladně četl. Lidé se mohli domnívat, že díky novinářům strčili nohu mezi dveře jeho pracovny a mohli ho pozorovat, jak se činí. Jenže situace se v poslední době rapidně změnila. Otázka je v čem?
Americký sociolog Richard Sennett tvrdí, že svět na počátku 21. století už nepřipouští skutečnou individualitu a svobodu. Jsou-li individuální výkony stále kontrolované a posuzované, cítí se jednotlivci při výkonu své práce jako omezení hráči, jako svého druhu osamocení bojovníci, a to platí i o politice. Gerhard Schröder a Tony Blair, ale u nás i prezident Václav Klaus a premiér Jiří Paroubek jsou toho svými postoji třeba ke komunistům jasným důkazem: víc zdůrazňují své individuální kvality než něco, co bychom mohli nazvat loajalitu k politickým programům. Je to dáno tím, že zvítězilo přesvědčení, že je možné provozovat politiku stejnými prostředky jako řídit firmu. Jenže firmy se dnes řídí hodně flexibilně, tedy orientují se pouze na velice blízký horizont, a totéž se stalo s politikou. Ani tam se nebojuje o ztracené pozice, ale rychle se opouštějí, aby se šlo do boje za jinými lehce dosažitelnými cíli, u nichž se předpokládá rychlý efekt. Politiku sežrala revoluce manažerů, a to se stalo v době, kdy média (hlavně televize) převážně jen baví. To je nejspíš hlavní důvod, proč politika ztratila skutečnou půdu pro rezonanci. Výroky politiků najednou mají stejnou váhu jako hlas pornohvězdy, která je zrovna nasvícená reflektory. Zavinili si to ale i sami politici, kteří na tyto posuny v mediální hře rádi přistupovali, protože jim to přinášelo momentální plusbody. Manažerský přístup k politice jim zabránil dívat se dopředu.
Další otázka je, kdo na tomto stavu vydělává? Odpověď není snadná. Zůstaňme ale ještě chvíli u příkladu německého kancléře Gerharda Schrödera. Když oznámil své odstoupení z funkce a pak vystoupil v televizi v prominentním veřejnoprávním pořadu ARD, který každou neděli večer moderuje Sabine Christiansen, všichni psali, že byl v nejlepší formě, ač republika se nacházela v politické krizi. Kancléř byl posuzován bez souvislosti s krizí, kterou způsobil. Byl to příklad toho, že ve veřejné aréně, která se politice stále více vzdaluje, je všechno dovoleno a souvislosti se vytrácejí. Čím hlasitejší je odsudek a kritika, tím větší je vzbuzen ohlas a už vůbec nezáleží na kompetentnosti a argumentech, spíš jde o to pomocí fundamentalistických hesel vzbuzovat resentiment. Viz naše harašení národními zájmy, strašení Evropskou unií či Němci.
Za takovéto situace jednotlivé hlasy chytrých žurnalistů, analytiků a vůbec kompetentních odborníků ztrácejí na účinnosti. Prosazují se jen pracovníci PR agentur. To, co skutečně ovlivňuje veřejná dění a politiku, jsou proto módy a nálady vyvolávané sériemi cirkusových instantních, předem nacvičených vystoupení, která vzbuzují pozornost. Vrátíme-li se do Česka třeba ke sporu prezidenta Kluse a premiéra Paroubka o Davida Ratha, skoro nikdo si už nepamatuje, co kdo řekl, jen někteří smutně krčí rameny, klopí hlavu a odvracejí se od politiky a jiní fandí buď jednomu, nebo druhému. Pocit vítězí nad realitou. Programy ztrácejí význam, na váze nabývají značky a jména a jejich fandové. Lidé žijí v neustálém informačním šumu, politici reagují na každou repliku, a tím informační vodopád ještě zmnožují. Dříve tomu bylo jinak. Špičkoví politici mluvili zřídka (znali význam ticha v politickém rituálu), a proto jejich slovo mělo váhu. Když japonský císař na konci války ohlašoval kapitulaci, bylo to poprvé, kdy promluvil v rozhlase, a navíc v archaickém dvorním jazyce, který musel být nejprve pro noviny přeložen do srozumitelné lidové japonštiny. Jen díky této výjimečnosti situace uvěřili Japonci porážce, o níž by jinak pochybovali.
Dnes je tomu jinak právě díky přesvědčení, že komunikace s médii je pouze věcí šéfů: v televizní aréně jsou obskurní pozice či silná a silová kritika, ale i lež a demagogie díky talkshow již dávno považovány za normu. To je hlavní důvod, proč je skutečná politická žurnalistika odsunuta na okraj, a tím pádem i skutečná politická práce. Kritická fundovaná analýza třeba Petra Nováčka či Petra Fischera ve srovnání s těmito emotivními ejakulacemi poskytuje divákům nesrovnatelně menší vzrušení a současný mediální provoz nebazíruje na kompetenci politiků ani žurnalistů a analytiků, kterým je dán ve zpravodajství jen prostor pro dvě holé věty. Od kompetentnosti se média odvracejí jako od nudné záležitosti. To, co ovlivňuje politiku, už tedy nejsou žurnalisté, ani politici a jejich výstupy, ale estetika mediálního trhu (nastavený provoz), který vyžaduje silné emoce. Tuto estetiku určuje několik nejsledovanějších televizních stanic, kterým se ostatní přizpůsobují.
Zatímco ještě před několika lety všechny výstupy politiků třeba u nás v novinách musely obstát vedle soutěže o auto či milion korun a v televizi vedle pana Novotného či Banánových rybiček Haliny Pawlowské, dnes jejich vyjádření soutěží s Reginou z VyVolených a podobnými postavičkami, což politiku strhává do ještě nižších pater.
Zahraniční analytici ale z tohoto trendu velký strach nemají, protože právě v něm vidí velkou šanci pro klasická média, jako jsou The New York Times, New Yorker, Le Monde, Süddeutsche Zeitung či The Guardian, která samozřejmě budou obsluhovat jen menšinu, ale zato mnohem analytičtěji, kompetentněji a budou rozvíjet donedávna opomíjené žánry, jako je esej a velký vycizelovaný rozhovor. Askeze se v kýčovité společnosti stává kvalitou, jak se to už zřetelně ukazuje v architektuře. Zřejmě něco podobného se bude dít i v médiích, která obsluhují velké trhy s početnými elitami, jejichž snobismus si to vynutí. Budou se chtít zase odlišit. Bohužel tahle šance ale pro nás zatím neplatí, protože takové noviny kvůli neexistujícím širším elitám po roce 1989 nevznikly a asi ještě nějakou dobu nevzniknou.
Dnešní běžný mediální provoz ve většině redakcí po celé Evropě a USA ztratil nádech tvůrčí práce a přiblížil se pásové výrobě, která je provozovaná pod velkým časovým tlakem. Úsilí redakce je soustředěno na výrobu přitažlivých zpráv z nepatrných, či dokonce úplně nudných událostí, jako jsou schůze, shromáždění, jubilea a vyhlašování nejrůznějších vítězů či udílení vyznamenání. To vše za situace, kdy například v Německu se za posledních dvanáct let počet žurnalistů snížil o pět tisíc, a přitom počet médií a vysílačů dramaticky narostl. Klasické rubriky politika, hospodářství, sport a kultura byly vytlačeny na okraj a většina stránek, nepočítáme-li inzerci, se věnuje stravě, zahradě, kuchyni, přírodě, sexu, turistice a koníčkům. Nástup nových bulvárů v Česku to jen potvrzuje. Změnu by mohla přinést jen touha nových bohatých patřit mezi kulturní elity, která už kdysi proměnila po třech či čtyřech generacích buržoazii, jež napodobovala šlechtu. Možná, že jednou i vnuci dnešních nových ekonomických elit se budou snažit dohnat příslušníky své vrstvy ze starých evropských zemí. Je ovšem otázka, jestli k tomu budou potřebovat česká média.
