Měříme i sebe sama

Český trh je specifický a výrobky populární v zahraničí zde automaticky neuspějí. I v maloobchodě nejlépe funguje pocitové spojení se značkou, říká komerční ředitel PPM Factum

V případě českých obchodů se leckdy vyplatí oživit tradiční značku než prosazovat v zahraničí populární výrobek. I to ukazují zkušenosti společnosti PPM Factum, která už od roku 1999 nabízí podporu prodeje a marketingu. Po deseti letech existence navíc spojila síly s výzkumnou společností Factum Invenio. „Tím jsme doplnili portfolium služeb a jsme prakticky jediní, kdo umí nabídnout kompletní služby na klíč od průzkumu přes zavedení výsledků do praxe i jejich kontroly. Tady je výhodou, že se pak neztrácejí informace, jako když to zajišťuje více agentur,“ říká Pavel Říha, komerční ředitel firmy PPM Factum. Spojení firem bylo podle něj logickým krokem, nepodmíněným krizí. První zmínky o ní jen způsobily pochybnosti, jestli šlo o správné načasování.

Odrazila se krize na nabídce služeb a poptávce po nich? Rozhodně. Máme více práce. Nadnárodní společnosti varovaly české pobočky, možná i předčasně, aby se připravily na nejhorší a začaly spořit. Plány zůstaly, ale zkrátil se rozpočet. Přišel na řadu třeba outsourcing prodeje a propagace, a tím zakázky pro nás. Také se ukázala neudržitelnost velkých „kampaní pro kampaně“, časem se všichni vrátili k místu prodeje. Na druhé straně jsou klienti přísnější, chtějí vidět výsledky, přesně měřitelné i s návratností investice, a chtějí služby levněji.

Objevuje se řada stížností na reklamace. Potvrzují vám to i výzkumy? Naopak se zdá, že jak velké řetězce, tak malí obchodníci jdou nad rámec zákonných povinností a předpisů. Ty musejí dodržovat všichni, přestože se najdou „šikovní“ zákazníci, kteří využívají reklamace tak, že nákup promění v půjčovnu. Může se ale stát, že i u vstřícného obchodu má prodavač špatný den a odnese to zákazník. A tyto excesy my odhalujeme.

Co všechno představuje maloobchodní audit? Je to v podstatě mravenčí fyzická práce s přesně stanovenou metodikou. Audit neděláme jen podle prodejních dat z pokladen. U regálů se počítá a přeměřuje, jestli mají výrobky stejné startovní podmínky, zda se dodržují standardy. Ani poškozené, prošlé či špinavé zboží si nikdo nekoupí. Často ale vidíme nelogickou snahu personálu dát takové zboží dopředu. Marně doufají, že zmizí rychleji, ale zákazník už si něco takového dnes nekoupí.

Radíte prodejnám i s tím, jak rozmístit zboží, aby zákazník co nejvíce nakoupil? Na to je celá „vědní disciplína“, řeší tisíce parametrů – šířku výrobku, umístění na výšku, marži, obrátku, zásoby, ale třeba i to, aby na sobě nekanibalizovaly prémiové značky, které nejvíce vydělávají, a běžné výrobky, jež dělají objem. Jsou třeba i taková pravidla, podle nichž se zboží v jedné kategorii čtyřikrát ročně přestaví.

Proto v obchodech nemůžu nic najít? Nemělo by se to měnit příliš často, ani zásadně v rámci obchodu. To by zákazníci utekli jinam. I na to jsou průzkumy, co už je moc, a co naopak vnímají pozitivně. Většinou jde o to, že se objevují novinky, rozšiřuje sortiment nebo se uskromní prostor pro výrobek, který má svůj životní cyklus v podstatě za sebou.

Když pomáháte zavádět výrobek na trh, do čeho všeho můžete mluvit? Výrobek je většinou hotový včetně designu, například dovážený ze zahraničí se jen adaptuje pro český trh. Dnes jde v podstatě o pocitové spojení se značkou. Například těžko uspěje promo na limonádu, jejíž teplý vzorek dostanete na rozpáleném parkovišti, zrovna když vám žena nadává, co jste zapomněl koupit. Řešíme celý koncept, ne jen kostým hostesek a podobně.

Existuje nějaký příklad, že ač je nějaký výrobek populární v zahraničí, v Česku neprorazí? Stává se to, jsme specifický trh. Třeba tyčinky KitKat – venku je to fenomén, ale u nás tato čokoláda v červeném obalu nefunguje tak jako tradiční Orion. Loajalita k lokálním značkám nebo chuťová odlišnost je důležitá. Jako příklad stačí Kofila, tu má snad každý spojenou s návštěvou u babičky, když jsme byli malí. Nebo třeba Savo – u nás hit, který jinde prakticky nenajdete – či Kofola. Unilever například výborně oživil Míšu, aniž by se to dotklo vlajkové lodi Magnum. To se stává. Od toho jsou ale výzkumy, aby vás od špatných rozhodnutí, která většinou stojí velké peníze, odradily.