Restaurace nabízející kuře s broskví a sýrem budou mít stále těžší pozici
Jak dopadá krize na dodavatele služeb v oblasti výzkumu trhu a veřejného mínění v České republice a čím jsou Češi specifičtí v tomto období sděloval týdeníku EURO ředitel společnosti GfK Praha Ondřej Tomas. „Zajímavostí je nárůst prodejů barev na vlasy, protože lidé omezují služby kadeřníků. Roste spotřeba drobných pamlsků jako jakýchsi odměn za jiná příkoří způsobená krizí,“ říká ředitel GfK Praha.
EURO: Můžete jmenovat nějaké významné trendy posledních měsíců z hlediska spotřebitelů? TOMAS: Přestává fungovat institut průměrného zákazníka, což je typické pro období krize. Důležitou roli bude hrát segmentace. Segmenty se budou chovat různě, budou různě cenově citlivé. Je tu také řada zajímavostí. Například lidé začali více kupovat a konzumovat mléko. Kupují teď častěji trvanlivé mléko na úkor čerstvého. Navíc nakupují ekonomičtěji, ve velkých baleních.
EURO: Jaká je situace v pohostinství, které také sledujete? TOMAS: Trh nejen v Praze vykazoval vysoký počet restaurací stejného typu. Tato pohostinství lákají průměrného zákazníka, který s krizí přestává existovat. Ty restaurace, které nabízejí kuře s broskví a sýrem, budou mít čím dál těžší pozici. Obecně lidé omezili spotřebu v restauracích. Svou vlastní ledničku ale mají zatím plnou.
EURO: Český zákazník je velmi orientován na cenu. Vypadá to, že krize tento trend jen prohloubí na úkor kvality. Je to tak? TOMAS: Ano, je to jeden z projevů krize. Neříkám, že mě to těší, ale masový příklon ke kvalitě krize jistě pozastaví. Očekáváme návrat k privátním značkám. Už nyní pro ně řetězce dělají větší akce než pro standardní značky. Tohle je ale zprůměrovaný pohled. Pro obchodníky bude významné sledovat jednotlivé segmenty. Navíc nám další trendy už ukazují, že supermarkety a hypermarkety nebudou tou hlavní silou, která potáhne retail. Krize by měla rozvinout internetové obchodování a katapultovat ho na úroveň západní Evropy. Dalším trendem je vývoj nových formátů, jako jsou takzvané „convenience stores“, menší jednotky, které nabízejí sortiment v souladu s určitou spádovou oblastí. Tam, kde se vyskytuje určitá skupina lidí, se přizpůsobí obchod i svým sortimentem. Tam, kde bude vysoká nezaměstnanost, vzroste role prodejen v malých obcích, protože nezaměstnaní už nebudou dojíždět za prací do měst. Celkově ale v souvislosti s propadem výdajů za služby očekáváme přelití části těchto prostředků do retailu, a obchodníci by tak v první fázi krize mohli být její vítězové.
EURO: Jak ovlivnila krize přístup lidí k luxusnímu zboží? TOMAS: Klasické luxusní zboží jako značkové kabelky či hodinky je v útlumu. My ale sledujeme i kategorii dostupného luxusu, což jsou například bioprodukty. Z prvních dat zatím vyplývá, že ústup těchto produktů nenastal. Počet lidí, kteří je kupují, je stálý a v tomto krizí nezasažený. Takže lidé sice začali kupovat větší balení trvanlivého mléka, ale zároveň si pro své rodiny dopřejí něco zdravého.
EURO: Jak se krize dotkla vašeho byznysu? TOMAS: Významně. Výzkum spadá do marketingových disciplín a marketingové rozpočty společně s výdaji na zábavu a cestování jsou první věci, které se v krizi omezují. U některých klientů vidíme až hysterické reakce, kdy velmi významně snižují výdaje, a práce je tak celkově méně. Logicky vzniká tlak na cenu. Našimi největšími klienty jsou společnosti z oblasti finančních služeb a automobilky. Bohužel tato dvě odvětví jsou krizí zasažena nejvíce.
EURO: Jak se změnila cena a struktura vašich projektů? TOMAS: S cenami jsme samozřejmě hnuli, zasahovali jsme do řady položek včetně profitové marže. Předpokládám, že jsme pod 50 procenty původních marží. Dnes záleží hodně na tom, co je klient ochoten a schopen zaplatit. Přemýšlíme také, jestli je potřeba 30stránková zpráva z projektu, nebo zda se dá nahradit tím, že si s klientem sedneme, vše rozebereme a klient si závěry zaznamená sám. Nejjednodušší projekty se pohybují na úrovni desítek tisíc, ale stejně tak probíhají velké kontinuální výzkumy v řádu milionů korun. Velké projekty ale zasáhlo více škrtů. Nově se firmy zaměřují na krátkodobý pohled a dávají větší důraz na kvalitativní výzkum.
EURO: Na co se klienti dnes ptají? TOMAS: Stále na ty samé věci, ale v rozdílné intenzitě. Například vnímání ceny se stává klíčové. Máme speciální projekty zaměřené na krizi, které mají pomoci firmám přecenit jejich produkty, aby se klientům cena zdála férová.
EURO: Jaký dopad měla krize na ekonomické výsledky GfK Praha za rok 2008? TOMAS: Předpokládali jsme pětiprocentní nárůst, a ten se nekonal. Výsledky naší pobočky byly srovnatelné s těmi v roce 2007. Nebyl žádný nárůst. Pro tento rok počítáme s několika scénáři vývoje včetně propadu. Letos půjde především o zachování objemu práce a přerozdělení projektů tak, abychom z nich byli schopni žít tento a následující rok.
EURO: Jak se změnila vaše tazatelská síť? TOMAS: Před rokem jsme začali velký interní projekt na předělávku sítě tazatelů a v červnu úplně přestaneme používat papírové dotazníky a přejdeme na vkládání dat přes notebooky přímo v terénu. Tomu samozřejmě odpovídá i změna tazatelské sítě. Odešli starší lidé. Směřujeme také k postupné profesionalizaci sítě. Bude se měnit systém odměňování. Měl by být pro tazatele více motivační.
EURO: Kde teď berete prostředky na nákup notebooků? TOMAS: Když jsme před rokem začínali, ještě nebyla krize v dohledu. Notebooky máme sami dlouhodobě v nájmu. Nasazujeme také GPS kontrolu. K notebooku bude připojen GPS modul, který bude sledovat, kde se tazatel pohybuje. Přesně zjistíme, zda prošel plánovanou trasu, jestli skutečně na určené místo dorazil. Zároveň se načítají časy, takže je vidět, jestli se dotazník vyplňuje logicky v souladu s tempem rozhovoru.
EURO: Trochu to připomíná Velkého bratra, nezdá se vám? TOMAS: Je to tak, ale musíme si uvědomit, že pro nás je naprostou prioritou kvalita a minimalizace možností falšování dotazníků.
BOX:
Ondřej Tomas (nar. 1974)
Generální ředitel a jednatel společnosti GfK Praha. Vystudoval VŠE v Praze. Dlouhodobě se věnuje tématům marketingové efektivity, vytěžování firemních dat a novým trendům v obsluze zákazníků. Do GfK přišel z České pojišťovny. Dlouhodobě působil u softwarového dodavatele Oracle, v Českém Telecomu a v marketingové agentuře InterCom Praha.
