Značce Blažek vyšla sázka na mladé designéry a internet Když se před dvěma lety specialista na pánskou módu Blažek rozhodl zapojit do kampaně hvězdu showbyznysu Leoše Mareše, působil tento krok kontroverzně.
Dnes je módní dům o tři módní videa a čtyři fotokampaně dále. Jednoho ze spotů na serveru YouTube, který přesáhl půl milionu zhlédnutí, si všimli i v evropské centrále Googlu.
Majitel společnosti Ladislav Blažek přitom přiznává, že na začátku snahy o omlazení značky panovala nervozita. Dnes je ale podle něj firma, která na český trh vstoupila na začátku 90. let, o kus dál a přítomnost v online světe vidí jako zásadní směr i pro další rozvoj. A nemá strach ani ze ztráty „tradičních“ zákazníků. Móda není o věku. Koho baví, tomu se táhne celým životem.
Takový zákazník se nebojí ani výraznějších vzorů nebo štíhlých siluet, které jsou právě trendy.
„Když se podívám na značku Blažek, tak se právě nacházíme ve třetí dekádě naší existence. Začínal jsem s tužkou a bílým papírem. Vymýšlení a správné nastavení našeho obchodního modelu nám zabralo téměř celá 90. léta. Druhou dekádu jsme se usilovně věnovali budování maloobchodní sítě v Česku, Slovensku a Polsku. Postupně jsme investovali 200 milionů korun a otevřeli jsme čtyřicet značkových prodejen,“ popisuje Blažek.
Značka rozšířila sortiment kolekcí o luxusní kožené módní doplňky, obuv a kolekci Blažek Jeans. „Tři čtvrtiny ročního maloobchodního obratu připadají v současné době na členy našeho zákaznického klubu, který jsme v té době založili a který má dnes více než 130 tisíc členů. Bohužel jsme museli čelit i dílčímu neúspěchu, polský trh jsme se z důvodu neuspokojivých výsledků rozhodli po několika letech opustit. A teď, ve třetí dekádě, která přišla na začátku let 2010 a 2011, jsme se rozhodli, že je potřeba omladit kolekce,“ vysvětluje majitel firmy.
S mladými z krize
Firma podnikla několik kroků. Základem bylo vytvořit nový designérský tým, do kterého přišli i mladí lidé přímo po škole. Logicky na to navázala potřeba sdělit proměnu zákazníkům. A získat nové, kteří doposud vnímali značku Blažek jako konzervativní pánskou módu vyšší úrovně, ale v zásadě jen formální. V tu chvíli přišel na řadu Leoš Mareš. Společnost už nechtěla neznámého modela, který bude „pouze“ zapadat do kolekce.
Podle Blažka netrvalo příliš dlouho vybrat jako tvář značky právě známého moderátora.
Výsledek? „Vnímání Blažka se výrazně změnilo.
Máme spoustu nových zákazníků, kteří si k nám chodí pro džíny nebo třeba luxusní tenisky,“ pochvaluje si majitel oděvní firmy.
A vidět je to i na výsledcích. Návštěvnost e-shopu roste od roku 2014 tempem 30 procent ročně. Jeho obrat se vzhledem k celkovému dostal téměř k pěti procentům. Současný cíl je dostat se do dvou let na deset procent. „S tím bych byl v naší úrovni vyšší pánské módy a cenové kategorii dosažitelného luxusu spokojen. Móda není rychloobrátkové zboží, funguje v ní určitá setrvačnost,“ dodává Blažek.
Firmu ke změně nutily před pár lety i vnější okolnosti. Stejně jako další podniky také ji zasáhla krize a úbytek zákazníků. Na módní dům dolehly plně v roce 2013.
Omlazení značky a velké marketingové kampaně měly zastavit propad. Podle výsledků se zdá, že se to povedlo. „Vroce 2014 jsme zvýšili obrat o 15 procent, loni lehce pod deset procent,“ říká Blažek.
Za více než dvacet let, kdy značka existuje, se na českém trhu s pánskou módou odehrála řada změn.
Jednou z nejzásadnějších je přístup zákazníků. „Konečně došlo k tomu, že je móda zajímavým tématem, o kterém lidé rádi mluví. A to i o pánské. Když se podívám zpátky do 90. let, tak pro muže téma módy de facto neexistovalo. Bylo skoro neslušné se o ní bavit,“ vzpomíná Blažek.
To se ale změnilo. Velkou roli hrají i sociální sítě.
„Rychlost nám pomáhá. Uvádíme čtyři kolekce do roka, takže není nic lepšího, než když se zákazník hned dozví o novinkách,“ říká majitel společnosti.
Móda je dnes oproti minulosti velmi demokratizovaná. Dříve měli na sobě všechny ženy stejné minisukně a muži totožně široké kalhoty. „To dnes neexistuje.
Každá módní značka, která má vlastní designéry a kreativní studio, přistupuje k módě po svém, a trh se tak rozděluje. Základní předpoklad, jak v módním průmyslu uspět, je být odlišný,“ míní Blažek.
Expanze přes e-shop
Online svět přitom nenabízí jen rychlost, ale i zpětnou vazbu. A módní dům toho chce využívat čím dál více. Kampaně jsou jednoduše měřitelné. Je vidět, kolik lidí se podívalo na fashion video, kolik z nich pak přišlo do e-shopu, jak dlouho na webových stránkách pobyli a co nakoupili. „Online marketing je pro nás v porovnání s konzervativními metodami, jako je outdoorová kampaň nebo inzerce v magazínech, zajímavější.
Naše pozornost jemu je daleko větší a do budoucna mu budeme dávat daleko větší prostor, co se týče rozpočtu i našich sil,“ předestírá majitel módního domu. E-shop vidí jako centrální výkladní skříň pro všechny své prodejny. Současný postup je následující: zákazník si vybere online a nakoupí offline. Když přichází do prodejny, už v zásadě přesně ví, co chce. A takový nákup pak bývá i větší. Návrháři proto připravují kolekce v outfitech, které značka prezentuje na internetu. „Nechceme nabízet jen jednu věc, to pro zákazníky není zajímavé. Poslední dva roky jsme na tom intenzivně pracovali a podařilo se nám výrazně zvýšit počet prodaných kusů na paragon. Muži náš tvůrčí přístup oceňují, v poslední sezoně jsme se dostali z jednoho a půl kusu na tři,“ říká Blažek.
Online svět může být pro Blažka i cestou pro expanzi do zahraničí. V prvním čtvrtletí příštího roku chce firma spustit novou verzi e-shopu a otestovat si prostřednictvím e-commerce zahraniční trhy. Celý proces přitom bude podstatně rychlejší než při těžkopádném budování sítě prodejen. A samozřejmě i s menšími náklady. „Když se nám někde bude dařit, zákazníci nás dobře přijmou a uvidíme tam potenciál, budeme uvažovat o vybudování flagship storu v hlavním městě. To vše ale až poté, co trh otestujeme,“ popisuje Blažek.
Jednu zahraniční zkušenost s kamennou prodejnou za sebou firma má. Před několika lety otevřela franšízu v Kazachstánu. Dnes už však nefunguje. „Šli jsme do toho s místním partnerem. Ten ale narazil na obrovské problémy s odbavením zboží. Dostával se do velkých skluzů, zboží mu zadržovali na celnici i po dobu několika měsíců,“ popisuje Blažek. Kvůli komplikacím v administrativě tak spolupráce loni skončila.
Protivné globální značky
Zkušenost se zahraničními zákazníky má firma i ze svých obchodů v Česku. V prodejně na pražském Václavském náměstí tvoří cizinci celé dvě třetiny tržeb. Pocházejí ze Skandinávie, Rakouska i Německa. U Rusů nastal kvůli sankcím pokles, roste ale počet zákazníků z Jižní Koreje nebo Číny. Všude se podle Blažka najdou lidé, kteří mají jednu věc společnou s ním samotným - hledají způsob, jak se v módě odlišit, a globální značky, které oblékají statisíce zákazníků po celém světě, jsou jim protivné. „My realizujeme sto procent kolekcí v naší maloobchodní síti a zařazujeme zhruba 200 až 300 kusů od každého modelu. Určitě tedy nejde o tisícové nebo ještě větší série. Zákazníci na nás oceňují autentičnost,“ zdůrazňuje Blažek.
Cení si prý i toho, že kolekce nešily děti nebo švadleny v šílených podmínkách. Materiály pocházejí z Evropy, na kontinentě se také vyrábí. Devadesát procent dodavatelů materiálů pochází z Itálie. Patří mezi ně ikoničtí výrobci z Bielly jako Cerruti, Loro Piana nebo výrobce košilovin se stoletou tradicí Albini. Šije se na Slovensku, kožené doplňky se vyrábějí ve Španělsku, Itálii a Portugalsku. Design vzniká kompletně „in house“, tedy je prací vlastních designérů. Konkrétně dvou mladších designérek, které přišly do firmy před několika týdny, a dvou návrhářek, které pro ni připravují kolekce už pátým rokem. Blažek jim přitom do tvůrčího procesu zasahuje minimálně.
Soukromý luxus
Aktuální kolekce jaro/léto 2016 je ve znamení přiléhavých siluet. Kalhoty tedy mají úzké nohavice a kratší délku. Rovněž saka jsou výrazně kratší s měkkými rameny téměř bez vycpávek a často bez podšívky, o to ale dokonaleji krejčovsky zpracovaná. Základem jsou luxusní materiály jako vlna nebo směsi vlny s hedvábím, kašmírem a mohérem. Využívá se i bavlna a len. Umělá vlákna kromě elastanu se v zásadě vůbec neobjevují.
Důležitý je luxus, který dokáže ocenit jen samotný nositel. Třeba mikrovzory na oblecích a blejzrech, které už z několika metrů nejsou vidět. U košil je ale trendy i výrazný puntík, tisky a žakárové vzory. Z barev převažují odstíny modré. Klíčové jsou také doplňky - kapesníčky, výrazné ponožky, luxusní boty nebo panama hat přímo od originálního výrobce z Ekvádoru.
„Češi už dokážou ocenit kvalitu a originalitu. Jinak bychom nemohli uvádět takové kolekce, které prezentujeme,“ tvrdí Blažek. Důkaz? Výborně jdou v poslední době na odbyt kapesníčky a ponožky. Prodej u nich roste ve stovkách procent.
Konečně došlo k tomu, že je móda zajímavým tématem, o kterém lidé rádi mluví. A to i o pánské. Když se podívám zpátky do 90. let, tak pro muže téma módy de facto neexistovalo. Zahraniční trhy chceme otestovat přes e-shop. Když se nám bude někde dařit a uvidíme potenciál, budeme uvažovat o flagship storu v hlavním městě.
O autorovi| Markéta Zižková, zizkova@mf.cz
