V poslední době jsem se vyjádřil několikrát kriticky k přípravě informační kampaně před vstupem České republiky do Evropské unie v období před referendem. Dělal jsem to v naději, že vyvolá diskusi a ozvou se osoby polemizující a povolané. Ozvala se osoba potrefená. Odpověď pana Horáka na můj článek je zčásti konfrontační, zčásti osobní. Trochu poučuje a dost se mýlí.
1. „Do desítek výběrových řízení se přihlásily stovky firem. Jediný, kdo se nepřihlásil, je pan Kopecký“.
Není to pravda. O desítkách výběrových řízení nikdo neví. Vím o jednom zásadním výběrovém řízení na tvorbu mediálního plánu, výrobu a ztvárnění tiskových a audiovizuálních podkladů, nákup medií a tak dále. Obsah plnění v zadávacím dokumentu byl natolik matoucí, že se do soutěže přihlásilo pouze pět z asi sto agentur asociací AKA i AČRA. Průvodním jevem procesu příprav, který mnohé (i mne) odradil, bylo diletantství a nekompetence. Naopak se ví o celé řadě zakázek, které byly zadány a jsou zadávány bez výběrového řízení. Bohužel i ta nejdůležitější - úvodní zakázka na strategii celé kampaně - byla zadána bez výběrového řízení. Uváděné důvody jsou více než úsměvné a hodné pozornosti. Při dobře zpracované strategii, která by prošla profesionální oponenturou a konfrontací zkušenosti z EU, bychom dnes mohli být mnohem dál.
2. Efektivnost kampaně.
Něco bych o tom měl vědět. Soutěž efektivnosti komunikace EFFIE podle licence US marketingové společnosti jsem pomáhal v ČR stavět na nohy a loni i předloni jsem zasedal v její porotě. V prvních dvou letech její existence v Česku mnou vedená (nikoliv rakouská, jak zjistil pan Horák, ale americká) agentura Lintas vyhrála zlatou i stříbrnou EFFIE. Možná i proto vím, jak nesnadno měřitelné a relativní jsou výsledky komunikační kampaně. V jednom mne pan Horák potěšil: Oproti dřívějším komentářům už nehovoří o reklamní, ale informační kampani.
3. Logo.
Právě reklamní přesvědčovací prvoplánovitost mi na logu kampaně vadí víc než to, že tvůrci v TBWA se nemohli dopočítat správného počtu hvězdiček. Nevím, co je eurooptimismus či europesimismus. Přeji si, aby naše pozitivní vnímání vstupu provázel dostatek objektivních informací a hlavně pozitivní realismus, který nás zbaví strašáků stejně tak jako zbytečných iluzí.
4. Účast.
Pan Horák mi vyčítá nezúčastněnost a přemíru píle v psaní kritických článků. Nejsou samoúčelné a nikdo jejich racio nevyvrátil. Expertizu a zkušenost z provádění informačních kampaní naší nadnárodní komunikační sítí jsem nabídl paní Adamcové z MZV již v minulém roce. Bez nároku na honorář. Bez odezvy. Při nezájmu MZV jsem nakonec strategii, expertizu a mechanismus úspěšně fungující kampaně EU zveřejnil na stránkách Strategie 9/2003.
Moje účast i zájem jsou tedy zřejmé. Psaní a zájem o téma kampaně EU je profesionální i občanský. Jsou provázeny obavami, že diletantství, nekompetence a podivná hra o peníze mohou odradit a mít opačný účinek, než si většina nás dnes přeje. Jsou provázeny vírou, že lidé nejsou hloupí a že i navzdory tomu všemu se rozhodnou pozitivně a realisticky.
Ladislav Kopecký, Createam
