Nákladný prodej

Ostrá konkurence na čínském automobilovém trhu ...

Čang Kuang-ming hromadí motoristické informace už několik měsíců. Dlouhé hodiny tráví studiem časopisů tištěných na lesklém papíru, brouzdá po internetových stránkách, kde hledá údaje o nejrůznějších modelech, trmácí se po celém Pekingu a navštěvuje automobilové salony. Po všem, co absolvoval, se nakonec rozhodl, že nejlepší volbou bude Volkswagen Bora nebo sedan Huyndai Sonata. Kvůli lítému konkurenčnímu boji, který tlačí ceny dolů, si ale Čang není jistý, jestli má koupit automobil hned, nebo ještě nějakou dobu vyčkat. A má to ještě jeden háček. Jeho rozpočet ve výši 18 500 amerických dolarů by na design a jízdní vlastnosti, po kterých touží, nemusel stačit. „Hledám vůz s nejlepším výkonem motoru,“ vysvětluje třicetiletý manažer obchodní společnosti a přitom vrhá zamilované pohledy na modrou Boru u dealera firmy Volkswagen v Pekingu, „a určitě by měl být pohledný. Styl je to, co se počítá.“
Podtrženo a sečteno, ve hře je ekonomický sedan s vysokou výkonností a nevšedním stylem za cenu dostatečně nízkou na to, aby si vůz udržel svou hodnotu i přes zničující deflaci. Pokud by se vám zdálo, že je Čang poněkud vybíravý, vězte, že se příliš neliší od většiny jiných zájemců o koupi automobilu v Číně. Zahraniční i domácí producenti automobilů si uvědomují, že ačkoli 84 procent nových vozů v Číně prodají zákazníkům, kteří si vůz kupují poprvé, nejsou tito lidé v ničem naivní. „Zákazníci v Číně jsou velmi nároční a nikomu nic neodpustí,“ potvrzuje John Humphrey, generální ředitel zodpovědný za aktivity firmy J. D. Power & Associates (stejně jako BusinessWeek součást The McGraw-Hill Companies) v Číně. Automobilky ze Spojených států, Evropy i Asie proto čelí velkému problému. Výrobci z celého světa investovali miliardy dolarů do nových továren v Číně. Odměnou se jim stal podíl na nejrychleji rostoucím automobilovém trhu světa. Jen za loňský rok objem prodejů osobních vozů v Číně stoupl o 26 procent a dosáhl 3,1 milionu automobilů. Čína dnes tvoří třetí největší automobilový trh po Spojených státech a Japonsku. V tomto roce se čeká další růst prodejů přibližně o dvanáct procent, na rozdíl od Spojených států, kde se žádné zvýšení nepředpokládá. Konkurenční boj je tvrdý. V Číně dnes zápasí až sto tuzemských a deset zahraničních automobilových výrobců. Spotřebitelé si mohou vybrat zhruba z pětadvaceti malých vozů nejnižší třídy, jako je například Chery QQ nebo model Fit z produkce Honda Motor. Malý výběr? Dalších 25 nových modelů, od malých dvoudveřových aut až po vozy typu SUV, má na trh přijít v tomto roce. Co může být skvělou zprávou pro spotřebitele, znamená smrtelnou ránu pro výrobce. Jak uvádí firma J. D. Power, průměrná cena malých vozů v Číně se od roku 2000 snížila o 28 procent a také ostatní kategorie aut o 20 procent zlevnily. „Čína kdysi patřila k velmi ziskovým trhům, a to pro všechny, kdo na něm působili. Dnes se zisky bohužel rozpouštějí v rostoucí konkurenci,“ konstatuje Yoshimi Inaba, viceprezident Toyota Motor, zodpovědný za aktivity firmy v Číně.
Toyota i její rivalové považují pochopení nákupních zvyklostí Číňanů za věc zásadní důležitosti. Právě to ale může být obtížné. Jelikož tolik zákazníků nakupuje poprvé, existuje jen malé povědomí o jednotlivých značkách a téměř žádná loajalita vůči nim. Podle údajů firmy J. D. Power zástupci čínské střední třídy nezřídka utratí částku, která přesahuje jejich roční příjem, za auto nižší třídy, přičemž 89 procent ceny zaplatí v hotovosti. Zhruba polovina zákazníků při tak zásadní koupi spoléhá na názory členů vlastní rodiny a přátel. Nekvalitní vůz proto neznamená jen zklamání. Svou tvář ztrácí nejenom ten, kdo koupil, ale i ten, kdo posloužil radou. A další zvláštnost, typická pro Čínu: celá třetina Číňanů hodnotí výkon motoru a převodovky jako prioritu číslo jedna. Totéž považuje za nejdůležitější vlastnost vozu jen devatenáct procent obyvatel Spojených států a jedenáct procent populace v Indii. Auto „musí mít srdce plné energie“, tvrdí s přesvědčením Luo Čchag-i (24), obyvatel Pekingu, který jezdí ve Volkswagenu Golf.
Tyto odlišnosti čínského trhu nutí výrobce spoléhat na inovace. General Motors (GM) vede rozsáhlou kampaň na MTV, jejímž prostřednictvím chce na trhu, kde střední věk kupujících je 35 let, upoutat mladší zákazníky. Pro srovnání: průměrnému kupujícímu ve Spojených státech je 50 let. Společnost GM předvedla svůj sedan Chevy Epica při loňském ročníku předávání hudebních cen MTV v Číně. MTV na oplátku zaangažovala čínské hudební hvězdy do propagačních akcí GM. Jak se zdá, všechno toto úsilí přináší ovoce. GM se v minulém roce stala automobilkou s největším prodejem v Číně a překonala tak Volkswagen. „Našimi hlavními zákazníky jsou mladé energické rodiny, u nichž naše vozy mají dobrý ohlas,“ uvádí Dale Sullivan, ředitel pro značku Chevrolet.
Také čínské značky se s vlastními nápady vrhají do konkurenčního boje. Firma Geely Automobile Holdings sponzoruje klub majitelů, který pomáhá budovat loajalitu vůči značce a také navýsost důležitý verbální marketing. „Stává se, že zájemci zastaví člověka, který na ulici parkuje s vozem Geely, a ptají se, co si o autě myslí,“ tvrdí výkonný ředitel Geely, Lawrence Ang. Dvojice inženýrů firmy se loni připojila k řidičům vozů Geely na třistamílové trase z Pekingu do provincie Vnitřní Mongolsko, aby majitele naučila s auty zacházet v náročných podmínkách. „Nejefektivnější způsob marketingu spočívá ve velmi kvalitním přístupu k současným zákazníkům,“ je přesvědčen Lawrence Ang.
Nissan Motor by s tímto tvrzením zcela určitě souhlasil. Před třemi lety firma vyslala s cílem uspokojit své zákazníky šest penzionovaných vedoucích pracovníků svých obchodních zastoupení v Japonsku do Číny, aby pozvedli úroveň čistoty v předváděcích místnostech, poradili, jak budovat vztahy se zákazníky a jak poskytovat servis. Výsledek? Jak uvádí J. D. Power, prodejci firmy Nissan byli se svými zákaznickými službami v roce 2005 vyhodnoceni jako nejlepší. A to je něco, co se počítá, neboť i rutinní problémy s údržbou mohou mít na trhu, jemuž vládnou řidiči – nováčci, na značku zhoubný vliv. Yasuaki Hashimoto, který má na starosti prodej Nissanu v Číně, situaci shrnuje takto: „Chceme, aby ten, kdo si u nás koupí auto poprvé, přišel i napodruhé a napotřetí.“

BYZNYS NA NOVÝ ZPŮSOB Čína ojetinám nevěří

Kolik nových vozů je potřeba, aby mohl vzniknout trh s ojetými automobily? Hodně dlouhou dobu v Číně platilo, že každý, kdo si chce pořídit něco pojízdného, musí navštívit prodejce nových vozů. Jaký byl důvod? Ještě před deseti lety Číňané kupovali pouhých 300 tisíc nových aut ročně. A dokud je málo nových vozů, nemůže se trh s ojetinami opravdu rozběhnout. Od roku 2002 ale čínští spotřebitelé kupují více než milion automobilů ročně, v roce 2005 si dokonce pořídili 3,1 milionu vozů. Díky tomu roste i trh s ojetými vozidly. Například v minulém roce se jich prodalo více než jeden a čtvrt milionu. „Ojetá vozidla jsou mnohem levnější a jsou ve velmi dobrém stavu,“ domnívá se Kung Ťien-min (21), který by chtěl koupit pět let starý VW Jetta za dvanáct tisíc dolarů, „osobně to považuji za dobrý obchod.“
Jak se zdá, ojeté automobily se brzy změní v ještě lepší obchodní příležitost. Ve Spojených státech a v Evropě se na každý nový vůz prodají tři starší, takže v Číně existuje ještě značný prostor pro další růst tohoto trhu. Navíc kvůli novým předpisům, které byly schváleny v říjnu, je dnes převod vlastnictví k automobilu snazší a méně nákladný.
Díky tomu se do obchodu s ojetinami vrhlo hned několik zahraničních automobilových společností. General Motors, VW, Audi, BMW i Toyota Motor – všechny tyto firmy mají autorizované dealery, kteří jsou oprávněni prodávat použitá vozidla vlastních značek. To by následně mělo zvýšit počet automobilů prodaných na protiúčet a zvýšit důvěru spotřebitelů ve značku. Obchod však není jednoduchý, což vyplývá hlavně z nedůvěry v ojetá vozidla a v jejich prodejce. Stačí si vyslechnout, co o tomto druhu obchodu říká Meng Čing-kai, manažer oddělení ojetých vozidel firmy Beijing Dashihang Auto Sales. Ačkoli prý zákazníci firmě, která je autorizovanou prodejnou automobilky Buick, věří, sám přiznává, že jiní prodejci „zákazníky podvádějí“. Čínský trh ojetými vozidly se možná teprve rodí, ale jeho reputace se přinejmenším poněkud liší od jiných takových trhů ve světě.