Nakoupené kliky k tragédiím

2. 5. 2007

Sdělovací prostředky podpoří...

… návštěvnost webů, objeví-li se událost, jakou byla střelba ve Virginii

Krátce poté, co se 16. dubna objevily první zprávy o střelbě na virginské univerzitě, vyslala zpravodajská média své týmy do Blacksburgu ve Virginii. Vytížena však byla i obchodní oddělení The New York Times, The Washington Post, CNN a časopisu Time. Všechna si totiž zaplatila reklamu na Googlu nebo na Yahoo!, takže kdykoliv někdo hledal slovní spojení „střelba ve Virginii“, na pravé části stránky se objevily jejich odkazy. „Získejte informace o ozbrojenci a další novinky na CNN.com,“ četli jsme 17. dubna na jednom placeném odkazu.
V důsledku stále rostoucího balíku výnosů, jež přináší internet, burcují všechny sdělovací prostředky své online marketingové divize, jakmile reportéři začnou pracovat na nějaké velké události. Tito odborníci využívají všemožných taktik, aby z aktuálního zájmu uživatelů získali výhody. „I přes riziko, že budou média vypadat hloupě, se krize pro zpravodajské stránky stávají marketingovými terny,“ říká Ben Crain, náměstek ředitele společnosti Rapt, která optimalizuje prodej reklam pro Yahoo!, Dow Jones, CNET Networks a další. Někteří argumentují, že taková vlastní reklama vstupuje na nebezpečnou hranu. Kde leží hranice mezi mazaností a zneužíváním? „Je to spíše věcí vkusu než etiky,“ říká Michael Hoyt, šéfredaktor Columbia Journalism Review, „propagujete své zpravodajství, jasně. Ale uděláte to na pozadí národní tragédie?“
Je těžké odhadnout, kolik uživatelů se připojí na net jen proto, aby hledali články o tragédiích. Jenže dopad na zpravodajské stránky je zřejmý. Pouze dva dny po střelbě oznámil server Abcnews.com, že zaznamenal 2,3 milionu jednotlivých návštěv za den, což představuje skok o 210 procent proti předchozímu týdnu. Co se týče CNN, její zpravodajství ze 16. dubna si našlo namísto obvyklých sedmi milionů lidí více než devatenáct milionů návštěvníků.
Ale ve světě webových zpráv úspěch znamená více než jen předběhnout konkurenci. Návštěvníci stránek se mohou proklikat z blogů, jako je The Huffington Post, ze stránek akumulovaných zpráv, jako je Digg, nebo od hlavních vyhledávačů. Maximalizovat návštěvy znamená obsadit vše. Hlavně musí být příběh snadno k nalezení.
Přestože je většina dnešních poskytovatelů zpráv pod finančním tlakem, téměř všichni investují do technologií, expertů nebo do reklamy, která pomáhá získat výsadní postavení. CNN a USA Today si najaly vyhledávací a marketingovou firmu Reprise Media. A v roce 2005 ustavily The New York Times vlastní konzultantskou firmu Define Search Strategies, jež má pomoci zvýšit návštěvnost jejich webových stránek přes vyhledávače. (BusinessWeek si vyhledávací reklamu - spojenou s aktuálními zprávami - běžně nekupuje, ale platí si ji na obecná témata.)

Drahé umístění

Soutěž o reklamní místo v pravém záhlaví vyhledávačů je ostrá. Během týdne od 16. dubna stála reklama na termíny jako „masakr na virginské technice“ pět dolarů za kliknutí, říká Peter Hershberg z Reprise Media. O týden později činila cena už jen asi niklák čili pěticent za klik.
Pro zpravodajské stránky jsou výhody návštěvnických vln trojnásobné. Každý další návštěvník generuje výnos reklamy na příslušný den, návštěvnost kvůli důležitým článkům může vybudovat loajální vazbu a pohyb v obecenstvu pomáhá navýšit měsíční počty návštěv webových, aby byli přivábeni zadavatelé reklamy a výsledky zapůsobily na Wall Street. (The New York Times neumísťují inzeráty na online stránkách u článků o vážných neštěstích, jakým byla právě i střelba na virginské technice.)
Experti využívají takových nástrojů, jako je například vzdělávání editorů, aby prezentovali články vhodným způsobem pro internet - třeba s jednoduchými titulky, říká Marshall Simmonds, šéf Define. Simmonds vzpomíná na památnou změnu jednoho výrazu, když prvně zasáhl. „Titulek zněl: 'Poutníci přijíždějí do Vatikánu, papežský stolec se uvolňuje.'“ Pro online účely však měl znít: „Papež Jan Pavel II. umírá.“ Návštěvy webu docílené přes vyhledávače nyní dosahují 22 procent ze všech prohlížení NY Times - proti čtrnácti procentům v loňském roce.
Druhý krok, který Timesy i CNN využily v případě zmíněného vraždění, je rozdělení obsahu do mnoha specifických témat. Každé vydání například tvořil soubor speciálních stránek, jež připomínaly zemřelé. Online vyjádření úcty bylo uspořádáno i tak, aby pomohlo v hledání nových klíčových slov: jmen jednotlivých obětí.

Usměrňování toku Kam přešli weboví surfaři hledající slovní spojení „střelba ve Virginii“