Nakupování online dnes běžně praktikuje nadpoloviční většina Čechů. Ostatně, jak vyplývá z dat Českého statistického úřadu, za posledních devět let se jejich podíl více než zdvojnásobil na necelých 63 procent. S rostoucím počtem potenciálních zákazníků přitom logicky roste i konkurence mezi e-shopy. Ty se nové nakupující snaží nalákat všemi možnými způsoby, přičemž jednou z taktik, které za tímto účelem využívají, je sběr zákaznických dat, jež jim umožní na kupce efektivněji zacílit.
Takové zacílení pak může probíhat jak skrze e-mailovou kampaň, tak třeba i prostřednictvím personalizace produktů přímo na webu daného prodejce. Obchodníka mohou zajímat například podrobnosti o celém průchodu e-shopem – tedy na co se zákazník díval, jakou dobu tím strávil, zda ho zajímal spíše obrázek, či textový popis a na co nakonec kliknul.
„Dále lze shromažďovat i data, která prohlížeč sbírá ze zařízení, z něhož zákazník na web přistupuje. Tím je třeba IP adresa, typ, případně model, jeho stáří, přibližná cena a jiné. Tyto údaje mohou také sloužit ke zpřesnění personalizace, typicky u e-shopů s elektronikou,“ přibližuje pro Euro.cz produktový manažer Zoe.ai Michal Krňák s tím, že v obecné rovině se sbírají i vazby toho, co a v kombinaci s čím dotyčný nakupuje.
Pouze anonymně
Ačkoli množství zákaznických dat, kterým internetové obchody disponují, rozhodně není malé, v ideální případě tyto informace vždy zůstávají víceméně anonymní. To jinými slovy znamená, že obchodník nedisponuje osobními daty nakupujících. K dispozici by tedy e-shop neměl mít například ani e-mailovou adresu, tedy pokud mu ji zákazník dobrovolně neposkytl.
„E-shopy mají povinnost shromažďovat jen data, která buďto nezbytně potřebují, například pro personalizaci, tedy takzvané anonymní ID a timestamps, nebo data, která jim uživatel sám dobrovolně sdělí. Zde se jedná primárně o jméno, příjmení a adresu v uživatelském profilu nebo objednávce,“ říká Krňák a následně doplňuje, že minimálně v rámci Evropské unie je bezpečnost dat hojně diskutovaným tématem, a to zejména v posledních letech.
Nakupujete na čínských e-shopech typu Temu a Shein?
E-shopy, které na území EU sídlí, jsou povinny zákaznická data anonymizovat, chránit a uchovávat na bezpečných oficiálních úložištích. „Ve zcela drtivé většině to takto dělají. Zde bych nyní neviděl problém. Bohužel jiné téma jsou například čínské e-shopy, jako je Temu, kde bych si bezpečností vašich údajů už nebyl tak jistý,“ varuje Krňák.
Obezřetný by pak byl nejen v případě nákupů z Číny, ale i Ruska či některého z afrických států. Zkrátka a dobře tam, kde pravidla EU neplatí. V takovém případě budou totiž obchodníci s daty nakládat dle jejich státní legislativy, kde mohou být standardy týkající se bezpečnosti osobních údajů o poznání nižší.
Problém navíc nepředstavují jen e-shopy jako takové. Jak sám Krňák připomíná, poměrně nedávno jsme byli svědky oficiálního prohlášení BIS, které upozorňovalo na riziko používání mobilních zařízení a únik dat pro státní účely v souvislosti s kauzou čínského výrobce Huawei. „Existují také domněnky, že podobné využití osobních údajů by mohlo hrozit u sociální sítě TikTok či právě na marketplaces jako Temu nebo Shein,“ upozorňuje s tím, že na zmíněných tržištích by nenakupoval ani přes velký výběr a nízké ceny: „O peníze asi nepřijdete, ale vaše data se mohou teoreticky dostat tam, kam byste nechtěli.“
Zlaté pravidlo, kterým by se všichni měli dle Krňáka řídit, zní, že při nákupu je vždy zapotřebí zapojit i selský rozum: „Pokud nakupuji u oficiálních prodejců, podívám se, zda e-shop transparentně ukazuje v sekci kontakty, kde má sídlo a případně pobočku, a zda se jedná skutečně o firmu oficiálně působící v rámci EU.“ Známkou důvěryhodnosti dle jeho názoru pak může být také oficiální platební brána.
Provozovatel, který chce zákazníky o bezpečnosti svého internetového obchodu přesvědčit, může dále zdůraznit dodržování GDPR, bezpečnostní certifikáty nebo transparentní platební metody. „V praxi e-shop již také například musí disponovat cookie lištou, která při vašem odmítnutí může zásadně omezit přísun vašich dat pro konkrétní obchod,“ míní.
S personalizací pomůže umělá inteligence
Pokud jde o trendy ve sběru a zpracování dat zákazníků, dle Krňáka bude do budoucna čím dál větší slovo dostávat umělá inteligence (AI), kterou dnes online obchody k personalizaci již běžně využívají. Pomáhá třeba s doporučením skrze speciální boxy typu „mohlo by se vám líbit“, s vyhledáváním produktů či s nákupem skrze „nákupního asistenta“, který disponuje daty o tom, co přesně na e-shopu zákazník dělal.
„I přes určitá omezení je cílem stále získávat co nejpřesnější data o uživatelských interakcích, aby se jimi mohly trénovat pokročilé AI modely,“ konstatuje Krňák s upřesněním, že klíčovým trendem je aktuálně takzvaný real-time přístup, kdy se data shromáždí a naprogramovaným modelem uvnitř e-shopu okamžitě zpracují. Díky tomu může prodejce s personalizací začít již v řádu vteřin.
Současně se jde také kupředu v otázce bezpečnosti uživatele, především díky výše zmíněným pravidlům, která jsou v EU nebo Severní Americe běžným standardem. „Nakupování na internetu je dnes vlastně běžnější než nakupování v kamenných obchodech, a tak se prodejci bezpečnostním standardům musí přizpůsobit,“ uzavírá produktový manažer.
