Ruku designéra vede manažer
Italské, americké a německé firmy prodávající luxusní zboží dnes dosahují nebývalého růstu obratu. Jejich majitelé a manažeři pochopili, že klíčem k úspěchu na trhu je masově orientovaná propagace. Jak jinak vysvětlit, že francouzská luxusn í skupina LVMH byla letos na jaře ochotna nabídnout za italskou společnost Gucci 50 miliard francouzských franků (EURO 17/1999), což je 43násobek jejího loňského čistého zisku? Jak jinak pochopit fúzovací mánii i ve světě založeném na značce? A ;jak objasnit roční šestiprocentní nárůst světového obratu trhu s oděvy, obuví a doplňky (od roku 1996) na celkových 870 miliard franků (141 miliard dolarů)?
V první řadě stojí za zázračným úspěchem a strmým růstem ceny akcií firmy Gucci šokující tandem manažera Domenica De Sola a návrháře Toma Forda. Tito dva dokázali za necelých pět let působení protlačit firmu prodávající zastaralé kožené výrobky a vykazující chatrný obrat a silné ztráty mezi lídry trhu s luxusním zbožím. Dokázali totiž rozšířeným sortimentem přesvědčit Evropany a Američany, stejně jako Japonce.
Čísla mluví sama za sebe: od roku 1993, kdy začali spolupracovat, stoupl obrat firmy Gucci pětinásobně k 975 milionům dolarů. Společnost vloni inkasovala osmnáct procent z obratu, čistý zisk tak dosáhl zhruba 17,6 milionu dolarů. Se dvěma tisí ci zaměstnanci spravuje Gucci po celém světě na pět set butiků.
Podobně jako Gucci většina italských módních domů teď spoléhá na italské manažery se zkušeností z mezinárodních firem. Nebo se rovnou obrátí na zahraničního manažera, který zvládne lépe zorientovat skupinu na globálním trhu a skloubit propagaci se záměrem hlavního návrháře.
Nový druh.
„Američané jsou možná méně kreativní, ale vyrábějí produkty, které se prodávají, tvrdí De Sole o amerických designérech. Právě Texasan Tom Ford je symbolem změny, kterou prochází světový módní průmysl. Představuje nový druh návrháře, kte rý si přisvojil všechny aspekty módy, ať už je to tvorba a násobení nových škál, vzhled obchodů nebo kontrola reklamy. Pochopil, že móda není jen příběh o šatech a že návrhář v této branži musí upustit od samotářských tendencí a více naslouchat trhu. Italský ekonomický časopis Il Mondo prozrazuje, kolik působení podobného návrháře italskou firmu stojí. Většinou pracují pro více domů jako poradci a za sezonu si vydělají v přepočtu od osmi milionů do dvaceti milionů koru n.
Hvězdy a reklama.
Tom Ford je však exkluzivně zaměstnán jen u Gucciho. Podle něj tkví „tajemství úspěchu v jednom. „Stačí nádherné a kvalitně vypracované modely, účinná reklama, která přiláká zákazníky do obchodů a hvězdy, kter é vytvoří z produkce mýtus, odhalil v rozhovoru pro francouzský časopis Accor Magazine. A jeho recept funguje.
Donedávna malá rodinná firma Gucci se svým obratem řadí mezi první světovou desítku, ale má až dvojnásobný potenciál. Světový top ten vede s obratem přesahujícím 160 milionů dolarů soukromá americká společnost Calvin Klein, následovaná skupinami LV HM, Dior, Givenchy a Kenzo. Calvin Klein, ještě v roce 1991 na pokraji krachu, dnes dosahuje ročního obratu kolem 33 miliard franků s širokým spektrem produktů, od konfekce přes hodinky a spodní prádlo k botám a brýlím, a to s pouhým tisícem zaměstnanců.
Charakteristikou luxusního zboží je především exkluzivní prodejní servis. A pro výrobce výrazně vyšší návratnost investice, tedy marže. Toho si jsou luxusní impéria vědoma, a proto se snaží určitou výlučnost značky zachovat. Růst životní úrovn ě ve vyspělých zemích však ponoukl anglofonní a italské producenty ke zlidovění do té doby exkluzivních obchodů. Pochopili včas, že si stále více spotřebitelů může dovolit kvalitnější zboží, a tak pro ně rozšířili svou produkci. Vítězí jednoduc hý a pohodlný styl, značka, rozumné ceny a narůstající počet kolekcí. Například dům Max Mara zrychlil běh roku na šest až osm kolekcí a Escada svou nabídku obměňuje až dvanáctkrát ročně. Už je to dávno, kdy si návrhář pohrával každou sezon u jen s jednou kolekcí.
Demokratizace značek.
Pionýrem „popularizace se stalo už v roce 1972 prestižní zlatnictví Cartier s náhrdelníkem Must, kterému se podařilo přes masový prodej zachovat výlučnost značky. Dnes touto „demokratizací pro široké značky procházejí am erické módní domy Calvin Klein, Donna Karan, Ralph Lauren a německé Hugo Boss, Jil Sander a Escada. Zejména však italská legie: Gucci, Armani, Max Mara, Valentino, Versace, Prada, Dolce & Gabbana, Krizia a další.
Právě italská Prada jako poslední přišla teď v září s nabídkou na převzetí německého módního domu Jil Sander, který realizuje roční obrat kolem 103 milionů dolarů.
Italové pokrývají více než třetinu světového trhu s oděvy, obuví a doplňky s obratem kolem 262 miliard franků. Samotná Francie nyní udýchaně dohání americké novoty a polyká hořkou pilulku přesunu zboží pro vybranou klientelu na pulty velkých obchodních domů. Přesto si stále hlídá čtvrtinu světového koláče.
Další Manchester.
Zajímavý je však vývoj v Asii. Z amerických a italských uměleckých škol tam odchází stále více mladých návrhářů. Hlavně do Číny a na Dálný východ, v kursu jsou však i bývalé sovětské republiky. Hlavním důvo dem je přemísťování center textilního a oděvního průmyslu a také přeměna textilních firem v oděvní. V těchto rozvíjejících se regionech se uplatní mnoho mladých talentů, které se jinak v západních zemích setkávají s překážka mi. Nemluvě o cenách produkce. V samotné Číně je úplná honba na evropské a americké návrháře. Tamní oděvní firmy nechtějí jen zásobit domácí trh, ale mají tendenci zahrnout i evropský trh. Cena bude rozhodovat.
