NECHTE SE LAPIT

Pokud pečlivě hlídáte čas, který vaše děti tráví na telefonu konverzací se spolužáky po WhatsAppu, sledováním krátkých videí na TikToku nebo těch delších na YouTube, zkuste na to jít od lesa a připojte se k nim. Můžete se od nich mnohé naučit a začít sociální sítě používat ve svůj prospěch. Jak soukromý, tak podnikatelský. Elišku Vyhnánkovou sítě živí už devět let. Pracuje jako konzultantka a lektorka a za dobu své praxe proškolila sedm a půl tisíce jednotlivců, přes šest set soukromých firem a státních úřadů. Pro ty, kteří se chtějí sítěmi živit nebo jim porozumět opravdu do hloubky, založila semestrální Social Media Akademii. Pro všechny ostatní vydala spolu s Michelle Losekoot na podzim knihu Jak na sítě, která válcuje Twitter, Facebook i Instagram.

Jak na sítě v malém, středním i velkém podnikání, jsme se jí zeptali i my. Pokud jste si dosud mysleli, že pro advokáta, lékaře, účetní firmu nebo ocelárnu jsou profily na Facebooku či LinkedInu zcela zbytečné, zkusíme vás vyvést z omylu.

* > Proč stále řada podnikatelů, jednotlivců i velkých firem, nevěnuje sociálním sítím pozornost a nesnaží se je při běžném provozu firmy využívat?

Dost možná proto, že se sítí bojí. Odbourání strachu a obav z toho, co užívání sítí znamená, bývá ve firmách často můj první úkol. Naprosto běžné jsou názory, že užívání sítí je nebezpečné, rodiče mají zkušenosti s online šikanou svých dětí nebo s tím, že neustále sledují, co se jim zobrazí na telefonu, a sami to odmítají. Jakmile se mi podaří změnit tento postoj, můžeme se začít rozhlížet, jestli pro toho konkrétního podnikatele mohou mít sociální sítě užitek, jaký a které z nich.

* > Je strach ze sociálních sítí oprávněný? Ví se, jaké informace o svých uživatelích sbírá třeba Facebook?

Účastníci mých školení často odpovídají, že Facebook o nás ví úplně všechno. Neví. Ví toho hodně, ale pořád je to strojové sbírání dat. Nečte vám myšlenky, ale čte všechno, co mu sami sdělíte při zakládání profilu, v příspěvcích, komentářích, sleduje vaše chování, kolik času strávíte u jakého příspěvku, jak často ho vůbec otevřete, řadu detailů. Na začátek se zkuste podívat do nastavení vlastního profilu do kolonky „reklamy“, hned na začátku je oddíl „vaše zájmy“, kde uvidíte vše, co si Facebook vyhodnotil na základě vašeho chování, že by vás mohlo zajímat, a podle toho vám zobrazuje reklamy. Ti, kteří něco prodávají prostřednictvím internetu, vědí, že do kódu webu lze vložit takzvaný facebookový pixel a ten propojí váš profil s vaším chováním na daném webu. Pokud vás tedy překvapuje, jak Facebook ví, že uvažujete o koupi nové žehličky, a nabízí vám reklamu právě na tu, na kterou jste se koukali třeba na Alze či Mallu, toto je vysvětlení. Vezměte ale v úvahu, že Facebook logicky sbírá taková data, která ho zajímají a která může nějak využít. Zároveň je ale musí být schopen nějak zpracovat, což je při dvou a půl miliardách uživatelů na celém světě docela obtížné. Podstatné je tedy z mého pohledu nepodléhat paranoii a chovat se rozumně. Zkuste se zamyslet nad tím, kam všude svá data zadáváte, kolik nesmyslných aplikací jste si třeba jen z legrace nainstalovali, kam jste nahráli své fotky, co o vás ví váš fit náramek, kolik máte zákaznických kartiček a podobně.

* > Obavy ze sledování Velkým bratrem ponechme nadále stranou. Mohou být sítě prospěšné pro jakýkoli obor podnikání?

Jsem přesvědčená, že ano. Není to zdaleka jen prostředek prodeje. Na sociálních sítích úspěšně fungují CIA, BIS i papež František. Jsou na nich zastoupeny prakticky všechny myslitelné obory. Takže jednoduchou úvahou se dá dojít k tomu, že užitek z toho může mít opravdu každý. Otázkou ale je, jestli každý dovede sociální sítě ve svůj prospěch využít.

* > Co je pro úspěch na nich zásadní?

Je to mix mnoha věcí. V první řadě musí mít každý podnikatel někoho, kdo se mu bude o sociální sítě starat. Pokud to není třeba osoba samostatně výdělečně činná, připravená časově i znalostně se o ně starat sama. Pak je zásadní, aby na sítích byla i cílová skupina, na kterou aktivity podnikatele míří. S ohledem na to si musí vybrat tu správnou síť, na které se mu vyplatí být aktivní. Pak přichází na řadu obsah, placené kampaně a tak dále. S tím souvisí i rozpočet, který na takové účely může vyčlenit.

* > Pokud budu například poskytovat domácí péči méně pohyblivým seniorům, mám být na sítích a propagovat na nich své služby, když oni tam pravděpodobně nejsou?

Na první pohled by se mohlo zdát, že to smysl nedává. Ale ve skutečnosti takové služby míří na cílovou skupinu, kterou tvoří ti, kdo se o takové seniory nejčastěji starají, a to bývá jejich rodina. Takže zrovna v tomto případě si dovedu představit třeba kampaň na TikToku, který je zatím doménou mladých a zejména dětí. Pokud bude dobře udělaná, může být úspěšná, může děti přimět, aby se víc věnovaly svým prarodičům, a navíc může mít velký PR přesah, protože o takové kampani by se pravděpodobně všude psalo.

* > Být na sítích za každou cenu, nebo nebýt?

To je otázka úhlu pohledu. Můj kolega rád říká, že ne každý musí být na Facebooku. Nic dramatického se nestane. Ale to je právě ono - nic se nestane. Ani negativního, ale ani pozitivního. Já se snažím lidi naučit, jak využívat sítě tak, aby pro ně měly pozitivní dopad. Jejich cíl může být třeba jen to, že prostřednictvím svých příspěvků pouštějí ven informace o firmě a vytvářejí tak její obraz na veřejnosti. Takové informace nemusí nikdo složitě hledat, využívají je i novináři a pro spoustu firem nebo institucí to může být užitečné. Hezkým příkladem mohou být právě tajné služby, o kterých toho veřejnost moc neví. Určitě to může být účinný nástroj pro politiky, ale třeba i pro obce, městské části, různé úřady, které nutně nepotřebují tisíce fanoušků, ale potřebují informovat a dostat informace k lidem.

* > Jaké jsou myslitelné způsoby využití sítí v podnikání?

Ono to přiměřeně bude platit třeba i pro neziskový sektor. Prostřednictvím sítí a zejména reklamních kampaní na nich může firma prokazatelně zvýšit prodej svých produktů, může najít odběratele služeb, neziskovky mohou třeba najít dobrovolníky a podporovatele. Dále je možné využívat sítě k budování dobrého jména firmy, podpořit obraz značky na veřejnosti. Sociální sítě se budou skvěle hodit, kdykoli se objeví nějaký problém čili při krizové komunikaci. Jejich obrovskou výhodou je, že umožňují komunikovat s veřejností přímo a v reálném čase. Při současné situaci na trhu práce se ukazuje, že jsou účinným nástrojem při náboru zaměstnanců. Když se uchazeč o zaměstnání podívá na LinkedIn nebo na Facebook a potenciální zaměstnavatel na něm má dobře vedený profil, může ho to přimět k poslání životopisu.

* > Jak vypadá dobře vedený profil?

Základem je jeho správné založení a uvedení všech relevantních informací, které se firmy nebo jednotlivce mohou týkat. Každá síť vyžaduje něco jiného a v základu vás sama navede. Dobré je také sledovat úspěšné profily na sítích a inspiraci čerpat z nich. Často se na školeních bavíme nešťastným překladem na české verzi LinkedInu, který pod jménem uživatele uvádí takzvané motto. Můžete si sice myslet, že ranní ptáče dál doskáče nebo že v každém člověku se skrývá něco dobrého, ale do motta si napište svou profesi. Třeba Jan Novák, advokát v AK Novák & syn. To je informace, která je pro ostatní uživatele důležitá. Potom už je to otázka obsahu, vaší aktivity vůči ostatním a třeba reklamní strategie. Na začátku můžete obsah sítí jen pasivně konzumovat, rozkoukávat se a učit se. K tomu vám poslouží vlastní profil. Jakmile budete mít pocit, že víte co a jak, zkuste vlastní příspěvky. Podle reakcí uvidíte, jestli jsou úspěšné, či nikoli.

* > Dá se stručně říct, co se považuje za dobrý obsah?

Na každé síti to bude něco jiného. Základní pravidlo zní, máte-li profily na více sítích, nedávejte na ně totožné příspěvky. Každý příspěvek přizpůsobte platformě, na kterou ho dáváte. Jedno ale úspěšné příspěvky spojuje, zaujmou cílovou skupinu. Pokud se máme bavit o těch stěžejních, tedy o Facebooku, LinkedInu, Instagramu a Twitteru, musím odpovědět slovy své kolegyně Michelle Losekoot. Ta na svých školeních říká, že Facebook je jako hospoda. Jeho účelem je bavit. Bavit kamarády, ale i známé a jejich známé nebo zákazníky, konkurenty, zaměstnance, ty, kteří se třeba po práci dívají. Občas jim něco poradit, ale nenudit je k smrti nabízením svých produktů nebo služeb. Něco jiného je LinkedIn, který jednotlivcům slouží především v pracovním životě a firmy ho adekvátně tomu využívají. LinkedIn si můžete představit jako pracovní poradu. Můžete na něm mluvit svým „firemním jazykem“, který bude srozumitelný všem lidem z oboru, můžete se chlubit svými úspěchy, ale ani na něm nesmíte nudit. Na všechny sítě se totiž uživatelé chodí bavit, jen od každé očekávají něco jiného. Instagram Michelle ráda popisuje jako rande s ex. Na něm jde o image. Plní ho naleštěné fotky, které často nemají s realitou mnoho společného. Pokud máte krásné fotogenické produkty nebo je tak alespoň umíte vyfotit, buďte na Instagramu. Twitter je jako koktejlová party, chcete na něm vypadat chytře, vtipně, něco se dozvědět, ale také o sobě dát vědět to důležité. Máte na něm ale jen omezený počet znaků, takže o to víc se musíte snažit, abyste zaujali.

* > Jaké profily se vyplatí sledovat? Dají se uvést nějaké obzvlášť dobré příklady?

Když se podívám napříč obory, tak svého času byl fenoménem twitterový účet Ministerstva kultury ČR, jehož obsah tvořil básník Petr Kukal. To bylo u nás něco úplně nového. Dnes stojí za obsahem Twitteru Filozofické fakulty UK. Baví mě také sledovat Hasiče Praha - oficiální Twitter účet pražských hasičů. Ten vybudoval z ničeho mluvčí Hasičského záchranného sboru Martin Kavka a inspiroval další. Dnes, když vidíte, že v dálce někde hoří, stačí se podívat na Twitter a dozvíte se kde, co a v jakém je to stadiu. Sledující se dozví podstatné informace a mluvčí hasičů zas nemusí každou minutu zvedat telefony a odpovídat na něco, co si teď veřejnost i novináři přečtou na Twitteru. Dobře vedené jsou sítě restaurační sítě Ambiente, ze kterých se toho dá pro podnikání odkoukat opravdu hodně. Třeba představování jednotlivých členů týmu, dobře namíchaný obsah, který baví, radí a ukazuje zákulisí restaurací. Hodně si můžete vzít také z facebookových profilů bank. Podívejte se na Air Bank a nějaké tradiční banky, které jsou na trhu desítky let. Fungují úplně jinak a posuďte, kdo je na sítích úspěšnější. A nezapomeňte se vždycky zamyslet nad tím, na jakou cílovou skupinu jejich obsah míří. Dalším fenoménem jsou slavné osobnosti, které fungují jako influenceři. Najděte si influencera z oblasti, která vás zajímá nebo ve které podnikáte, a dívejte se, jak to dělá. I vy se ve finále budete snažit obsahem ovlivnit mínění vašich sledujících a v optimálním případě se ve vašem oboru stanete influencerem, alespoň tím „mikro“.

* > Když firma dojde k závěru, že na sociálních sítích být chce, ale zároveň ví, že nemá ve svém kolektivu nikoho, kdo by je uměl spravovat, jak pozná, komu takový úkol svěřit?

To je samozřejmě těžké, protože agentur i jednotlivců, kteří se tomu dnes věnují, je hodně. Platí asi to, co všude jinde. Sledujte jejich práci pro jiné klienty. Na sítích je všechno vidět, takže si můžete projít profily těch, pro které pracovali a sledovat reakce sledujících. Jak díky tomu někomu stouply prodeje, sice neuvidíte, ale představu si uděláte. Nechte si ukázat případové studie, strategie a nebojte se zeptat na reference přímo těch, pro které už daná agentura či jednotlivec pracovali.

* > A varování na závěr. Na co si dát největší pozor?

Na to, komu své profily dáváte k dispozici a jak je máte zabezpečené. Rozhodně si nastavte na všech profilech, i soukromých, dvojí zabezpečení, což bude ve většině případů znamenat přihlášení pomocí alespoň dvou zařízení, telefonu a počítače či tabletu. Tím zabráníte tomu, aby vám někdo účet ukradl, což se třeba na Instagramu stalo řadě známých osobností, ale i úplně neznámým lidem. Zpátky se profil získává velmi těžko. Dbejte na pravidla počítačové bezpečnosti, jako jsou antivirový program, VPN, zvýšená pozornost při přihlašování na veřejné wi-fisítě. Například Facebook poskytuje k firemnímu profilu celou řadu rolí. Na vrcholu stojí správce, který s profilem může udělat cokoli. Doporučuji mít u firemního profilu vždy dva správce pro případ, že by se jednomu něco stalo. Zároveň nedoporučuji, aby jich bylo více. Myslete na to, že firmu může jakýkoli zaměstnanec nebo spolupracovník jednou opustit a nemusí to být v dobrém. Pokud z firmy někdo odchází, okamžitě jeho roli u profilu zrušte, nenechávejte to na později. Pokud chcete, aby příspěvky psalo více lidí, dejte jim role editorů, kteří mohou psát, ale nemohou s účtem manipulovat. Prozkoumejte možnosti, které vám jednotlivé sítě dávají. Většinu odpovědí na základní otázky najdete v jejich nápovědách. A nebojte se. Zvládnete to! #

Eliška Vyhnánková

• Od roku 2011 je konzultantkou a lektorkou v oboru sociálních sítí. • Spolu s Michelle Losekoot vydala v roce 2019 knihu Jak na sítě. • Školí jednotlivce, firmy i úřady státní správy. • Pravidelně přednáší na konferencích, moderuje odborné akce a je porotkyní marketingových soutěží. • Letos pořádá pátý ročník Social Media Akademie. Svého času byl fenoménem twitterový účet Ministerstva kultury ČR, jehož obsah tvořil básník Petr Kukal. To bylo u nás něco úplně nového.

O autorovi| Klára Donathová, donathova@mf.cz