Po čtyřech letech strávených v Jižní Americe se hlavní dědic firmy Baťa vrátil do Prahy. Z Václavského náměstí řídí marketing společnosti po celém světě a připravuje nový globální internetový obchod obuvnického impéria. Po téměř 80 letech se tak významná část firmy opět vrací do země, odkud na konci 19. století vzešla.
V chystané proměně značky, na níž Thomas Archer Baťa (30) se svým pražským týmem právě pracuje, mají tyto kroky velký význam. Baťa opouští decentralizovanou strategii, kdy se marketing lišil podle jednotlivých zemí. Pravnuk zakladatele firmy chce ze „své“ značky udělat opět globální produkt. „Musíme najít rovnováhu mezi globálním charakterem značky a podrobnou znalostí lokálních trhů.
Ta nám myslím nechybí. Během posledních padesáti let naší decentralizace si zákazníci v jednotlivých zemích často myslí, že Baťa pochází právě z jejich země,“ říká v rozhovoru Thomas Archer Baťa. Svým zákazníkům chce nově vyprávět příběh silné globální společnosti, která má kořeny v Česku.
* Když se procházíte po ulicích, sledujete, co mají ostatní na nohou?
Určitě. Mám dokonce ten problém, že se koukám dolů pořád. Je to takový zlozvyk, když pracujete v obuvnickém byznysu.
* Jak jsou na tom Pražané?
Je to velmi různorodé. Praha je kosmopolitní, je tu mnoho turistů. Když sejdete do čtvrtí mimo centrum, lidé jsou trochu konzervativnější. Češi jsou obecně konzervativní v tom, jak se oblékají. Zejména co se týče barev. Ale mladší generace už je o něco odvážnější, barvy vyhledává více.
* Jaký typ bot nejraději nosíte vy osobně?
Záleží na náladě. Ale nejraději mám tenisky, ne nutně atletické nebo sportovní. Obecně dávám přednost spíše neformální obuvi, teď mám zrovna na sobě kožené tenisky. Vypadají dobře a jsou pohodlné, můžete je nosit k saku i k tričku.
* V Praze už jste žil v letech 2011 a 2012, řídil jste obchod na Václavském náměstí. Jaké to bylo, přijít do země svých předků a rozvíjet jejich odkaz právě tady na Václavském náměstí?
Můj dědeček (Tomáš Jan Baťa – pozn. red.) míval les nedaleko Valašského Meziříčí, často jsme tam chodívali, když jsem byl dítě. Prahu jsem vlastně poznal až někdy v patnácti, když měl můj dědeček oslavu 90. narozenin na Pražském hradě. Takže bylo celkem zajímavé přijít poprvé do Prahy a rovnou na Hrad. Jinak jsem od dětství jezdil do Zlína, lítali jsme do Vídně, odtud je to na Moravu blíž.
* Uvědomoval jste si už v dětství, co všechno v této zemi vaši předci dokázali?
Když jsem byl hodně mladý, o dějinách jsem moc nepřemýšlel. V tomhle věku je to asi normální. Ale už jako teenagera mě historie, příběh naší rodiny a mé kořeny začaly více zajímat. Zlom nastal asi po roce 2000, když vznikla Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, kterou pomáhal zakládat můj dědeček. Byl jsem tehdy při tom, hrozně mě zajímalo, jak a proč ta univerzita vzniká.
* Co jste se od dědečka naučil?
Hodně věcí. Zaprvé musíš mít vizi. Toho, co v životě děláš a čeho chceš dosáhnout. Ale vizi nejen pro sebe, i pro ostatní, pro své zaměstnance, pro celou společnost. Pak jsem se také od něj naučil, že nic není jednoduché. Všechno vyžaduje hodně trpělivosti. Je jednoduché být negativní a vidět všude problémy. Je naopak těžké být pozitivní a vidět řešení. Je to stejné v životě i v byznysu.
* Řídíte se radami svého dědečka? Snažíte se být pozitivní?
Určitě. Snažím se všude vidět příležitosti. Musím. Dnes je všechno rychlejší než dříve. Nemohu být pohodlný a přestat se dívat dopředu. Musím stále hodnotit své kroky. Je má vize správná? Je má strategie správná?
* Vaší vizí je změnit marketing firmy Baťa. Jaké přesně plánujete změny?
Cílem naší značky je oslovit zákazníky tím, že jim opět představíme základní hodnoty firmy Baťa.
* Které jsou ty základní hodnoty?
Důvěra ve společenskou odpovědnost. Vzdělání, podpora místních komunit a už dlouho přemítáme také o roli žen ve společnosti. Většina našich zákazníků jsou ženy. Přemýšlíme nad záležitostmi, které jsou pro naše zákazníky klíčové v jejich životě. Chceme, aby naše bohaté dědictví v oblasti sociální odpovědnosti bylo relevantní i dnes. Stále nesmíme zapomínat na to, že prodáváme boty, takže musíme řešit i problémy zákazníků při nošení a vybírání bot. Většina žen si například stále myslí, že si musí vybrat mezi atraktivní a pohodlnou obuví. Myslí si, že nemůžou mít oboje najednou. Chceme je přesvědčit, že u nás to jde.
* Ale to přece není v marketingu nic nového.
Ta frustrace z výběru buď atraktivní, nebo pohodlné obuvi není nová, ale řešení může být nové.
* Snažíte se tedy najít nějaký kompromis?
Přicházíme s botami, které jsou pohodlné bez kompromisu v designu. Každý půlrok představujeme inovace, jimiž se snažíme tento problém vyřešit.
* Proč jste se vlastně rozhodli přesunout globální marketingový tým do Prahy?
Naše společnost byla velmi decentralizovaná. Snažíme se vytvořit silné centrální týmy. Značka musí mít dnes jednotnou identitu, protože informace se šíří globálně. Předtím jsme měli na každém trhu svébytný marketingový tým. Zároveň jsme přemýšleli o tom, odkud naše značka vzešla. Potřebujeme získat větší autenticitu, zákazníci ji vyžadují. A vášeň pro naši značku je právě v Česku, odkud pochází, obrovská. Proto jsme se rozhodli, že zrovna Praha bude dobrým místem, odkud celosvětový marketing řídit. Navíc jsme zjistili, že jsou tu velmi talentovaní lidé a velmi dobré komunikační agentury.
* Spolupracujete například s agenturou Swimming Pool nebo s českým startupem Socialbakers, který pro vás dělá analytiku sociálních sítí. Proč jste si vybrali je, a ne některé zahraniční agentury?
Udělali jsme si srovnání a upřímně musím říct, že co se týče poměru ceny a kvality jsou tyto agentury nejlepší nebo mezi těmi nejlepšími.
* Kolik lidí teď pracuje v marketingovém oddělení v Praze?
Zatím deset. Ale rosteme a tvoříme v Praze nový globální tým pro náš internetový obchod. ?? Budete svůj nový internetový obchod řídit z Prahy?
* Ano, zejména ten globální prvek. I nadále budeme mít týmy zabývající se internetovým obchodem na každém trhu.
Co chcete změnit ve svém internetovém prodeji?
* Internetový obchod dnes tvoří zhruba tři procenta našich tržeb a je tam velký prostor k růstu. Ale zatím nemáme žádnou centrální strategii, jen mnoho lokálních. Není příliš účinné mít na každém trhu samostatný internetový obchod. Rozhodli jsme se, že představíme jeden globální, který bude řídit tým z Prahy. Tato centrální platforma se bude lišit v detailech na konkrétních lokálních trzích. Náš cíl je dostat se v internetovém obchodu na deset procent celkových tržeb do roku 2021.
Mám tomu rozumět tak, že se snažíte znovu globalizovat vaši společnost? Byla přece jednou z prvních globálních firem už v první polovině minulého století.
* Ano i ne. Ten model se od té doby hodně proměnil. Nejprve jsme z jednoho trhu, kde jsme měli továrny, exportovali naše zboží do světa. Něco podobného, co dnes dělá Čína. Po druhé světové válce se ve větší míře začala po světě zavádět cla. Věřte nebo ne, ale před druhou světovou válkou jste mohli převézt zboží z Československa kamkoli po světě bez cla. Z těchto důvodů bylo logické, že jsme po válce náš byznys decentralizovali. Proto jsme stavěli továrny na jednotlivých trzích. Tato strategie se na dalších zhruba 50 let vyplatila, ale dnes se cla opět snižují a módní značky musejí být globální. Je třeba najít rovnováhu mezi globálním charakterem značky a podrobnou znalostí lokálních trhů. Ta nám myslím nechybí. Po posledních padesáti letech naší decentralizace si zákazníci v jednotlivých zemích často myslí, že Baťa pochází právě z jejich země.
Takže v Indii nebo v Malajsii si dnes lidé myslí, že Baťa je jejich národní značka? ?? Opravdu ano, a dokážou přitom být dokonce velmi vášniví.
* Ale to může být na druhé straně dobré pro váš byznys.
Nechceme ztratit tuto jejich vášeň, ale zákazníci z generace mileniálů prostě dnes chtějí globální značky. Vnímají je jako kvalitnější a modernější. Pokud nepřetrháme tyto vazby naší značky k lokálním trhům, nikdy nemůžeme po celém světě připomínat, že Baťa je původně česká obuv, že naše boty jsou navrženy v Evropě. Například zákazníkům v Indii bychom rádi sdělili, že jsme evropská značka bot s indickou podrážkou. To samé v Malajsii a dalších zemích. Takový marketing bychom rádi dělali.
* S čím se ještě značka Baťa dnes ve světě pere?
Naší největší výzvou je její spojování s určitým typem bot. Když se ve většině anglicky mluvících zemí řekne Baťa, lidé si představí dětské boty do školy. Všichni je tam nosili. Stále prodáváme miliony školních bot ročně, takže jde o velký byznys. Ale zkuste na druhé straně na těchto trzích prodat ženě naše elegantní boty na vysokém podpatku, když si Baťu dokáže spojit jen se svou školní docházkou. To není jednoduché. To chceme změnit. Přejeme si, aby naše zboží bylo atraktivní i pro matky dětí, které obouváme do školy. Další výzvou je větší efektivita logistiky. Maloobchod se v posledních letech stává neuvěřitelně efektivním. Někteří hráči kompletně změnili podmínky na trhu. Musíme být schopni nabídnout svým zákazníkům kdykoli jakékoli boty z našich zásob, musíme lépe řídit sklady, umět předvídat chování zákazníků.
* Neskomírala kvůli všem těmto změnám vaše společnost v posledních letech? Museli jste přece zavřít mnoho továren po celém světě.
To je pravda, ale v posledních letech jsme navzdory uzavření několika továren zvýšili produkci. Provozovat některé závody už nedávalo ekonomicky smysl. Vyrábět dnes boty na trzích, kde jsou vysoké náklady, je mimořádně těžké. Výroba bot je stále spíše manuální práce. Proto jsme v posledních letech většinu naší produkce přesunuli do Indie. To ostatní značky udělaly už před 15 lety. Bohužel zákazníci nejsou zatím ochotni platit víc za boty vyrobené v konkrétní zemi. V tom se obuvnický byznys liší například od potravin, kde se zvyšuje poptávka po lokální produkci, přestože je dražší.
* Kolik továren jste museli zavřít?
Nyní máme 23 závodů po celém světě, mívali jsme okolo čtyřiceti. Teď zvládáme v některých továrnách vyrábět 20 milionů až 22 milionů bot ročně místo pěti šesti milionů. Doprava je dnes velmi levná a převézt boty z Indie do Evropy nestojí skoro nic.
* Ve 20. letech minulého století řekl váš pradědeček Tomáš Baťa: „Nestavím pouze továrny, stavím také člověka.“ To je něco, čemu věříte i vy?
Určitě. Naše společnost sdružuje lidi, kteří se snaží něčeho dosáhnout. Jedna z krásných věcí na firmě Baťa je, že lidé v ní často zůstávají pracovat celý život. Záleží jim na naší společnosti a společnosti zase záleží na nich. Jsme jako rodina.
O autorovi| Jan Novotný, novotnyj@mf.cz
