DIGITALIZACE V ČESKU - Ve vládě čeká na schválení nová verze technického plánu přechodu na digitální vysílání. Pokud jej podpoří i komerční televize, možná se už konečně dočkáme rozhýbání ustrnulého televizního trhu. Vedle nových stanic si na své přijdou i prodejci elektroniky. Díky zvýšené konkurenci mohou postupně klesnout také ceny televizní reklamy, takže by se stala dostupnější i pro střední firmy.
Digitalizace českého televizního vysílání silně připomíná nekonečný seriál. Po zdánlivě dramatických zvratech divák zjistí, že se vlastně nic zásadního nestalo a vše víceméně zůstává při starém. Velkou šanci, jak digitalizaci přece jen posunout o kousek dál, nyní představuje materiál s fádním názvem Technický plán přechodu zemského analogového na zemské digitální televizní vysílání. Tento dokument, který je také znám pod zkratkou TPP, stanovuje nové termíny spouštění digitálního vysílání a vypínání analogu v jednotlivých regionech.
Základní podmínkou ovšem je, že se na jeho podobě shodnou obě zainteresované skupiny, tedy na jedné straně stát reprezentovaný vládou a na té druhé šéfové komerčních televizí. Jenže ti se nedokáží dohodnout ani mezi sebou. Zatímco malé televize chtějí digitál co nejdříve, Nova a Prima se do nového konkurenčního prostředí logicky příliš nehrnou.
Kdo si hraje, nezlobí, ale ani nic užitečného nedělá
Zatím to připomíná spíše hru s čísly: 9. 9. 2009, 10. 10. 2010, 11. 11. 2011 či 12. 12. 2012. V jednom z těchto termínů by mělo Česko definitivně vypnout analogové televizní vysílání a přejít na digitální. Kdy to bude doopravdy, zatím není schopen říci nikdo. První dva z termínů jsou již zřejmě defintivně ze hry. O 11. listopadu 2011 mluví současná verze technického plánu přechodu na digitální vysílání, 12. prosinec 2012 pak žádají někteří z účastníků digitalizace. Kdyby existovalo datum 13. 13. 2013, zřejmě by se našli i jeho zastánci.
Účastníci digitalizace se dají rozdělit na několik skupin. První z nich, tvořená novými televizemi, pochopitelně lobbuje za co nejrychlejší přechod na digitální vysílání. Nové stanice totiž nemají kde vysílat a do rozjezdu své činnosti přitom už většinou investovaly vysoké částky. Druhou skupinu tvoří stávající celoplošné komerční televize Nova a Prima. Ty naopak nikam nespěchají. Vysílat kde mají, disponují prakticky stoprocentním pokrytím a přicházející konkurenci rozhodně nevítají s otevřenou náručí.
Třetí skupinu pak tvoří provozovatelé digitálních sítí. Ti k termínu nezaujali jednotné stanovisko. Například České radiokomunikace žádají pozdější termín na konci roku 2012. Poslední skupina je veřejnoprávní: Česká televize a Český rozhlas. Ty už čekání na dohodu ostatních hráčů přestalo bavit. Proto se rozhodly postupovat samostatně a vytvořit vlastní, ryze veřejnoprávní digitální síť. V ní budou vysílat pouze veřejnoprávní stanice, a není tak na nikom závislá.
Kde nic není, ani čert nevysílá
Jedním z hlavních problémů české digitalizace je nedostatek kmitočtů pro nové sítě. Česko jich totiž má k dispozici pouze omezenou sadu. Aby mohly začít vysílat nové stanice, je třeba vypnout analogové vysílání, a kmitočty tak uvolnit. Stávající komerční stanice se díky tomu ocitly v poměrně výhodné vyjednávací situaci. Licence na analogové vysílání jim totiž mají platit ještě téměř deset let. Za to, že se jich vzdají předčasně, proto požadují kompenzaci. Takzvaná diginovela, kterou poslanci schválili na konci loňského roku, jim v tomto požadavku vyhověla. Nova i Prima dostaly každá další, bonusový kanál. Komerční stanice však přesto dále licitují a snaží si vybojovat co nejlepší podmínky. Mezi ně pak patří i co nejpozdější přechod na digitál.
Prozatím se však zdá, že termín pozdější než 11. listopad 2011 bude jen velmi těžko obhajitelný. „Od roku 2010 jsme ustoupili, protože jsme chtěli vyhovět provozovatelům sítí. Ti tvrdí, že na vybudování multiplexů a předělání vysílačů potřebují dva až tři roky. Nyní dostali tři a půl,“ říká předseda rady Českého telekomunikačního úřadu (ČTÚ) Pavel Dvořák.
Chcete kmitočty? Tak poslouchejte!
Technický plán přechodu na digitální vysílání schválil telekomunikační úřad na začátku března. ČTÚ poté předal plán ministerstvu průmyslu a obchodu. Odtud má putovat do legislativní rady vlády. Posledním krokem je samotné schválení kabinetem, který jej potom vydá jako vládní nařízení. Původně se předpokládalo, že dokument bude schválen už v březnu. Vláda se k projednání plánu nedostala ani na jednání minulý týden. Momentálně slibuje přijetí tohoto dokumentu v květnu.
Plán dozná zřejmě ještě některých změn. Ty by měly vycházet především z kritiky stávajících televizních stanic. Důvod je jednoduchý. Televize se k plánu musí přihlásit. Pokud by vláda připomínkám nevyhověla, hrozí situace, že Nova nebo Prima nevrátí analogové kmitočty. Na digitální vysílání by pak přešla jenom Česká televize, neboť na další plánované sítě by nezbyl vysílací prostor.
Na konferenci Restart české digitalizace, kterou na začátku dubna pořádal server Digizone.cz, se Nova i Prima ozvaly hned s několika výtkami. Nově podle jejího generálního ředitele Petra Dvořáka vadí zejména nejasná definice pokrytí signálem. Dvořák tvrdí, že plán nezaručuje, že v průběhu digitalizace bude mít Nova stejné, tedy v podstatě stoprocentní pokrytí signálem, jako v současném analogovém vysílání. To by při vypínání a zapínání nových vysílačů mohlo kolísat. Vysílání by se tak nemuselo dostat ke všem divákům. „Termíny postupu digitalizace pro nás nejsou podstatné. Chceme se hlavně dostat k divákům, jde nám o pokrytí,“ tvrdí Dvořák. Nově se také nelíbí, že materiál nehovoří o podobě a financování podpůrné informační kampaně. Poslední výhradou je malý důraz na nové technologie. „Technický plán přechodu neudává jasný směr, jak do budoucna nakládat s novými technologiemi,“ naráží Dvořák na fakt, že návrh ČTÚ například nehovoří o vysílání ve vysokém rozlišení. V tom už Nova začala zkušebně vysílat.
Podobně se k „jízdnímu řádu“ staví i Prima. Té se například nelíbí, že plán v průběhu digitalizace měří pokrytí území, ale nikoliv takzvanou reálnou penetraci. Podle technického ředitele Primy Patrika Slavíka totiž pokrytí určitého území ještě neznamená, že budou moci digitální vysílání sledovat všichni diváci v regionu. Proto navrhuje měřit penetraci, tedy procento lidí, kteří jsou na digitální vysílání připraveni – vlastní set-top boxy či jinou možnost příjmu.
K TPP mají připomínky i nově vznikající televizní stanice. Těm však vadí zejména znovu posunuté termíny. „Jsem přesvědčen, že termín vypnutí 10. října 2010 je naprosto reálný. Všichni zúčastnění se jen musí chtít dohodnout,“ tvrdí generální ředitel televize Óčko Jiří Balvín. Vypnutí analogu v roce 2010 by uvítal i šéfredaktor zpravodajství televize Z1 Hanuš Hanslík. „Pro nás je podstatné, aby byl plán přijat. Samozřejmě ale platí, že čím dřívější termín vypnutí se stihne, tím lépe,“ dodává Přemysl Svora z další nové stanice Barrandov TV. Manažer rozvoje Febio TV Petr Sládeček tvrdí, že bez přijetí TPP televize vůbec nemůže začít vysílat. „Investoři jasně říkají: Nevysílat, dokud nebude jasno,“ říká Sládeček.
Digitalizace na vlastní pěst
I když veřejnoprávní televize v oblasti digitalizace jede ve svých vlastních kolejích, přesto je v některých otázkách závislá na přijetí dokumentu TPP. Ten totiž určuje, jak se bude při přepínání postupovat. „Očekávali jsme schválení materiálu mnohem dříve. Jeho odklad je hlavní příčinou, proč se i digitalizace České televize zpozdila,“ vysvětluje manažer programu digitalizace ČT Pavel Hanuš. I přesto má podle něj Česká televize náskok.
Její výhoda spočívá hlavně v tom, že bude vysílat ve vlastní digitální síti. Pro tu uvolní kmitočty, na nichž nyní vysílá program ČT 2. Nemusí se tak příliš ohlížet na postup ostatních televizí. Proto počítá Pavel Hanuš až s 95procentním pokrytím území Česka ještě v roce 2010.
Vedle čtyř televizních programů (ČT 1, ČT 2, ČT 4 a ČT 24) bude ve veřejnoprávní síti vysílat i český rozhlas. V multiplexu zbude místo pro všech jeho sedm stanic. Zaberou přitom méně místa než jedna stanice televizní. V souvislosti s digitalizací slibuje Česká televize i vysílání ve vysokém rozlišení. To chce podle technického ředitele Rudolfa Popa spustit nejpozději od zimních olympijských her ve Vancouveru v roce 2010. Zkušební vysílání ale zahájí mnohem dříve.
Za vším hledej peníze
Ředitelé obou stávajících komerčních celoplošných stanic Novy a Primy se při kritice technického plánu přechodu zaštiťují bohulibými důvody, jako je starost o diváka. Ve skutečnosti je však hlavní příčina jejich „přibržďování“ celého procesu daleko prozaičtější: peníze. Pro obě stanice je situace, kdy noví konkurenti žijí v nejistotě a odkládají zahájení vysílání, velmi výhodná. Nikdo jim totiž neleze do reklamního zelí. Z pozice faktického monopolu, či chcete-li duopolu, si obě televize dělí koláč reklamních příjmů jen mezi sebe. To málo, co z reklamy zbylo České televizi, nestojí za řeč. Díky tomu navíc mohou ceny reklamy šponovat do výšek, jaké by jim konkurenční prostředí nedovolilo.
O kolik se vlastně na televizním reklamním trhu hraje? „Letos odhadujeme tyto výdaje na přibližně 9,1 miliardy korun,“ tvrdí marketingová ředitelka agentury ARBOmedia Lucie Nováková. V současnosti plyne většina těchto peněz právě Nově a Primě. Ty po nástupu nových konkurenčních televizí pochopitelně o část příjmů přijdou. Letos jim žádná pohroma zatím nehrozí. „Ještě v tomto roce budou nové stanice spíše uždibovat než kousat. Inzerenti jsou na následující rok stále ještě vázáni ročními smlouvami, takže by mohli do digitálních stanic investovat jen z dodatkových rozpočtů,“ vysvětluje Nováková.
V dalších letech ale podle ní budou inzerenti novým televizím věnovat větší pozornost. Ta navíc poroste s dosahem stanic. Lucie Nováková odhaduje, že při plánovaném šedesátiprocentním pokrytí v příštím roce připadne novým televizím zhruba 250 milionů korun. Po dokončení digitalizace pak budou „nováčci“ pokrývat prakticky sto procent populace. „Po dosažení plného pokrytí by mohly nové televize získat z reklamních peněz až 1,8 miliardy,“ dodává Nováková. A to už je částka, která za nějaké ty obstrukce stojí.
Noví hráči na televizním trhu Novu i Primu za jejich přístup kritizují. „Zcela Novu chápeme. Každý by se na jejím místě choval stejně. Nemusí ale své úmysly zastírat jinými argumenty,“ říká šéfredaktor zpravodajství nové televize Z 1 Hanuš Hanslík. „Zastírací manévry“ Novy a Primy vadí i šéfovi televize Óčko Jiřímu Balvínovi.
Další vývoj na televizním reklamním trhu bude podle Lucie Novákové možné odhadnout až poté, co se penetrace digitálního vysílání dostane alespoň na 60 procent. Ani pak se ale nedá očekávat rychlé snížení cen reklamy. „Výjimkou by byl případ, kdy by se některá z televizí rozhodla v rámci konkurenčního boje ceny dumpovat. I tak by ale šlo spíš jen o dočasné opatření,“ tvrdí Nováková. Nové televize proto čeká nesnadný úkol. Do úplného vypnutí analogového vysílání jim sledovanost poroste spíš pomalu. „Český divák je hodně konzervativní a je otázkou, jak si na širší výběr zvykne,“ vysvětluje Nováková.
A co s reklamním trhem udělá úplná liberalizace trhu po dokončení digitalizace? Podle Novákové jsou ve hře dvě varianty. „Ta o něco méně pravděpodobná je, že menší stanice budou v rámci konkurenčního boje s velkými hráči zakládat jakési obchodní aliance pro prodej reklamy, ať již vlastními silami, či zprostředkovaně přes mediální zastupitelství. Tím by získaly peníze pro investice do kvalitního obsahu,“ předpovídá Nováková. Druhou, pravděpodobnější variantou podle ní je, že se trh bude po příchodu nových stanic postupně konsolidovat. Velké televize by pak časem „pohltily“ své menší kolegy. „Další skutečná konkurence by pak mohla přijít spíše ze zahraničí,“ uzavírá Nováková.
Kdo zaplatí informační kampaň?
Podstatným předpokladem hladkého přechodu na digitální vysílání je připravenost samotných diváků. Ti totiž na obyčejných televizorech nebudou schopni digitální vysílání naladit. Pokud již nemají satelitní přijímač nebo kabelovou televizi, musí si pořídit takzvaný set-top box nebo televizor s digitálním tunerem. Zkušenosti z pilotního projektu digitalizace Domažlicka naznačují, že právě na informační kampani je třeba zapracovat.
Ve zmíněném regionu totiž řada lidí ať už z neinformovanosti, nebo z pohodlnosti nákup nových přístrojů podcenila. Objevily se tak případy, kdy lidé vzali digitalizaci na vědomí až tehdy, když jim o půlnoci po vypnutí analogu přestala fungovat televize. Podle prodejců elektroniky navíc většina lidí nechala nákup až na poslední chvíli. V obchodech se tak po set-top boxech jen zaprášilo a na některé zájemce se prostě nedostalo.
Aby se podobná situace neopakovala i jinde, má být kampaň daleko „agresivnější“. Začne přitom v každém regionu už tři měsíce před plánovaným vypnutím analogového signálu. Podle Kamila Levinského z Českých Radiokomunikací, které provozují jednu z digitálních sítí, není problém technické zajištění. Jednou z možností je například informování diváků pomocí piktogramu zobrazovanému na obrazovce. „Každému divákovi, jehož se bude vypínání analogu aktuálně týkat, se na obrazovce objeví pitkogram s vysvětlením, o co se jedná,“ říká technický ředitel České televize Rudolf Pop. Aby se omezilo riziko, že si divák na piktogram zvykne a přestane jej vnímat, navrhuje doplnit jej ještě o pravidelný textový pruh. Ten poběží v dolní části obrazovky a bude informovat o termínech přechodu. Podle Popa toto oznámení sice na určitou dobu „znepříjemní“ sledování televize, jedná se ale stále o málo agresivní způsob kampaně. V jiných zemích podle něj varování o digitalizaci překrývala velkou část obrazovky. Kampaň by pak mělo doplnit také rozdávání letáků či vysílání speciálních televizních spotů.
Vedle samotné podoby kampaně je velmi diskutovanou záležitostí i její financování. Podle plánů má zhruba 200 milionů korun poskytnout Česká televize z výnosů z reklamy. Přibližně stejnou částkou by pak přispěl soukromý sektor, tedy samotné komerční televize. Vláda však na svém zasedání na začátku dubna tento způsob zpochybnila. Rozhodnutí proto odložila. Podle premiéra Mirka Topolánka bylo hlavním důvodem odkladu využití reklamních příjmů České televize v oblasti, která se netýká přímo zavádění digitalizace veřejnoprávního multiplexu.
Posledním zádrhelem kampaně je její „technologická neutrálnost“. Tu podle Zdeňka Duspivy požaduje po Česku Evropská komise. Zjednodušeně řečeno tak kampaň musí propagovat všechny možné způsoby příjmu digitálního vysílání. Tedy nejen zemský, jež pokryje největší část obyvatel, ale i satelitní nebo pomocí kabelové televize. Kampaň za settop boxy by podle komise upřednostňovala jednu technologii a znevýhodňovala ostatní, tedy například výrobce satelitních přijímačů. Financováním z veřejných peněz by tak došlo k zakázané veřejné podpoře. Konkrétní forma kampaně proto zatím není definitivně určena.
