Nemovitosti a krize? Ne v televizi HGTV

12. 9. 2007

Televizní síť, zaměřená na hobby...

Celý podtitulek
Televizní síť, zaměřená na hobby a vylepšování obydlí, přitahuje diváky a masivní reklamu

Vezme-li se v úvahu nahnutý stav trhu s nemovitostmi, televizní stanice Home & Garden Television (HGTV) by měla být jedním z kandidátů kolapsu. Přesto zaznamenává HGTV jednu ze svých nejvyšších sledovaností v historii a letos předstihuje kanály jako Sci-fi, History i MTV. „Lidé možná nekupují a neprodávají domy,“ říká Brad Adgate ze společnosti Horizon Media, která radí firmám, kam umístit televizní reklamy, „ale pořád je ještě renovují.“
Samozřejmě že HGTV musela provést pár změn k lepšímu. Program televizní sítě je stále více zaměřen na zářivé show, které přilákají nové diváky v době, kdy stanice již získala tolik domácností, kolik jen může zaujmout. Zatímco růst příjmů se za prvních šest měsíců roku 2007 zpomalil o 9,4 procenta ve srovnání s 12,8 procenta za celý minulý rok, HGTV zlákala inzerenty masového trhu, kteří si cení sítě kvůli divákovi, jímž je především aktivní žena.
Neupadající moc HGTV je následkem boomu na trhu s nemovitostmi, který pomohl učinit z televizního kanálu „povinný“ program pro všechny hrdé vlastníky domů z předměstí. Například program Domolovci (House Hunters) získal diváky, kteří mohli hádat, jaký ze tří nabízených domů si manželský pár vybere, zatímco pořad Víkendoví bojovníci (Weekend Warriors) inspiroval pana a paní Opravte-to-ovi k tomu, aby následovali příkladu Jonesových.
Marianne Mohrová, jež právě přestavuje kuchyň v newjerseyjském Randolphu, chválí HGTV za „bezva nápady“. A pro Leanne Keirsteadovou z Franklinu v Tennessee je televizní kanál zase zdrojem „nekonečné inspirace“.
Do určité míry je tento televizní program imunní vůči náladám trhu. Ať už ceny domů stoupají nebo klesají, říkají šéfové HGTV, programy nabízejí tak jako tak divákům dobrodružství. „Je to stejné, jako když se lidé chodí dívat do vzorových domů jen proto, aby to omrknuli,“ říká Burton F. Jablin, šéf programu televizní sítě Scripps Networks, patřící společnosti E. W. Scripps. Změna v programu nastala přede dvěma lety – přesně v době, kdy se na trhu s nemovitostmi objevily první trhliny. Jeden případ k zaznamenání: TV program Zač stojí můj dům? (My House is Worth What?), rok stará show Kendry Toddové, skutečné makléřky, která se v roce 2005 stala vítězkou Trumpova pořadu Učedník (The Apprentice). Týden co týden vylepšovali tři majitelé domů svůj majetek a pak zjišťovali, jak a o kolik přestavba zvýšila hodnotu nemovitosti.
HGTV rovněž uvádí soutěže typu American Idol (u nás Česko hledá Superstar). V pořadu zvaném Design Star se jedenáct soutěžících potýká s nástrahami úprav interiérů. A vítěz? Ten bude na HGTV moderovat vlastní pořad. Tahle nejsledovanější show HGTV v historii - s průměrnou sledovaností posledních dílů 2,3 milionu diváků - je vysílána z Las Vegas. Samozřejmě že počet diváků Design Star je chabý v porovnání s hudebním kláním American Idol (28,6 milionu), ale pro kabelovou televizi jde o výkon roku. „Je to náš velký motor,“ říká strategický šéf soutěže Michael Dingley, jenž připomíná, že nedělní prime-time program HGTV je vystavěn právě kolem soutěže Design Star.

Zacíleno na ženy.

Tradiční inzerenti, například Home Depot, Lowe´s a realitní makléři Coldwell Banker, představují 30 procent příjmů z inzerce. Ale jde o nižší poměr, neboť v minulých letech si i mainstreamoví inzerenti kupují stále více reklamního času. Manažeři říkají, že dopad HGTV, která dokáže zasáhnout 93 milionů domácností, je atraktivní rovněž pro společnosti Procter & Gamble, Samsung, výrobce potravin ConAgra či PepsiCo. Důvod? Ženy, které představují 77 procent diváků. „Aktivní, schopné dámy ze střední třídy se dívají na HGTV. A to je cílová skupina, která nás zajímá,“ říká Mark T. Spencer, senior manažer automobilky Dodge, jež si chce koupit čas na reklamní spoty nového minivanu Grand Caravan, jenž bude představen 1. října.
HGTV taktéž přizpůsobuje programy inzerentům. Například na jaře nabídne v soutěži „zelený dům“ formát, v němž získají inzerenti (výrobci podlah a prodejci energeticky šetrných zařízení) prostor pro vlastní product placement. Půjde o show naplánovanou u příležitosti předání nového domu. „Diváci chtějí porozumět tomu, jak být k přírodě ohleduplný,“ vysvětluje Jon Steinlauf, viceprezident pro prodej reklamy. Lidé z marketingu jsou ochotni pomoci.
HGTV přináší společnosti Scripps největší zisky – více než 511 milionů dolarů za rok, což představuje 20 procent veškerého obratu Scripps. A protože novinová divize zápasí s propadem, HGTV musí vyvinout veškeré úsilí, jež v ní je, aby zůstávala úspěšnou.

Překlad: Marjánka Růžičková

Popisek:
Designová hvězda. Finalista Todd Davis v HGTV show