Do roka otevřeme deset značkových obchodů, říká šéf českého zastoupení Applu
Christophe Chastan (45) Poté, co v roce 1984 absolvoval pařížskou ekonomickou univerzitu se zaměřením na zahraniční obchod, nastoupil do Telemecanique Asia Pacific, kde se podílel na založení pobočky v Hong Kongu. Po dvou letech se přestěhoval do Jižní Koreje, kde stál za zrodem technologické společnosti Dalbat. V roce 1988 nastupuje do francouzského Alcatelu, kde v následujících třinácti letech vystřídal několik pozic i zahraničních poboček; poslední čtyři roky pracoval jako obchodní ředitel pro telekomunikační operátory v Latinské Americe, východní Evropě, Africe a na Blízkém Východě. V roce 2001 přešel do počítačového Dellu, kde nejprve pracoval jako šéf regionu Afrika a poslední tři roky strávil v Moskvě jako generální ředitel pro Ruskou federaci a SNS. Letos v květnu byl jmenován regionálním ředitelem Czech Data Systems, která v ČR, Bulharsku a Rumunsku zastupuje korporaci Apple. Chastan je ženatý, mezi své koníčky řadí práci a zvyšování tržních podílů.
EURO: Jako šéf značky Apple čili ředitel firmy Czech Data Systems, která je výhradním zástupcem korporace na českém trhu, už máte necelých pět měsíců za sebou. Musel jste ve firmě provést hodně zásadních změn? CHASTAN: Nejdůležitější věcí bylo nastavení určité úrovně služeb. Chceme oslovovat jak spotřebitelský, tak profesionální segment trhu, tedy jednotlivce, kteří využívají počítač soukromě, i ty, jimž počítač pomáhá při podnikání. Pro oslovení obou segmentů je zapotřebí určité úrovně služeb, například vyřešit palčivé problémy, jako jsou logistika a dodávky nového zboží či produktů vracejících se z opravy. Jistě, to je důležité pro všechny společnosti působící na trhu IT a elektroniky, ať se jedná o Apple nebo Dell, HP či IBM. Apple je ale úspěšná firma a poptávka po jejích produktech je opravdu silná, takže může občas docházet k situacím, že ne všechny produkty jsou v obchodech k mání v dostatečném množství. Proto jsme museli na logistice zapracovat. V prvé řadě bylo zaptřebí zajistit přímé a pravidelné dodávky produktů přímo z továrny v Irsku. Dnes dostáváme od Applu zboží třikrát týdně, a je to znát. Podařilo se zkrátit termíny oprav, zatímco dříve opravení některých výrobků trvalo i několik měsíců, dnes takové záležitosti vyřizujeme během týdne. Dalším milníkem byla lokalizace softwaru, tedy přeložení a úprava programů Applu do češtiny. Jednak nabízíme lokalizované programy bez jakéhokoli příplatku a především jsme posílili tým, který má lokalizaci na starosti, takže v případě uvedení nového produktu jsme v brzké době schopni uvést plně počeštěnou verzi.
EURO: Kdy začnete v Česku prodávat iPhone, multifunkční chytrý mobilní telefon? CHASTAN: Ptá se mne na to každý den spousta lidí, ale bohužel já o dostupnosti aparátu iPhone v ČR nic nevím. Informace vážně nemám k dispozici. Apple je firma, která se silně orientuje na své produkty a podstatně méně na věci, jako je třeba tržní podíl. S tím ovšem souvisí i to, že informace o produktech bývají přísně utajené. A to je i případ tohoto telefonu. Skutečně nemám tušení, kdy by se na českém trhu mohl objevit.
EURO: Předpokládáte, že prodejní model iPhonu zde bude stejný jako v Americe, tedy že iPhone bude svázán s jediným mobilním operátorem? Myslíte, že je evropský zákazník ochotný změnit operátora jen kvůli telefonu? CHASTAN: Těžko odhadovat. U Applu jsem relativně krátce. Když jsem přišel, bavil jsem se s řadou lidí a všichni mi říkali, že nikdo z nich iPodu – hudebnímu přehrávači formátu MP3 - nevěřil. Vůbec nedokázali uvěřit tomu, že by hudební přehrávač mohl být tak úspěšný. Jak to nakonec dopadlo, můžeme vidět na oblibě i znalosti značky, takže kdo ví, jak to dopadne s iPhonem. Pravdou je, že očekávání a silnou poptávku po iPhonu vnímám intenzivněji.
EURO: Zmínil jste iPod. Jak se mu vede na českém trhu? CHASTAN: Letos zaznamenáváme velký nárůst. Za prvních osm měsíců roku se nám podařilo zvýšit odbyt pětinásobně proti stejnému loňskému období. Dříve to byla hlavně drahá věcička, ovšem nyní se projevuje takzvaný efekt sněhové koule. Čím více lidí iPod má, tím více dalších si jej kupuje. Navíc máme podepsány smlouvy s firmami, které chtějí iPod používat k marketingovým aktivitám, tudíž lze očekávat další nárůst odbytu. Pro nás je tohle klíčové, protože čím více lidí iPod vlastní, tím více potenciálních zákazníků se s ním může seznámit, může se na vlastní oči a uši přesvědčit, jak funguje. Osahat si ho. A prodej tak dostává novou dynamiku.
EURO: Kolik iPodů prodáte za rok? Jaký podíl máte na trhu? CHASTAN: Naše prodeje se pohybují v desítkách tisíc kusů. Přesná čísla vám bohužel nemohu poskytnout, protože je aktuálně ani nemám k dispozici. Z různých odhadů vyplývá, že se v ČR prodá až půl milionu MP3 přehrávačů ročně, ale tento trh se měří velice těžko. U osobních počítačů se statistiky sledují mnohem lépe. Faktem je, že na trhu s hudebními přehrávači máme stále relativně malý podíl, vykazujeme však silné tempo růstu. Pro letošek plánujeme dosáhnout pětinásobného nárůstu prodejů v meziročním srovnání. A myslím, že se nám to podaří. Klíčovou otázkou v tomto ohledu zůstává dostupnost produktů. Po výrobcích Applu panuje obrovská globální sháňka, takže se někdy může stát, že dočasně nezvládneme poptávku uspokojit.
EURO: Celý trh s MP3 přehrávači roste rychleji, nebo pomaleji než prodeje iPodu? CHASTAN: Ne, nemyslím si, že by celý trh rostl takto závratným tempem. Jsem přesvědčen, že rosteme mnohem rychleji než trh.
EURO: Která řada iPodů si vede nejlépe? Nejmenší a nejlevnější iPod Shuffle? Ano. Shuffle je nejprodávanější linií i proto, že si jej objednává hodně firem pro své marketingové aktivity, používají ho jako reklamní médium, což je samozřejmě dáno tím, že shuffle není drahý.
EURO: Přehrávač iPod se imagí i způsobem ovládání od ostatních MP3 přehrávačů výrazně odlišuje. Kterou značku vnímáte jako nejvážnějšího konkurenta? CHASTAN: Neřekl bych, že máme přímou konkurenci. IPod je výjimečný. Jen si představte, že na světě jsou čtyři tisíce společností, které pro iPod vyrábějí doplňky. To je unikátní – nikde jinde na planetě snad nenajdete produkt, který by měl takovou podporu. Nicméně, mám-li mluvit o konkurenci, nemohlo mi ujít, že řada lidí používá k přehrávání hudby telefon, tedy mobily vybavené MP3 přehrávači. Takový je trend. Každý den jezdím metrem a vídám zde spoustu lidí, jak poslouchají hudbu z telefonu. To by pro nás mohlo být jistou konkurencí. Na druhé straně, přehrávat si skladby na mobilním telefonu a iPodu je přeci jen něco jiného. Když si chcete zážitek vychutnat, sáhnete po specializovaném přístroji.
EURO: Nedávno jste představili novou službu pro uživatele iPodů, automatické stahování podcastů - tedy různého audiovizuálního obsahu - do jejich přehrávačů. Má to předznamenávat, že v Česku uvedete službu iTunes čili internetový obchod s hudbou? CHASTAN: Ne, toto nemá s iTunes nic společného, tato služba bude pro Česko jedinečná. Mimochodem, víte, jak vzniklo slovo „podcast“? Spojením slov „iPod“ a „broadcast“ (tedy vysílat – pozn. red.). A právě nabídkou této služby bychom chtěli realizovat plný potenciál iPodu, jenž nebude jen přehrávačem hudby, ale umožní i podstatně širší spektrum aktivit. Českým uživatelům nabízíme zhruba padesátku podcastů, které zahrnují ukázky z filmů, vzdělávací pořady, zábavu. Každý den takto například dostávám zprávy francouzských televizí, mohu se podívat na videosekvence nových filmů. Přesně tohle chceme dělat i zde. Rádi bychom podporovali uživatele ve vytváření a sdílení obsahu. Usilujeme o to, abychom měli značný objem českého obsahu a lidé mohli svůj iPod používat nejen k přehrávání hudby, ale i k řadě jiných aktivit.
EURO: Jednáte s nějakými poskytovateli obsahu, televizemi, rádii či distributory filmů? CHASTAN: Ano, samozřejmě. Je však třeba mít na paměti, že na rozdíl od iTunes, toto není komerční stránka a my na ní nechceme nic prodávat. Je to bezplatná stránka pro obsah, která má poskytnout českým uživatelům iPodu příležitost plně využít jeho potenciál. Jsme v kontaktu se všemi významnými producenty obsahu, to jest s hlavními rozhlasovými stanicemi, televizními kanály, mediálními společnostmi a prakticky se všemi, kdo mají zájem umisťovat svůj digitální obsah na náš web. Jednáme i s jednotlivci. Pakliže máte tedy zájem umístit svůj obsah k nám, můžete jej poslat a my jej publikujeme. Jsem přesvědčen, že to je skvělá věc s řadou možností.
EURO: Vraťme se ještě k iTunes. Plánujete spustit iTunes i zde a prodávat hudbu v ČR? CHASTAN: Jednoho dne možná ano. Ale zatím netušíme, kdy by to mohlo být. Apple je společnost, v níž mají jednotlivá oddělení značné pravomoci a v tomto ohledu je iTunes v podstatě samostatná organizace v rámci Applu. Proto by klidně mohlo být dost dobře možné, že by se chystalo spuštění české verze iTunes zítra a já bych o tom nevěděl. Vůbec netuším, zda, případně kdy, bude služba zavedena i v češtině.
EURO: Jak hodně se podílí iPod na tržbách českého zastoupení Applu? CHASTAN: Jak jsem již uvedl, prodeje iPodů rostou pětkrát více než v předcházejícím roce. U osobních počítačů vzrostl tento počet dvojnásobně. Je to tu podobné jako všude ve světě. IPod svým úspěchem vyvolal u lidí vlnu zájmu, zákazníci se chtějí o firmě Apple dozvědět víc a kupují i další výrobky. Dá se říci, že prodej notebooků a stolních počítačů iMac představuje padesát procent našich příjmů, druhou polovinu představuje iPod.
EURO: Ze svého postu máte na starosti značku Apple i v Bulharsku a Rumunsku. Liší se portfolio produktů na českém trhu od těchto zemí? CHASTAN: Je to víceméně stejné, jen český trh je více strukturovaný. V Bulharsku a Rumunsku nyní probíhá obrovský rozvoj. Zatímco na Balkáně zákazníci nakupují živelně, čeští zákazníci podle mě dnes více přemýšlejí o tom, co chtějí. A též si získávají více informací o produktech, což je logický vývoj.
EURO: A jak vyznívá srovnání s rozvinutými trhy, jako je například sousední Německo? CHASTAN: Myslím, že i tady je určitý rozdíl. Je to podobné jako v předchozí otázce, jen v tom ohledu, že český trh se časem přiblíží tomu německému. Již jsem hovořil o tom, že iPody mají zvláštní marketingovou funkci, neboť vedou k vyššímu zájmu o naše produkty, a že čím více iPodů se prodá, tím vyšší poptávka. To stálo za prudkým nárůstem prodeje a stejné to bylo o rok dříve i v Německu. Je to světový trend. Nemá lokální spojitosti. Záleží jen na tom, kdy se projeví.
EURO: Vy osobně jste svou dosavadní profesní kariéru strávil v IT branži - naposledy jako šéf Dellu pro Ruskou federaci. Jak bylo pro vás těžké opustit svět „tradičních“ počítačů a přesunout se k počítačům Applu s vlastním operačním systémem? CHASTAN: Když jsem působil v Dellu, nijak zvlášť jsem Apple nevnímal. Byla to pro mě prakticky neviditelná firma, která se zaměřuje na určitý segment. A produkty Dellu jsem srovnával s Acerem na spotřebitelském trhu nebo s HP či Lenovem v profesionálním segmentu. Podobně je to se spotřebiteli na českém trhu. Musíme vyvrátit jejich některé zažité představy, které mají o značce Apple. Když dnes zastavíte někoho na ulici a zeptáte se jej, zda Apple zná, odpoví vám, že ano, že to je drahý, luxusní počítač a že není kompatibilní s ostatním softwarem, který se na osobních počítačích používá. Dokonce i já jsem měl podobnou debatu se svým sousedem. Chtěl si koupit nový počítač, uvažoval o Applu, ale bál se, že nebude kompatibilní s ostatními softwarovými produkty, které je zvyklý používat. Musel jsem ho přesvědčit, že Apple je dnes plně kompatibilní. Můžete používat Windows, můžete psát ve Wordu. Co se týče ceny, tak když srovnáte stejné konfigurace například s produkty od HP nebo Aceru, zjistíte, že jsme dokonce levnější. Nominální ceny se samozřejmě liší, protože my nenabízíme to, čemu se říká „entry-level“ neboli nejlevnější výrobky s omezeným výkonem. Ve středním a vysokém segmentu jsme stejně drazí, nebo dokonce levnější než ostatní. A na to se musíme zaměřit. Musíme umožnit lidem, aby si naše produkty sami vyzkoušeli. Bude to těžká práce a bude obnášet hodně komunikace. Musíme potenciální zákazníky přesvědčit, že naše produkty jsou plně kompatibilní a že se investice vyplatí. Když se nám to podaří, budu považovat svůj úkol za splněný.
EURO: Máte v plánu na takové sdělení využít nějakou reklamní kampaň? CHASTAN: Složitá sdělení se komunikují velice obtížně. Naopak vysoce účinný je například trend, o němž jsem se zmínil v souvislosti s iPodem. Když se vám podaří přesvědčit konkrétního člověka a když tento člověk je třeba generálním manažerem nějaké firmy, můžete dosáhnout toho, že na vaše produkty postupně přejde i celá firma. Mým cílem je, aby si co největší počet lidí vyzkoušel výrobky Applu.
EURO: Jedním z takovýchto „informačních kanálů“ je síť specializovaných obchodů Applu. Plánujete otevírat další? CHASTAN: Ano. Máme velké expanzní plány. Nejen v ČR, ale v celém regionu. Ještě nejsme rozhodnuti, zda budeme tyto obchody otevírat sami, nebo zda se spojíme s nějakým partnerem. Nicméně je jisté, že se právě na specializované obchody zaměříme, jelikož nabízejí značné výhody proti prodeji přes různé maloobchodní řetězce. Právě ve specializovaném obchodě jsme totiž schopni zákazníkovi produkt předvést a fundovaně odpovědět na jeho případné dotazy. I proto chceme otevírat co nejvíce míst, kde si je bude moci vyzkoušet. Když vám nikdo neukáže, že naše počítače fungují stejně jako ostatní, proč byste riskovali a kupovali si ho. Plánujeme do roka otevřít asi deset specializovaných obchodů a kiosků Applu. Věřím, že do konce kalendářního roku budeme mít asi šest až sedm nových obchodů či kiosků například v Plzni, Ostravě, Karlových Varech a dalších šest sedm otevřeme do poloviny příštího kalendářního roku.
