Nokia se odhodlala ke skoku

6. 10. 2003

Společnost útočí na Nintendo a Sony svým mobilem

Na módní milánskou čtvrť Naviglio padá soumrak a její kavárny a pizzerie se zvolna plní návštěvníky. Hřmot rockové hudby neodolatelně přitahuje celé zástupy mladých lidí – teenagerů i těch, kterým už je něco přes dvacet – k velkému kamionu zaparkovanému na Náměstí 24. května. Na otevřené straně jeho nákladního prostoru je vidět pódium, velkoplošné obrazovky, v akci jsou diskžokejové i breakdanceři. Největší atrakcí celé show je ale čtyřicet miniaturních herních konzolí, které si tu může každý zdarma otestovat. Mladí testovači vyjeknou radostí, jakmile se jim podaří odpravit elektronického padoucha a naštvaně zamručí, když sjedou z virtuální závodní dráhy a narazí do zdi. „Něco takového jsem ještě neviděl,“ vykřikne osmnáctiletý vysokoškolák Vincenzo Coni.
Milán je jednou ze zastávek evropského turné herní konzole N-Gage. Postupně bude představena obyvatelům padesáti pěti měst v celkem šestnácti evropských zemích. Jde o odvážnou reklamní kampaň, kterou chce Nokia vzbudit zájem mladých Evropanů o nejnovější bezdrátovou hračku největšího světového výrobce mobilních telefonů. Nejde však o obyčejný telefon. N-Gage, který se začal ve většině zemí světa prodávat 7. října za maloobchodní cenu tři sta dolarů, je vlastně herní přístroj s vysokorychlostní 3D grafikou a stereofonním zvukem – jakýsi Game Boy pro dospělé či PlayStation, která se vejde do kapsy. Dá se z něj samozřejmě také telefonovat a posílat textovky. Funguje jako rozhlasový přijímač FM a digitální přehrávač, a navíc má „cool“ design.
Vypadá jako hračka, ale pro Nokii žádnou hračkou není. Finská společnost se snaží za každou cenu proniknout do složitého světa výrobců her, kde může jediné porušení neúprosných zákonů, co je a co není „cool“, důkladně pošramotit dobré jméno firmy a snížit odbyt výrobků. Nokia vynaložila desítky milionů dolarů na vývoj N-Gage a dalších sto milionů utratí za jeho reklamu. Nyní je osud marketingové kampaně následující po letech vývoje nejvýraznějšího výrobku společnosti v rukou hráčů, již si servítky neberou. Někteří z nich už jej na internetu ohodnotili jako „pěknej úlet“ a tvrdí, že se Nokia „totálně znemožnila“. Ach jo!
Při vstupu do říše virtuální reality stojí před Nokií řada vysoce obtížných úkolů. Musí si zajistit podporu nejlepších světových producentů her, což jsou jak známo velice náročné a vrtošivé veličiny, které bez prodlení prásknou do bot, pokud N-Gage nezabere. Nokia tvrdí, že bude mít pro herní přístroj do Vánoc na trhu dvacet titulů včetně nových pokračování Tomb Raidera a Tony Hawk’s Pro Skater, považovaných za nejžhavější tituly. Bude to však stačit k přilákání zákazníků? Nokia se nyní horečně snaží protlačit N-Gage do obchodů, které prodávají také hry, a nikoli pouze telefony. Zacílením na tyto maloobchodní sítě riskuje ovšem firma ztrátu přízně svých nejdůležitějších stálých zákazníků – operátorů mobilních sítí.
Taková nebezpečí se přímo děsivě podobají rizikům, jimž musela čelit společnost Microsoft, když uváděla na trh svou herní konzoli Xbox, která jí mimochodem až dosud nepřinesla žádný zisk. Finové se však obávají, že nemají jiné východisko. Nokia je sice už dlouho vůdčí společností v oblasti mobilních komunikací a její podíl na světovém trhu činí 39 procent. Intenzivní rivalita však neblaze postihuje objem prodeje a zisků. Přestože je finská firma na nejlepší cestě k tomu, aby prodala o dvanáct procent víc telefonů než loni – neuvěřitelných 170 milionů kusů – podle společnosti Merrill Lynch & Co. způsobí pravděpodobně trvalý tlak na snižování cen pokles výnosů Nokie z prodeje mobilních telefonů o 1,4 procenta na 26,3 miliardy dolarů. Velké výdaje s uváděním N-Gage na trh a pokračující ztráty společnosti v oblasti mobilních sítí zmenší celkový zisk společnosti o 1,6 procenta, takže poklesne na 3,8 miliardy dolarů. Investoři mají dojem, že se tento obor podnikání blíží svému maximu, a postupně je opouští někdejší nadšení: akcie finského výrobce poklesly z rekordu dosaženého vloni v prosinci o celých dvacet procent.
Nokia je proto k posílení růstu nucena uvádět na trh stále nové produkty. V příštích dvou letech by chtěla prodat alespoň šest milionů herních konzolí. To by mohlo přinést výnos více než 1,2 miliardy dolarů s předpokládanou hrubou marží 45 procent, která by tak významně převyšovala průměrnou čtyřicetiprocentní marži této společnosti. Analytikové si však nejsou jisti, o kolik se vlastně zvýší celkový objem prodeje v důsledku uvedení N-Gage na trh. Merrill Lynch se domnívá, že zisk Nokie z prodeje mobilních telefonů se v příštím roce kvůli neustálému cenovému tlaku propadne o dalších pět procent.
Prodej hardwaru je však jen částí mozaiky. Nokia se totiž těší na příliv královských příjmů z licenčních poplatků. Pokud se bude odvětví vyvíjet dál podle současného trendu, N-Gage by mohl podnítit rozjezd na trhu softwarových her, jejichž prodeje dvakrát převyšují hardware. Analytik Stuart Jeffrey z makléřské firmy Lehman Brothers v Londýně předpokládá, že deset milionů majitelů N-Gage, kteří by kupovali v průměru tři hry ročně, by mohl pro Nokii představovat roční příjem z licenčních poplatků ve výši 150 milionů dolarů. Společnost navíc v příštím roce plánuje prodej vlastních her, na nichž by na každé prodané kopii vydělala dvojnásobek.
A k tomu připočtěme služby. Prozatím firma nabídne volný přístup ke své onlinové „Aréně N-Gage“, kde si hráči budou moci vyměňovat herní tipy a chlubit se výsledky. Od příštího roku tam však začne Nokia i další společnosti prodávat rostoucímu počtu uživatelů software pro N-Gage sahající od upgradů dosavadních her až po nové herní postavy. „Budujeme zbrusu nový obchodní systém,“ říká generální ředitel Jorma Ollila.
N-Gage představuje dosud nejodvážnější počin Nokie od poloviny devadesátých let. Tehdy začala firma diferencovat své produkty s ohledem na různé cílové skupiny zákazníků – nováčky, módní experty, manažery a podobně. Rozhodnutím z 26. září dospěla tato společnost ještě dále: rozdělila se na čtyři hlavní skupiny (mobilní sítě, tradiční mobilní telefony, bezdrátové zábavní přístroje a mobilní podnikatelské výrobky), z nichž se každá zaměřila na zcela specifický sektor trhu. „Ze strategického hlediska se Nokia správně snaží rozšířit své konkrétně vymezené trhy,“ tvrdí analytik Tim Luke ze společnosti Lehman Brothers v New Yorku.

Drsné odvětví

Nokia již potvrdila, že se v nových oblastech umí prosadit. Od poloviny loňského roku prodala v Evropě přes pět milionů telefonů s digitálním fotoaparátem. Evropané se rychle chytili, pořizují za pomoci mobilů obrázky a uchovávají si je nebo je rozesílají přátelům a známým prostřednictvím zpráv MMS a e-mailů. Světová dvojka na poli mobilních telefonů Motorola se tento průkopnický čin Nokie snaží teprve napodobit, a to s úspěchem víc než pochybným.
Není těžké uhodnout, proč se Finové rozhodli rozšířit škálu svého podnikání o elektronické hry. Toto odvětví znamená pro výrobce hardwaru i softwaru roční prodeje kolem 30 miliard dolarů, takže vykazuje daleko větší zisky a mnohem rychlejší růst než celý Hollywood. Dlouhá řada výrobců elektroniky, od Apple Computer přes Philips až po Samsung, si už ale řádně natloukla, když se snažila zaútočit na zavedené výrobce her. „Jde o vysoce konkurenční prostředí, do něhož se už dlouho a neúspěšně pokouší proniknout spousta firem,“ uvádí analytik oboru elektronických her Richard Ow ze společnosti pro průzkum trhu NPD Group v Port Washington ve státě New York.
Na adresu Nokie se už ozvalo mnoho kritických hlasů. „Snaha kombinovat vysoce kvalitní hry s mobilním telefonem vypadá jako pokus zabudovat televizor do pračky,“ sarkasticky poznamenává Alan Caron, jednadvacetiletý milánský řidič dodávky, který má ve rtech čtyři piercingy a doma Game Boye. „To už je taková tradice kritizovat každou společnost, která se odváží na tento trh,“ podotýká Stefan Lampinen, evropský vedoucí výrobního programu her společnosti Nokia, jenž do ní přešel před třemi měsíci od nejúspěšnějšího světového producenta herních programů Electronics Arts, sídlícího v kalifornském Redwood City.
Od svých předchůdců se N-Gage odlišuje schopností komunikovat, což u výrobce telefonů nepřekvapuje. Díky zabudovanému rádiovému modulu Bluetooth zajišťuje nový mobil přímé bezdrátové spojení na krátké vzdálenosti, čímž umožňuje svému majiteli hrát proti soupeři sedícímu třeba na druhé straně místnosti, nebo naopak podpořit svého partnera ve hře proti někomu jinému. „Tohle bezesporu znamená velké vylepšení všech her, které jsou už pro mobily k dispozici,“ domnívá se Marco Zanon, devatenáctiletý vysokoškolák, který si N-Gage vyzkoušel na předváděčce v Miláně. Nokia zatím neoznámila plány na poskytnutí podpory Wi-Fi. S tím si budeme muset počkat až na sítě 3G.
N-Gage je rovněž telefonem schopným odesílat a přijímat datové soubory, ale jde teprve o jeho první vývojovou fázi. Jelikož je telefon založen na standardu GSM, nelze jej prodávat v Japonsku nebo v Koreji, dokud nebude k dispozici pozdější verze podporující sítě třetí generace CDMA. Ještě významnější je to, že mobilní sítě nejsou prozatím dost rychlé, aby se daly využít ke hraní v reálném čase s kamarádem na druhém konci města nebo kontinentu.
Nokia nicméně dospěla k závěru, že jsou po celém světě miliony lidí od 18 do 35 let, kteří odrostli Game Boyům, ale pořád ještě si chtějí zahrát při dojíždění do práce nebo během odpočinku. Několik prvních titulů N-Gage se kromě toho vydává na dosud nedotčenou půdu her pro více hráčů. K nim patří například Splinter Cell, kterou vytvořila pařížská společnost Gameloft: díky bezdrátovému přenosu dat mezi přístroji si hráči mohou navzájem pomáhat přelézat zdi a vyhýbat se nastraženým pastem. „Nokia tímto zařízením skutečně razí svou vlastní cestu,“ potvrzuje prezident společnosti Gameloft Michel Guillemot.
Finové nicméně neočekávají, že se bude N-Gage prodávat sám od sebe. Proto udělali pro jeho popularizaci vše, co bylo v jejich silách. Nokia vytvořila pro N-Gage zcela novou značku a nový vzhled, který zaměnil uklidňující modrou, zelenou a bílou barvu, jež po léta symbolizovaly tuto společnost, za křiklavě červené nápisy na černém podkladě a svou webovou stránku přeplnila flashovými animacemi a pulzující hudbou. Cena intenzivní reklamní kampaně na N-Gage – sto milionů dolarů – dosáhne přibližně třetiny celkových ročních nákladů společnosti na reklamu. Ke zvýšení popularity mezi mladými sponzoruje Nokia takové podniky, jako je například mistrovství světa ve snowboardingu.
Nokia rovněž přetáhla talentované lidi od jiných společností. Vedoucí jejího asijského oddělení pro zábavu a média Loren Shuster přešel k Nokii před třemi lety od MTV Asia, zatímco jeho kolegyně Nada Usinaová, která má na starosti Severní a Jižní Ameriku, k ní přestoupila před rokem ze společnosti Yahoo! Prezident Nokie Pekka Ala-Pietilä vzpomíná, jaké to bylo, když se vedení společnosti předloni poprvé vypravilo na výstavu her E3 v Los Angeles. „Všichni jsme se na to úplně nemožně vystrojili, měli jsme na sobě obleky a kravaty,“ říká se smíchem. Teď nosí jasně červená trička N-Gage, mladíci obsluhující u propagačních stánků mají modré vlasy stažené do ohonu, lyžařské čepice, a někteří dokonce i uhry.

Osudové rozhodnutí

Nokia měla možná potíže se vcítěním do duše průměrného fanouška elektronické zábavy, ale na poli her pracuje léta. Už v roce 1998 začala do svých telefonů vkládat aplikaci „k ukrácení času“ nazvanou had. Předloni začala vyrábět telefony, na nichž už bylo možné hrát jednoduché hry napsané v jazyce Java. Přibližně ve stejné době začal tým pod vedením nynějšího hlavního viceprezidenta oddělení zábavy a médií Ilkky Raiskinena vypracovávat rámcové plány pro výrobu přenosné herní konzole, na níž by bylo možno hrát rafinovanější hry. Tehdy učinila Nokia hlavní rozhodnutí: prodávat hry na vyměnitelných paměťových kartách, a nikoli po rádiových vlnách prostřednictvím stahování. „Vydavatelé her si přáli hmatatelný prostředek k distribuci svých výrobků, aby nad ní měli lepší kontrolu,“ vysvětluje Raiskinen. Ostatně stahování prostřednictvím současných mobilních sítí by bylo příliš pomalé a drahé.
Tato zdánlivě neškodná volba diktovaná praktickými ohledy navždy změnila osudy konzole. Umožnila vydavatelům vyvinout větší a bohatší hry (srovnatelné s hrami pro Game Boy, nebo dokonce se hrami pro PlayStation) v ceně třiceti až čtyřiceti dolarů – ve srovnání s průměrnou cenou pěti dolarů za javové hry, které si zákazníci stahovali od mobilních operátorů. Taktika Nokie však představuje krutou ránu pro poskytovatele, kteří právě zažívají boom v prodeji javových her. I když mohou operátoři nabízet tituly her pro N-Gage ve svých obchodech a účtovat si maloobchodní přirážku, přijdou o velké zisky z poplatků za stahování her prostřednictvím svých sítí.
Otřesy vyvolané rozhodnutím Nokie o způsobu distribuce her stále ještě doznívají. Zapojení nového distribučního kanálu – obchodů, které prodávají hry a konzole, nikoli pouze telefony – bylo velkým úskalím. Vedoucí evropské kampaně Stefan Lampinen říká, že se N-Gage bude jenom v Evropě prodávat v 28 tisících maloobchodních prodejnách, z nichž přibližně patnáct tisíc až dosud výrobky firmy nevedlo. V Severní Americe uzavřely distribuční smlouvy s Nokií mimo jiné i obří řetězce Target, Circuit City a Electronics Boutique.
Zatím však Nokia potřebuje mobilní operátory, kteří by N-Gage podporovali. Přístroj totiž funguje jen tehdy, je-li aktivován jeho telefonní čip. Zdá se, že někteří z operátorů k této nové hračce přistupují dost vlažně. Představitelé jedné z předních mobilních sítí v Evropě projevují obavy, že bude N-Gage odčerpávat peníze z jejich lukrativních obchodů se hrami na podkladě Javy – jsou to podivné obavy, neboť na N-Gage lze hrát i javové hry. Většina her, jichž se zároveň účastní několik hráčů, bude probíhat s použitím přímého lokálního spojení rozhraním Bluetooth, nikoli prostřednictvím mobilní sítě. „Operátoři nevědí, co z toho budou mít,“ říká Paul Maglione, hlavní viceprezident marketingu londýnského vydavatelství javových her Digital Bridges.
Někteří operátoři se však rozhodli podporovat N-Gage a doufají, že se jako první svezou na nové vlně. Nejnadšenější podporovatel je německý T-Mobile, který s N-Gage vyrukuje v Evropě i v USA a nabídne mobilní přístup s neomezeným přenosem dat za deset dolarů měsíčně. K dalším společnostem, které podpoří N-Gage, patří britské Vodafone, Orange, mmO2 a německá E-Plus.
Nokii se k datu zahájení služby podařilo připravit solidní počet deseti různých her a vydání deseti dalších se očekává ještě do Vánoc. „Ve prospěch Nokie je nutno říci, že si zajistila spolupráci řady producentů her,“ poznamenává Jay Defibaugh, analytik her pracující pro společnost Credit Suisse First Boston v Tokiu. Zvlášť zabodovala v srpnu, kdy získala na svou stranu Electronic Arts. Distribuce první hry pro N-Gage vytvořené obří softwarovou firmou se očekává ještě před koncem nynějšího roku a půjde o americký fotbal.
Výrobci her si nicméně stěžují, že N-Gage trpí několika závažnými nedostatky. Především musí hráči před vložením paměťové karty s novou hrou přístroj vypnout a sejmout zadní kryt. Nokia sice design hájí tvrzením, že je pro mobilní telefony vhodný, ale podle zdrojů blízkých odvětví počítačových her už jej u druhé verze upravila. Ta má přijít na trh před Vánocemi 2004. Většina partnerů Nokie si rovněž stěžovala, že maloobchodní cena N-Gage ve výši tří set dolarů je příliš mnoho. Znamená to totiž třikrát více než v případě nejnovějšího Game Boye. Problém ceny by však mohl už vbrzku představovat otázku čistě akademickou: operátoři totiž plánují prodej subvencovaných přístrojů N-Gage při uzavření smlouvy o využívání různých programů mobilních služeb – ceny přístroje by se pak podle druhu služby pohybovaly od jednoho dolaru do sto šedesáti dolarů a ve většině případů by nepřesáhly sto dolarů.

Obrovští japonští soupeři

Větší obavy panují ohledně schopnosti Nokie i nadále úspěšně kličkovat minovým polem videoher. „Celkový úspěch nebude určován tím, jak úspěšně bude zahájen prodej,“ upozorňuje Brian Farrell, generální ředitel společnosti THQ v Calabasas Hills v Kalifornii, která vydala tři hry pro N-Gage včetně Red Faction a MotoGP. „Podstatné je, jak si Nokia povede během následujících dvou tří let.“ Důležitým úkolem bude přitáhnout producenty her z druhé a třetí linie. „To, že máte do začátku tituly, které si zákazníci nesmějí nechat ujít, pomůže jen v prvních třech měsících,“ tvrdí jeden z drobných producentů her. „Nokia musí umožnit účast na svém programu většímu počtu výrobců her, jinak jí hrozí neúspěch.“ Kromě toho existuje konkurence a ta nespí. Od roku 1989 prodala společnost Nintendo přibližně 157 milionů přístrojů Game Boy, z nichž je asi 40 milionů stále v provozu. Její nejnovější Game Boy Advance SP připomíná designem mobilní telefon a představuje jasný pokus oslovit i jiné potenciální zákazníky než chlapce do věku patnácti let. Podle analytiků se ho dosud prodalo zhruba pět milionů exemplářů. „N-Gage nás nijak neovlivní,“ uvedl Ken Toyoda, mluvčí společnosti Nintendo sídlící v Kjótu, „Nejde o výrobek pro masový trh.“
Nokia se spíše obává koncernu Sony, který ohlásil vývoj a výrobu herního přístroje PlayStation Portable, jehož prodej má být v Japonsku zahájen koncem příštího roku. O novém systému zatím není téměř nic známo, ale očekává se, že bude vybaven systémem Wi-Fi a infračerveným komunikačním rozhraním. „Sony je mistr ve vytváření takové šeptandy,“ soudí Nicolas Petit, konzultant firmy Arthur D. Little v Paříži.
I největší kritici N-Gage přiznávají, že jeho uvedení na trh navždy změní scénu elektronických her. Kromě toho, že nová konzole zpopularizuje bezdrátové spojení, podnítí i vývoj nové generace interaktivních her pro více hráčů. Pochybovači ovšem namítají, že inovací, s nimiž přišla Nokia, pravděpodobně úspěšně využije Sony a Nintendo. Nic podobného ale raději neříkejte před generálním ředitelem Nokie Jormou Ollilou. „Jsme na tomto poli připraveni na dlouhý boj,“ prohlašuje odhodlaně jako nefalšovaný akční hrdina z videoher. Zrod herní konzole Cesta Nokie od raných hromotluckých telefonů k elegantní N-Gage

1982 Představuje svůj první telefon do auta. Jmenuje se Mobira a váží 10 kg.

1987 Nokia uvádí na trh první přenosný telefon Cityman 900 o hmotnosti 770 g.

1991 První GSM-telefon od Nokie, 475gramový model 1101

1992 Jorma Ollila jmenován generálním ředitelem

1998 Hra had poprvé doplňuje výbavu telefonů Nokia. Od té doby se jí dodalo asi 250 milionů kopií.

1998 Zakládá konsorcium Symbian pro vývoj grafického softwaru do mobilních telefonů.

2001 Doplňuje telefony o prostředí Java a zřizuje v rámci firmy skupinu, která se má starat o vývojáře javových her.

2001 Nokia představuje svůj nejoblíbenější telefon všech dob, model 3310. Prodáno okolo sta milionů kusů.

Květen 2002 Po kompletní reorganizaci Nokia vytváří skupinu zaměřenou na využití médií a zábavy v mobilních telefonech.

Červen 2002 Nokia s velkým úspěchem uvádí na trh model 7650, svůj první telefon s digitálním fotoaparátem.

Únor 2002 N-Gage představen na bombastické akci v Londýně.

7. října 2003 N-Gage uvolněn k prodeji.

Komentovaná prohlídka N-Gage

HRY, HRY, HRY!
Díky svižnému procesoru, 3D grafice a plně barevné obrazovce lze s N-Gage hrát i složité hry instalované prostřednictvím paměťových modulů, jež budou k dostání v maloobchodních prodejnách.

OVLÁDÁNÍ
Digitální navigační tlačítka hráčům umožňují pohybovat se všemi směry, skákat a samozřejmě pálit ze svých zbraní. Herní puristé si ale stěžují, že digitální ovládací prvky postrádají finesy analogového joysticku.

HUDBA DO KROKU
Vestavěné FM rádio a MP3 přehrávač znamenají, že N-Gage lze použít i jako náhradu za walkmana. Na paměťovou kartu za padesát dolarů uložíte čtyři až osm hodin digitální hudby. Recenzenti však uvádějí, že uživatelské rozhraní je poněkud neobratné.

POVÍDEJ
Abychom nezapomněli – jde také o telefon. V sítích GSM N-Gage nabízí hlasové ovládání a zasílání textových zpráv a podporuje datový přenos GPRS. Kritikům se nelíbí ergonomika telefonu. Většina uživatelů bude pravděpodobně používat sadu hands free.

SPOJENÍ S OKOLÍM
Bezdrátová technologie Bluetooth umožňuje dvěma či více hráčům v místnosti soutěžit mezi sebou. Začátkem příštího roku už budou moci hrát s kamarády ve stejném městě nebo v jiné zemi.

ŠRÁMY
Kritikům vadí malá obrazovka a velká cena N-Gage: 299 dolarů. Nejvíc si však stěžují na nutnost odmontovat zadní kryt a vyjmout baterii, aby mohli do N-Gage vložit herní modul.