Loňský rok často nese nálepku internetového vystřízlivění. Desáté vydání knihy Marketing Management, označované v branži za bibli marketingu, proto vypadá, jako by klasik marketingu Philip Kotler chtěl hodit českému trhu záchranné lano. Ono tomu tak samozřejmě není, protože kniha se připravuje déle. Přes časový posun však pro zástupce internetového byznysu může být nový Kotler víc než užitečný. A to nejenom z toho důvodu, že mnozí podnikatelé na poli internetového průmyslu marketing dost zanedbávají. Autor totiž internetu ve svém „vydání tisíciletí“ věnuje značnou pozornost.
Philip Kotler, který je v současnosti profesorem mezinárodního marketingu na Kellogg Graduate School of Management při Northwestern University, vzpomíná na první vydání svého marketérského bestselleru v roce 1967: „V té době byl marketing poměrně jednoduchou záležitostí. Zákazníci nakupovali ve velkých obchodních domech… a marketingové úsilí bylo soustředěno na dosažení co největšího prodeje.“ Jenže to už v dnešní době neplatí. Marketingoví specialisté musí řešit stejné problémy v daleko složitějším prostředí: domácí společnosti jsou lákavým soustem pro nadnárodní konkurenty, prudce se rozvíjející technologie a komunikace zpřístupňuje nové a nové výrobky celému světu. A uprostřed toho všeho se pohybují zákazníci, kteří mají stále méně času a vynucují si nejen změny produktů, ale i způsoby jejich distribuce (str. 13).
Nová verze Kotlerovy publikace ukazuje na stovkách minipříkladů, jak se nejlepší firmy vypořádávají s proměnami tržního prostředí, které přináší web a elektronické obchodování. Na krátkém prostoru se příliš nedá popsat hodnota tak obsažné knihy, ale o tom, že by ji měl znát každý marketér, svědčí pět pilířů, na nichž je postavena: manažerská orientace, analytický přístup, interdisciplinární charakter, univerzální aplikovatelnost a všestrannost a vyváženost (str. 14). To jsou vlastnosti, které příručce vydobyly její proslulost.
Desáté vydání, redukované a rozšířené současně, však přináší skutečně novou hodnotu pro marketéry jednadvacátého století. Namísto dřívějších čtyřiadvaceti má kniha nyní o dvě kapitoly méně, text je hutnější a četné rámečky se rozšířily o příklady zapojení nových technologií a e-commerce. Nové pojetí publikaci rozšířilo o praktická cvičení na konci kapitol. Cvičební část textu přitom slouží nejen ke kontrole zvládnutí dané kapitoly, ale také k získání praktických marketingových dovedností a také k pochopení možností zapojení nových technologií ve firemním byznysu.
Konkrétní příklady rovněž dokonale zrcadlí novou éru. Vedle v současnosti již klasických marketingových story přibyly příběhy firem, jako je Amazon.com či AOL, nová jsou i některá témata (marketing a prodej přicházejí na univerzity či přechod trhu od chemikálií k geneticky upravovaným organismům). Co se týče využití internetu, autor podrobně mimo jiné rozebírá možnosti a omezení on-line marketingu, a to jak z pozice zákazníků, tak marketingových specialistů. Zákazníci si mohou užívat svobody nakupovat v kteroukoli denní či noční dobu odkudkoli, porovnávat informace o jednotlivých produktech či firmách a nemusí čekat ve frontách. Výhodou pro marketéry je možnost rychlého přizpůsobení nabídky okamžité situaci na trhu, nižší náklady díky absenci udržování zásob, pronajímání prostor nebo placení pojištění, mohou se zákazníky budovat osobnější vztahy a také kontrolovat svou úspěšnost pomocí měření přístupů na konkrétní stránky (str. 651).
Na závěr je třeba zmínit alespoň krátkou poznámku o kvalitě překladu. Ač to není nejpodstatnější vlastností této knihy, s desátým českým vydáním také přichází na trh verze jazykově upravenější a srozumitelnější.
Kotler, Philip: Marketing Management. Grada Publishing, Praha 2001. 720 stran, cena 1740 Kč.
