Obchod. Odchod?

Vedení řetězce zvolilo podivnou komunikační strategii

Mediální smršť vyvolal článek serveru Euro OnLine z úterý 16. prosince o případném odchodu řetězce Electrocity, provozovaný firmou Europe Technic, z českého trhu. V kolotoči zpráv o případném exitu a následném popření informace vedením firmy zanikla skutečnost, že téměř totožný materiál otiskl týdeník EURO již v pondělí 15. prosince. Ačkoliv jeho autoři zahltili vedení společnosti e-mailovými dotazy a telefonáty, vedení firmy nadále nekomunikuje. Vyjádření ze strany obchodníka chtěl získat i Český rozhlas, nebo novináři největších českých zpravodajských serverů iDnes.cz a Novinky.cz - všichni se stejným výsledkem jako týdeník EURO – bez odezvy.
Místo toho, aby se firma ohradila proti tvrzení přímo v médiu, které informaci publikovalo, snažili se obchodníci popřít informaci o odchodu z trhu prostřednictvím agentury ČTK: „Veškeré spekulace v článku, které se týkají budoucnosti naší společnosti jsou zcela chybné,“ řekl tiskové agentuře jeden z jednatelů společnosti Christos Barberis. Týdeník EURO však má ze dvou na sobě nezávislých zdrojů informace, že by v průběhu příštího roku měl obchodník s elektronikou zavřít své brány. „Myslí si, že to tu nemá perspektivu, a tak zhruba v polovině ledna zabalí kufry,“ míní jeden z nich. „Pětasedmdesátiprocentní slevy, které je možné najít v Electrocity, jsou v maloobchodě běžné po Novém roce, ne v době předvánoční nákupní horečky. Ať je důvod jakýkoli, je to výrazně nestandardní chování,“ naznačuje další zdroj.

Zvláštní okolnosti.

Přinejmenším divný je také fakt, že Electrocity před několika měsíci zavřela prodej přes internet. To v době, kdy se i v Česku začíná e-prodej rozvíjet obrovským tempem, téměř všechny internetové obchody rostou a náklady pro Electrocity pro tuto formu prodeje byly zřejmě velice nízké. Ať v otázce mzdových nákladů, či rozvozu zboží, celou tuto strukturu má totiž řetězec již několik let vybudovanou v „kamenné podobě“. Další skutečností, která může být předzvěstí odchodu Electrocity z českého trhu, je informace, že personální agentury se pokoušejí umístit na trhu tři top manažery, kteří odchází z Europe Technic. Týdeník EURO také zjistil, že společnost nesplnila v tomto a v minulém roce zákonnou povinost ekonomických subjektů zveřejnit účetní závěrku. Poslední vhled do hospodaření firmy poskytli Řekové rejstříkovému soudu za rok 2001. V případě, že Electrocity v příštím roce opravdu skončí, bude první velkou obětí cenové války mezi obchodníky s elektronikou. Analytik společnosti Incoma Research Petr Voříšek uvedl, že cenová spirála elektrozboží se výrazně roztočila směrem dolů před dvěma lety. „Nejvíce však ceny stlačil agresivní nástup firmy Electro World loni na podzim,“ doplnil. Zřejmě i v důsledku reklamního tažení klesly ceny bílé techniky v některých případech až o třicet procent a marže prodejců jsou nízké. „Někteří obchodníci se snaží udržet za každou cenu, a tak prodávají pod cenovými náklady,“ vysvětluje Voříšek.

Přehuštěno.

Trh zahustil začátkem letošního podzimu i vznik sdružení HELE drobných prodejců elektroniky. Výraznou roli ve vyhroceném cenovém souboji zřejmě sehrál i nástup internetových obchodníků. Ti totiž většinou nabízejí zboží levněji než specializované řetězce. „Konkurence v maloobchodu prudce roste,“ míní Zdeněk Skála z Incomy. Pokud Řekové v tuzemsku opravdu skončí, nevybrali si pravděpodobně pro odchod z trhu nejvhodnější dobu. Odborníci si totiž myslí, že další pokles cen domácí elektroniky je nereálný. „V následujících letech se nebude bitva o zákazníka točit kolem ceny. Rozhodovat bude marketing,“ řekl Pavel Plachký, šéf společnosti Home Credit, která zastřešuje sdružení HELE.
Když Electro World po svém nástupu rozjel silnou marketingovou kampaň, která zdůrazňovala především nízkou cenu nabízených výrobků, síť Electrocity nezůstala pozadu a spustila kampaň ještě tvrdší. Ta dokonce balancovala na hranici s podnikatelskou etikou. Billboardy, které nechala vylepit společnost Europe Technic, nabízely mimořádně levné výrobky - ty však nebylo možné v prodejnách zakoupit. Řečtí obchodníci si za své chování vysloužili odsouzení Radou pro reklamu, a dokonce i soudní podání.

Rivalita sester.

Na souboji prodejců je ale pikantní skutečnost, že jsou majetkově propojeni. Britská společnost Dixons, ovládající Electro World, totiž před pěti lety koupila patnácti procentní podíl v řecké společnosti Kotsovolos. Ta u nás podniká prostřednictví firmy Europe Technic právě pod značkou Electrocity. Zdroj blízký britským obchodníkům situaci komentuje: „Vedení Electro Worldu se při svém nástupu na českých trh s lidmi z Electrocity dohodlo, že si nebudou přímo konkurovat.“ Zatímco Britové chtěli údajně působit v největších aglomeracích, Řekové měli nabízet poněkud odlišný sortiment zejména v menších městech. Zběžný pohled na trh elektroprodejen stačí, aby člověk zjistil, že k tomu v mnoha případech nedošlo. Například v Praze na Černém Mostě jsou od sebe tyto prodejny vzdáleny pár stovek metrů.
Šéf konkurenčního řetězece Datart Pavel Sláma říká, že listopad a prosinec se na tržbách elektroprodejen podílí jednou třetinou a poslední čtyři měsíce v roce znamenají téměř 50 procent příjmů firmy. „Proto si nedokážu rozumně vysvětlit fakt, že v řadě prodejen Electrocity je totální nedostatek některých kategorií zboží či značek, a velké procento nabízených výrobků je dva až tři roky zastaralé,“ tvrdí Sláma. Potvrdí-li se podle něj informace o odchodu konkurence, je pravděpodobné, že se tak stane v lednu. „Málokomu by se chtělo pokračovat v obratově velmi slabých měsících, jako je únor, či březen, kdyby neviděl do budoucna nějaký potenciál,“ dodává.