OBCHODNÍK S DEŠTĚM

Premiér si to vyřídil se Sofres Factum a STEM

Firmy zabývající se výzkumem trhu a veřejného mínění mají řadu nectností. Někdy se spletou, někdy vyjeví šokující skutečnosti, v převážné většině jde o normální podnikatelské subjekty usilující o zisk. Jsou také háklivé na zlehčování své práce a některé se navíc zabývají průzkumy volebních preferencí, takže čas od času dostávají všude na světě od politiků do těla. V Česku nejčastěji od Václava Klause a Miloše Zemana. Zatímco Klaus kritizuje jaksi delikátněji, Zeman jde do toho tradičně „prsama . V odpovědi na interpelaci poslance Václava Exnera týkající se změny statutu Institutu pro výzkum veřejného mínění (IVVM) to vzal premiér z jedné vody načisto a zpochybnil důvěryhodnost komerčních výzkumných firem obecně a STEM a Sofres Factum zvlášť. Předseda sdružení agentur pro výzkum trhu SIMAR Stanislav Zahradníček to označil za nehoráznost a ve své pozici užil nejdiplomatičtější z možných výrazů. Globální trh. SIMAR je českou součástí světové profesní organizace ESOMAR (European Society of Opinion and Market Research) a její členské firmy představují asi sedmdesát procent tuzemského trhu marketingového výzkumu. Možná to není všeobecně známo, ale tento trh je ryze globální a ve světovém měřítku se na něm ročně obrací téměř kolem dvanácti miliard eur, u nás pak necelá miliarda korun. Jeho účastníci také nejsou party, které místo toho, aby dělaly něco pořádného, pustily se do šarlatánství s názory obyvatel, ale v rozhodující míře opět globální a přesně strukturované firmy zaměstnávající desetitisíce pracovníků. U nás působí tři z největší světové desítky: A. C. Nielsen, GfK a už zmíněné Sofres Factum. Podstatnou část činnosti v tomto oboru přitom představují výzkumy trhu a mezi nimi zase hlavně výzkumy na zakázku pro velké výrobní a obchodní firmy. Průzkumy volebních preferencí jsou jen třešeň na dortu a pravidelně se jimi zabývá malá, vesměs specializovaná část firem. Kontrola. Jistěže nemá cenu tvrdit, že jde o ryze exaktní záležitost. Jakou také hledat exaktnost tam, kde se jedná o názory lidí, navíc často na věci vnímané velmi emocionálně. Klíčovou roli hrají takové atributy, jako kvalita tazatelské sítě, metoda výběru dotazovaných, velikost dotazovaného souboru, formulace otázek a způsob jejich položení, kontrola práce tazatelů. Právě proto existují celosvětově uplatňovaná metodická pravidla a zásady, které aplikuje i SIMAR. Patří mezi ně mimo jiné i to, že výzkumy provedené členskou agenturou kontrolují další dvě agentury, které nejsou jen profesními partnery, ale samozřejmě především konkurenty. Závažná odborná chyba, natož pak machinace, znamená nejen ztrátu prestiže, ale pochopitelně i klientů. Druhou, vnitřní stránkou věci je profesionální etický kodex, který seriózní firma ve vlastním zájmu dodržuje. Stoupencům revizorských razií se to nemusí líbit, ale faktem je, že řada oborů na tomto základě úspěšně funguje. Veřejné versus komerční? V této souvislosti je na místě uvést, že zmíněný STEM (Středisko empirických výzkumů) v SIMAR není. Ne snad proto, že by ho sdružení nechtělo, ale zejména kvůli tomu, že vznikal jako napůl vědecká organizace. Ostatně v asociaci není ani veřejnoprávní IVVM, kterému Zeman moc neposloužil, když jeho závislost na státních penězích postavil do protikladu s komerční činností. „Myslím, že je žádoucí, aby u nás fungovala veřejnoprávní agentura, a je lhostejné, zda bude zařazena do akademické sféry, nebo bude mít jiný status. Hranice ale neprobíhá mezi veřejnoprávními a komerčními institucemi, ale mezi dobrými a špatnými. Za SIMAR můžu říct, že výstupy STEM jsou seriózní, na profesionální úrovni a například jeho výzkumy volebních preferencí jsou velmi konzistentní. To se o IVVM s takovou rozhodností říct nedá, tvrdí doktor Zahradníček. Ten se zároveň pozastavuje nad tím, že si tak vzdělaný člověk jako premiér dovolí pronést kategorická tvrzení bez hodnověrných argumentů: „Kdyby měl pan předseda vlády nebo někdo z jeho okolí zájem, ochotně mu vysvětlíme naše pracovní postupy, stejně jako se zúčastníme každé odborné diskuse. Bohužel, nikdo se na nás neobrátil. Méně delikátní odborníci si pak otevřeně dělají úsměšky z „určitých sociologických argumentů , které má předseda vlády údajně k dispozici. Chová–li totiž například „hlubokou nedůvěru k výběru respondentské sítě, měl by vědět, že právě ve výzkumech volebních preferencí žádná síť neexistuje a každý výzkum je uskutečňován s novými, dříve nedotazovanými respondenty. Ani bonmot. Miloš Zeman toho napovídá tolik, že těžko někoho ohromí. Mimo to pochybovat o výsledcích průzkumu veřejného mínění je už folklor. Celá záležitost také dosud ležela v klidu v parlamentním archivu, ale týdeník EURO považoval za vhodné ji vytáhnout. Ne snad proto, že bychom cítili neodolatelnou potřebu zastávat se agentur pracujících s veřejným míněním. Ty nechť prokazují svou serióznost výsledky práce, za niž jsou koneckonců slušně placené. A pokud by existovaly konkrétní důkazy podvodů, ať rychle leží na stole, protože manipulace s veřejným míněním je manipulace strašná. Ani premiér by si však neměl dovolit napadat kohokoliv třeba jenom proto, že co je za peníze, je podle jeho názoru od ďábla, anebo kvůli tomu, že současné výsledky průzkumů nejsou pro jeho stranu příznivé. Zajímalo nás samozřejmě, jaké jsou ty „určité sociologické argumenty , kterými údajně může Miloš Zeman svá tvrzení podpořit. Během jedenácti dnů, po které náš dotaz ležel na tiskovém oddělení Úřadu vlády, však premiér neposlal ani bonmot. Mimochodem, vysoké preference hnutí Důchodci za životní jistoty v roce 1998 zřejmě nebyly žádná fikce a hlasy těch, kteří si to s Kremličkou na poslední chvíli rozmysleli, v nemalé míře ovlivnily sociálnědemokratický volební úspěch. V posledních průzkumech několik dní před volbami dával STEM důchodcům šest a Sofres Factum 7,8 procenta. Nejvíc vzdálený realitě byl s devíti procenty IVVM. Volebnímu zisku Unie svobody (8,6 procenta) byl nejblíže opět průzkum STEM (osm procent) a nejdál se sedmi procenty IVVM.

– Chovám hlubokou nedůvěru ke komerčním průzkumům veřejného mínění… Právě tyto komerční průzkumy veřejného mínění jsou schopny na určitou objednávku, byť objednávku latentní, poskytnout téměř jakýkoliv výsledek, který si zadavatel přeje.
– Výsledky IVVM jsem si dosud alespoň přečetl. Výsledky agentury STEM a zejména výsledky agentury Sofres Factum mně nepřipadají hodné soustředěnější pozornosti.
– Pokud by nedošlo k tomu, že by alespoň částečně seriózním způsobem byly zjišťovány preference politických stran veřejnoprávní, na komerčních zájmech i státu nezávislou institucí, pak riskujeme, že se opět od různých obchodníků s deštěm budeme dovídat, že Důchodci za životní jistoty mají jedenáct procent, Unie svobody osmnáct procent a další překvapivá zjištění, která mohou, pokud podlehneme těmto dezinformacím, poměrně výrazně modifikovat chování politiků.

Miloš Zeman, Poslanecká sněmovna, 6. dubna 2000