Sporná reklama propagující nepovinné očkování nejmenších dětí zkresluje fakta a straší.
Zákeřný pneumokok už v Česku zabil pětinu dětí ve věku do dvou let a loni zaznamenali lékaři v Česku 413 případů těchto zákeřných forem infekcí. Toto bylo bez jakýchkoli dalších podrobností hlavní sdělení článku, který si zaplatila farmaceutická společnost GlaxoSmithKline (GSK) a kterým se snažila propagovat nepovinné očkování nejmenších dětí proti těžkým pneumokokovým nákazám. Začátkem listopadu vyšel text na internetových stránkách jednoho bulvárního média. Odkazuje se na data Státního zdravotního ústavu (SZÚ).
Motiv strachu
Jaká je skutečnost? Ve věkové kategorii dětí do jednoho roku se nakazilo zmíněnou infekcí jen pět dětí a z toho zemřelo jedno dítě (viz graf Smrtící pneumokok), jak ukazují data SZÚ. Pro srovnání, ve věkové kategorii mezi 40 a 64 lety se loni nakazilo 155 lidí a zemřelo jich 24. U skupiny starších pětašedesáti jich onemocnělo 188 a 40 pacientů zemřelo, jak rovněž ukazuje materiál SZÚ, na který odkazuje ve svém článku GSK a který má týdeník Euro k dispozici. Vůbec se zde ovšem nemluví o skupině dětí do dvou let, kterou se ohání ve svém komerčním textu GSK. A ještě jedno srovnání: Český statistický úřad eviduje celkem 111 tisíc dětí mladších jednoho roku. Platí tedy, že z této skupiny loni zemřelo na pneumokokovou infekci jedno dítě.
Po upozornění týdeníku Euro, že z dat SZÚ žádná dvacetiprocentní úmrtnost nevyplývá, změnila firma GSK ve svém článku zhruba po měsíci pojem „úmrtnost“ na „smrtnost“, která se vyjadřuje v procentech. Úmrtnost se totiž počítá vždy na sto tisíc obyvatel. I tak je interpretace dat velmi zavádějící a může být v rozporu s etickým kodexem Rady pro reklamu, který zakazuje neoprávněné využívání motivu strachu.
Smrtící pneumokok. Počty onemocnění a úmrtí ve všech věkových skupinách (rok 2015) (zdroj: ČZÚ)
„Vyjadřovat procenta v situaci, kdy jde o jeden případ úmrtí, může být velmi zavádějící. Kdyby to dítě nezemřelo, byla by smrtnost nula procent, kdyby zemřelo ještě jedno, smrtnost by se změnila na čtyřicet procent,“ říká za Českou vakcinologickou společnost dětský lékař Daniel Dražan.
My nic…
SZÚ po opakovaných žádostech týdeníku Euro o vyjádření uvedl, že své stanovisko k článku společnosti GSK zveřejní na svém webu. Do uzávěrky tohoto vydání se tak nestalo. „Zásadně odmítáme, že bychom špatně interpretovali nebo zkreslili jakékoli údaje použité v této publikaci. Co se týká věkových skupin a uvedené dvacetiprocentní úmrtnosti/smrtnosti, máme za to, že naše interpretace údajů je správná,“ tvrdí za komunikaci firmy GSK Jakub Hofmann. GSK prý původně autorizovala text, ale pak tam byly bez jejího vědomí učiněny některé změny. Šlo prý ale hlavně o neuvedení kontaktních údajů.
Expertka na reklamu má ovšem jasno. „Z toho, jak byly argumenty v reklamním textu GSK řazeny za sebou, vyplynulo, že u nás zemřelo 20 procent z evidovaných 413 nakažených dětí, tedy 82,“ říká Denisa Hejlová, šéfka katedry marketingové komunikace Karlovy univerzity. A pokračuje: „Po právní stránce text přímo zákonu o regulaci reklamy neodporuje. Naráží ale na etický kodex Rady pro reklamu, který zakazuje neoprávněné využívání motivu strachu, což je zejména neobhajitelné, pokud je zacílený na rodiče malých dětí.“
Tenký led
Očkování nejmenších dětí se v posledních letech stalo velmi citlivou záležitostí. Ministerstvo zdravotnictví odkázalo jen na vyjádření SZÚ. Státní úřady se po několika dotazech týdeníku Euro nedokázaly dohodnout ani na stanovisku, kterým by podpořily prospěšnost očkování nejmenších dětí. I díky účinné vakcinaci totiž vykazuje Česko relativně nízkou úmrtnost.
„Nejde ale jen o úmrtí. Kvůli tomu, že u nás významná část dětské populace stále není očkována, dochází každoročně k tisícům zbytečných onemocnění a stovkám zbytečných hospitalizací. A to jsme jen u pneumokoků. Strašení je velmi kontroverzní. Na druhou stranu ukazovat lidem skutečné případy, i ty, které končí úmrtím, považuji za potřebné, protože nic jiného nefunguje. Čísla lidi vůbec nezajímají,“ tvrdí za Českou vakcinologickou společnost Dražan.
Chtěla-li na základě dat společnost GSK propagovat očkování, v materiálu je dostatek argumentů. Například to, že zemřelé dítě nebylo očkováno a lze – nikoli stoprocentně, ovšem s velkou pravděpodobností – říci, že pokud by bylo naočkováno, mohlo přežít. „Osobně nechápu přístup farmaceutické firmy GSK, která zbytečným strašením může paradoxně podporovat iracionální odpor k očkování jako takovému,“ říká Hejlová.
