On-line reklama: víc než jen sčítat kliknutí

11. 3. 2009

Betawave plánuje, že inzerenti budou platit nejen za počet kliknutí na svou reklamu, ale...

Celý podtitul: Betawave plánuje, že inzerenti budou platit nejen za počet kliknutí na svou reklamu, ale také za zákazníkovu „angažovanost“

I po desetiletí experimentů musejí podniky stále hledat spolehlivý způsob, jak svým značkám na internetu dodat lesk. Výzkumy ukazují, že na reklamní banner klikne sotva jeden člověk z tisíce. Navíc se na stránce jen málokdy zdrží dostatečně dlouho na to, aby mohl vstřebat firemní poselství.
Matt Freeman, bývalé eso reklamního průmyslu na Madison Avenue, to hodlá změnit. Jeho firma Betawave vyvíjí způsoby, jak povzbudit „angažovanost“ webových návštěvníků, a plánuje účtovat inzerentům nejen za každé kliknutí nebo zhlédnutí reklamy, ale také za pozornost, s jakou si ji lidé prohlížejí. Ačkoli jde o nevyzkoušený koncept, dokázal již vyvolat rozruch. Několik investičních společností vložilo v prosinci do Betawave 22,5 milionu dolarů. „Matt je o krok dál,“ říká Sean Finnegan, ředitel datových služeb firmy Starcom MediaVest, která nakupuje reklamní prostor pro Coca-Colu, Procter & Gamble, Nintendo a další.
Madison Avenue (jméno ulice je od 20. let synonymem pro americký reklamní průmysl –pozn. red.) utrpěla šok, když Freeman v červnu opustil místo šéfa Tribal DDB Worldwide, aby řídil malou společnost jménem GoFish. Tribal je přitom všeobecně považována za jednoho z nejúspěšnějších tvůrců internetové reklamy vůbec. Naproti tomu GoFish prodávala reklamu pouze na hrstce menších serverů orientovaných na děti. Mezi ně patří kupříkladu stránky Miniclip, poskytující on-line videohry, nebo Cartoon Doll Emporium, kde si děti mohou hrát v přestrojení za avatary. Pravdou je, že GoFish byla v oboru známa jako reklamní síť a měla dobrou pověst mezi inzerenty, kteří hledali levnější alternativu k serverům provozovaným společnostmi Disney nebo Nickelodeon. Firma však byla zadlužená, její akcie nebyly obchodovatelné na burze a každoročně přicházela o miliony.
Freeman společnost přejmenoval na Betawave a říká, že ji převzal proto, že v ní viděl nenaplněný potenciál. „(GoFish) byla perlou v koruně,“ dodává a zároveň podotýká, že servery, které Betawave zastupuje, oslovují cenné publikum: děti ve věku od šesti do sedmnácti let a jejich matky. Podle výzkumu společnosti Comscore zavítá na stránky spravované Betawave každý měsíc 25 milionů uživatelů. V průměru na nich při každé návštěvě stráví patnáct minut, oproti devíti minutám na Facebooku. Tato „přilnavost“ přiměla Kellog, Hasbro, Nintendo a další, aby na nich nakoupily reklamu.

PLATBY ZA POZORNOST
Freeman si samozřejmě uvědomuje, že firmy chtějí více důkazů o tom, že jejich reklama funguje. „Inzerenti se pokaždé ptají, proč musejí platit za to, aby se k lidem dostali, když ve skutečnosti chtějí jen přitáhnout jejich pozornost.“ Právě proto se chystá účtovat nejen za kliknutí na reklamu, ale také za to, jak dlouhou dobu lidé na stránce stráví a jak dalece na sebe nechají značku působit.
K tomu si Freeman vypůjčil osvědčené postupy z televize, která si vylepšuje rozpočet pomocí „integrace značky“ – inzerenti mohou svůj produkt nechat začlenit přímo do jednotlivých pořadů. V polovině února spustil Freeman takzvanou Betawave TV. Jde v podstatě o internetový videopřehrávač, jehož obdobu můžeme najít na mnoha stránkách. Dává k dispozici distribuční technologii, díky níž mohou klienti integrovat reklamní sdělení přímo do původních pořadů.
V rámci prvního pokusu se Freeman rozhodl spolupracovat s Raven Symonéovou. Mladá hvězda Disneyho studia se objeví ve videu, kde bude rozdávat módní tipy a zároveň kladně hodnotit některé výrobky. Diváci budou nasměrováni na stránky aplikace WeeWorld, kde budou moci přetvořit avatar Symonéové k obrazu svému. Freeman má v plánu účtovat sponzorům produkční poplatek za možnost vytvoření obdobných stránek. Inzerenti by zároveň platili podle počtu lidí, kteří se na stránky přihlásí, počtu odehraných her nebo kombinaci obojího.
Úspěch Betawave závisí na tom, zda hry propagující určitou značku návštěvníky zaujmou, nebo jestli se jen podívají na to, co je zajímá, a kliknou na jinou stránku. Svět reklamy zatím Freeman každopádně se zájmem sleduje.