Spotřebitel ani netuší...
Některé typicky české značky spotřebního zboží jsou vyráběny v zahraničí
Toho obchodu si vlastně nikdo nevšiml. Nadnárodní koncern Unilever před nedávnem oznámil, že od české společnosti Alima značková potravina odkoupil portfolio tradičních zmrzlinových značek Míša, Pierot, Nanuk, Eskymo, Terno, Táboráček. Cenu, za níž k transferu došlo, firmy odmítly publikovat. „Byly to ale obrovské peníze, schvalovalo se to až v Rotterdamu,“ říká nekonkrétně zdroj obeznámený s podmínkami prodeje, přičemž připouští, že šlo řádově o stovky milionů korun. Alima prý za zmrzliny utržila podstatně více než za „čajová aktiva“ podniku Jemča Jemnice, která nedávno odprodala indické skupině Tata (EURO č. 18,19/2006).
Míša, Pierot i Nanuk se budou vyrábět dál, nicméně to neznamená, že nezbytně v České republice. Zatím je pro Unilever stále vyrábí Alima („ve mzdě“ ve svém závodě v Kunovicích), ale smlouva je na dobu určitou, výrobní závod předmětem prodeje není. Nebylo by to poprvé ani naposledy, kdy by se typicky české, případně slovenské zboží začalo na domácí trh dovážet ze zahraničí. Spotřebitel to obvykle vůbec nezjistí.
Míšu neporazili.
Co přimělo Unilever, aby „vysázel na stůl“ stamiliony, když má v zásobě globálně silné značky, jako jsou Magnum, Cornetto či Nogger? Jednou z příčin by mohla být skutečnost, že soud nedávno uznal právo Alimy paralelně používat značku Eskymo, kterou má jinak celosvětově chráněnu Unilever. Hlavním důvodem byla ale zřejmě skutečnost, že si značka Míša dokázala udržet pozici nejprodávanější české impulzní zmrzliny (zmrzliny na klacku). Je to až neuvěřitelné, že výrobek uváděný na trh se zanedbatelnou marketingovou podporou bez větších problémů válcuje konkurenční zboží mezinárodních kolosů, nejen Unileveru (Algida), ale i Nestlé (Schöler) a firmy Nowaco (Prima), které na reklamu vydávají ročně desítky a stovky milionů korun. Co nejsi schopen v soutěži porazit, musíš koupit. „Loajalita českých spotřebitelů k domácím značkám je vysoká. V široké nabídce zmrzlin se rádi obracejí k výrobkům, které dobře znají,“ říká Marcela Němcová, mluvčí české filiálky Unileveru. Ale zároveň dodává: „Stále více však nakupují i mezinárodní značky.“ Unilever chce vedle globálních značek mít v sortimentu i místní zboží, které uspokojuje specifické potřeby a přání spotřebitelů v jednotlivých zemích. Jak mluvčí Němcová uvádí, hodnotu a tradici obsaženou v českých značkách si firma uvědomuje a chce ji nadále rozvíjet.
Vídeňská Jihlavanka.
Společnost Tchibo prodává kávu Jihlavanka, značku založenou teprve v roce 1993, pod reklamním sloganem „S poctivou kávou nejdál dojdeš“. O její kvalitě není asi pochyb, drží si pozici nejprodávanější pražené kávy v Česku, ovšem spotřebitel by také předpokládal, že tato poctivá káva se nemůže vyrábět nikde jinde než v Jihlavě, asi jako Karlovarská minerální voda v Karlových Varech. Ovšem ukazuje se, že v době globalizace veškerá zeměpisná tabu padají, vždyť i Pilsner Urquell se už dávno nevaří jen v Plzni. „Zařízení jihlavského závodu již neumožňovalo potřebný nárůst výroby, bez neúměrně vysokých investic. Proto jsme loni přesunuli výrobu Jihlavanky do vídeňského závodu Tchibo, který je schopen plynule pokrýt požadovaný nárůst objemu výroby. Optimalizovali jsme tak výrobní kapacity napříč jednotlivými trhy,“ vysvětluje mluvčí společnosti Tchibo Eva Kadlecová. Uvedený příklad mimo jiné dokládá, že ne vždy se stěhuje výroba za levnější pracovní silou ze západní do východní postkomunistické Evropy. Může to být i obráceně.
Znojmo, vidím tě dvojmo.
Export tradice se může odehrávat nejen na mezinárodní úrovni, ale také uvnitř republiky. Znojemské okurky - zeleninová pochoutka v sladkokyselém nálevu vyráběná pod značkou Znojmia - mají své příznivce doma i ve světě. Dlouholetá výroba ve městě Znojmo zkrachovala v roce 2003, dobové články v této souvislosti hovořily o tunelování podniku. Značku poté odkoupila společnost Hamé Babice. Produkci okurek sice zachovala (dokonce rozšířila), udržela exportní trhy, ale zároveň vše přesunula do svého závodu Pika Bzenec, v němž soustřeďuje zpracování sterilované zeleniny. O transferu okurek se zmiňuje i materiál nazvaný „Strategie rozvoje hospodářství Jihomoravského kraje v odvětví zemědělství, zpracovatelský a potravinářský průmysl“ loni v únoru vypracovaný poradenskou firmou BPU Consulting. Autoři materiálu připomínají, že závod ve Znojmě neměl pro Hamé, na rozdíl od cenné ochranné známky, žádnou hodnotu, odkoupení výhradně značky mělo logické opodstatnění. „Jiným problémem ovšem je, že pod značkou Znojmia jsou dnes firmou Hamé produkovány a úspěšně exportovány okurky polské provenience, kterým okurky tradičních producentů ze Znojemska nemohou konkurovat cenou,“ tvrdí autoři. Ale spotřebitel si vždy bude kvalitní okurky spojovat se Znojmem, byť by znojemská byla jen etiketa na lahvi.
Z Prahy přes Olomouc dále do světa.
Orion je česká čokoládová hvězda. Z obalů všech čokoládových výrobků se dozvíme, že firma byla založena v roce 1896. Stalo se tak v pražské čtvrti Královské Vinohrady, kde výroba setrvala téměř šedesát let. V roce 1952 se „Orionka“ přestěhovala do Modřan. Po dalším zhruba půl století odešla mimo Prahu. Koncern Nestlé, který v Česku čokoládovou výrobu zprivatizoval, většinu výrobků se značkou Orion od roku 2004 vyrábí v závodě Zora Olomouc. Pražský závod byl zavřen. Značka Orion se postupně rozrostla a stala se určitou střechou i pro nečokoládové výrobky, některé bonbony a oplatky. Několik výrobků s hvězdou na obalu se tak dnes vyrábí i za hranicí České republiky.
„Nemáme výrobní kapacitu, respektive zařízení na nákladově efektivní výrobu celého sortimentu, který může být pod marketingově silně podporovanou značkou uváděn na trh. Proto je třeba využívat i kapacitu jiných závodů,“ uvádí Martin Walter, mluvčí české a slovenské pobočky Nestlé. Bublinkovou čokoládu Orion Aero vyrábí partnerský závod Nestlé Svitoč na Ukrajině, máčené oplatky Orion Delissa se dovážejí z Polska, malé oplatky Orionka z Rumunska. Nestlé dováží z Polska i některé produkty pod tradičními českými značkami (Milena, Studentská pečeť, Lentilky). Výrobky Orion vyrábějí pro Nestlé i některé české firmy. Například dražé Orion dodává firma POEX Velké Meziříčí.
Přesun výroby je důsledkem specializace národních filiálek. Koncern usiluje o maximální vytížení výrobních kapacit. Takto se například závod Nestlé ve slovenské Prievidzi specializuje na polévky, bujony, omáčky a další kulinářské výrobky. Dodává je nejen na slovenský a český, ale také na desítky jiných evropských trhů.
Další námluvy v Setuze.
U některých českých výrobcích by se dalo spekulovat, zda není jen otázkou času, kdy se k nám budou importovat z ciziny. Firma Setuza například v říjnu loňského roku odprodala veškeré ochranné známky vztahující se k dentální hygieně nadnárodní společnosti GlaxoSmithKline (GSK). Konkrétně šlo o zubní pasty Odol, Fluora, Thymolin, Fluorka, Stoma paradentol, Paradentos, Perlička a Kalostoma, včetně slovních modifikací. Zástupci Setuzy však ujišťují, že „cesta za kopečky“ zubní pasty nečeká. Naopak se výroba v Česku má prý dále rozšiřovat. Výrobu nadále zajišťuje Setuza, která pracuje ve mzdě pro GSK. „Společnost GSK dlouhodobě smluvně garantuje výrobu dentální hygieny v provozech Setuzy s reálným předpokladem dalšího výrazného rozvoje. Kooperační smlouva uvažuje o tří až čtyřnásobném zvýšení současné výroby, což by představovalo i faktické rozšíření nynějších pracovních příležitostí,“ uvádí mluvčí Setuzy Marie Logrová.
Zubní pasty mohou následovat i další výrobní programy. Strategie představenstva Setuzy totiž předpokládá, že do budoucna se stěžejní činností stane oleochemická produkce, především metylester řepkového oleje (MEŘO) a farmaglycerin. Výroba zboží malospotřebitelského charakteru by se měla stát pouze doplňkovou. V současné době probíhají jednání s několika strategickými partnery o spolupráci podobné té s GSK. Takže nelze vyloučit, že budou na podobném principu odprodány třeba značky margarínů (Alfa, Diana, Stella, Lukana, Favorit), ztužených pokrmových tuků (Omega, Lukana, Ceres Soft), rostlinných olejů (Vegetol, Lukana, Ceresol), pracích prostředků (Titan, Merkur, Clarex, Namo, Toto, Hanka), mýdel (Soté, Elida, Jaro, Šeřík, Hellada, Jelen) či kosmetických produktů (Pitralon, Olimon a Don).
Které to nakonec budou, je otázka, ovšem řada příkladů ukazuje, že o české značky je v zahraničí daleko větší zájem než o české výrobní kapacity. Zavedená značka, byť by nebyla vnímána jako špičková, je pro každého zahraničního výrobce vstupenkou na trh „Rozhodně Setuza nepředpokládá, že by naše výrobky měly z trhu zmizet,“ ubezpečuje mluvčí Logrová.
Slováci jsou věrni italskému Calexu.
Zdaleka už nevévodí domácímu trhu, ale desítky či spíše stovky tisíc Čechů ji mají nadále doma v kuchyni. Řeč je o lednici Calex. Její historie sahá do roku 1949, kdy v bývalém Československu odstartovala výroba prvních chladniček s označením Maneta. Samotná značka Calex uzřela světlo světa v roce 1955, kdy se ve výrobním podniku ve slovenských Zlatých Moravcích začalo s ověřovací sérií nového typu chladničky. Postupem času se dostala do většiny domácností. Po revoluci, s příchodem kvalitnější zahraniční konkurence se z trhu začala ztrácet. K pádu firmy přispěla i nevydařená privatizace a kooperace s jihokorejskou firmou Samsung. Po letech se Calex na český a slovenský trh znovu vrací. Není však už ze Zlatých Moravců, nýbrž z Itálie. V roce 2003 registrovanou ochrannou známku odkoupil koncern Antonio Merloni, gigant ve světě domácích spotřebičů. Značka se dostala do jedné rodiny se značkami Ardo a Asko.
Pro mnohé zákazníky se tím vůbec nic nezměnilo. „Na Slovensku, zvláště východním, mnoho lidí stále považuje Calex za svou značku. I v Čechách jdou ale prodeje nahoru, zájem je hlavně na venkově. Určitě svou roli hraje podvědomí. Lidé té značce stále věří,“ říká Pavel Bříza, obchodní a marketingový ředitel firmy East Trading Company, která v Česku a na Slovensku značky Calex, Ardo a Asko distribuuje. O současné „calexce“ by se dalo říct, že je to trochu skromněji vybavené ardo, prodává se také za nižší cenu. Zatímco Ardo je v energetické třídě A+, Calex jenom A. Je to chladnička pro méně náročné spotřebitele.
Do rukou zahraničního koncernu se na čas dostala i značka Romo, kterou máme spojenu s výrobou praček ve Fulneku na Novojičínsku. Firma Fagor, španělský obr v oblasti domácích elektrospotřebičů, měla ochrannou známku Romo jenom pronajatou na dobu určitou. „Pod touto značkou jsme dodávali na český trh předem plněné pračky, v menší míře i chladničky a myčky nádobí,“ říká Josef Kunický, marketingový ředitel společnosti Fagor Elektro. Všechno se vyrábělo ve Španělsku výhradně pro český, případně slovenský trh. Významnější ekonomický efekt to ovšem asi nemělo, protože po vypršení smlouvy se Fagor rozhodl nájem značky neprodlužovat.
Oholené Jevíčko.
V drogerii TETA v pražské Štefánkově ulici jsme si koupili dvoubřitý holící strojek s výměnnými hlavicemi ASTRA Platinum II. Mít slabší zrak, ani bychom z obalu nepoznali, že holicí potřeby se značkou Astra už nepocházejí z Jevíčka, moravského městečka v oblasti zvané Malá Haná. Malými písmenky je na obalu napsáno, že strojek byl vyroben v Indii. Do České republiky ho dováží Gillette Czech, na Slovensko Gillette Slovakia. Psal se říjen 1996, když světová jednička v oboru, nadnárodní společnost Gillette se sídlem v americkém Bostonu (dnes součást koncernu Procter & Gamble), odkoupila od několika soukromých osob sto procent akcií společnosti Astra se sídlem v Jevíčku, jediného domácího výrobce holicích čepelek a strojků. Jeho předchůdcem byl národní podnik DIU založený v roce 1950. V té době měla Astra na domácím trhu podíl zhruba 60 procent, Gillette a konkurenční Wilkinson měly dohromady o něco více než třetinový podíl. Celková výrobní kapacita představovala zhruba jednu miliardu čepelek ročně, výrobky se vyvážely do 60 zení světa. Astře se nevedlo špatně, v roce 1994 vykázala čistý zisk 466 milionů korun Když Gillette podnik kupoval, vydal prohlášení, že zamýšlí „uvést na trh nové výrobky, rozšířit distribuci, výrobky Astra podporovat a propagovat“. Americká firma měla s Jevíčkem skutečně smělé plány a mnohé z nich i uskutečnila, do rozvoje investovala miliony dolarů. Do Jevíčka přesunula například výrobu z Turecka..V roce 2003 ale přišel pro celé město šok. Gillette se rozhodl výrobu přesunout do ruského Petrohradu v rámci „přehodnocení aktivit v Evropě“. Bylo propuštěno 280 z téměř 500 zaměstnanců. Naštěstí úplný konec nenastal. V areálu dnes působí česká firma Czech Blades, která výrobní provozy od Gillette odkoupila. Z výrobních linek jdou do světa tradiční jednobřité holicí čepelky z uhlíkaté oceli a dále různé průmyslové čepelky. Ty první se dokonce vyrábějí pod značkou Astra pro Gillette. Česká značka má totiž ve světě pořád velmi dobrý zvuk, zvláště v Africe a v jihovýchodní Asii. „Dnes máme zhruba 180 zaměstnanců a výroba roste,“ říká obchodní ředitel a jeden ze tří spolumajitelů Milan Máša. Gillette dle dostupných informací dvoubřité strojky Astra vyrábí stále hlavně v Petrohradu, jak se značka přesunula i do Indie, jsme se nedozvěděli. Firma na otázky týdeníku EURO neodpověděla. Příběh z Jevíčka je story o tom, jak se podnik z rukou českých vlastníků dostal k nadnárodnímu koncernu a odtud zpět domů. Značka už ale v zahraničí zůstala.
Kojenci závislí na dovozu.
Někdejší komunistický režim byl velkým příznivcem koncentrace výroby. V tomto duchu bylo v osmdesátých letech minulého století rozhodnuto o přesunu veškeré československé produkce náhradní mléčné kojenecké výživy a dětských kaší do nového specializovaného závodu v Zábřehu na Moravě. Zkušební provoz byl zahájen až po revoluci, v březnu 1990. Většina maminek si dobře pamatuje na značky Sunar a Feminar, které se vyráběly právě v Zábřehu. Dnes je Sunar v držení mezinárodní potravinářské skupiny Hero se sídlem ve Švýcarsku a vyrábí se ve Velké Británii. Feminar má též Hero ve svém portfoliu, ovšem tuto značku nyní nevyužívá.
Celý příběh začal privatizací zábřežského mlékárenského podniku do rukou převážně místních dodavatelů mléka a managementu firmy. K velké nelibosti tehdejšího ministra zemědělství Josefa Luxe zemědělci nelenili a majoritní balík akcií Průmyslu mléčné výživy Hradec Králové, jak se podnik tehdy jmenoval, v roce 1995 obratem prodali za 389 milionů korun americkému potravinářskému koncernu H. J. Heinz. Američané tuto investici označili za součást strategie mířící ke zdvojnásobení svého obratu v postkomunistické Evropě.
Přejmenovaná firma Heinz-PMV měla poměrně ambiciózní záměry, podobné jako Gillette v Jevíčku, taktéž se je ale nepodařilo naplnit. „Mysleli si, že proniknou ze Zábřehu dále na východní trhy, ale nepodařilo se jim udržet ani ten český a slovenský. Zejména Slováci začali kojenecké mléko hojně dovážet, import vzrostl i v českých zemích. Nakonec dospěli k tomu, že tu fabriku tady už neuživí, a převedli vše do Anglie, kde sunar dále vyráběli podle původní receptury,“ vzpomíná Michal Němec, výkonný ředitel Českomoravského svazu mlékárenského. Domácí produkce sunaru byla zastavena a přesunuta do britského závodu Kendal v roce 1999. Na ukončení produkce v Zábřehu měla vliv finanční krize v Rusku i tehdejší celosvětově nízká cena mléčných komodit. V dubnu 2004 prodal H. J. Heinz tradiční značky mléčné výživy Sunar, Sunarka, Sunárek, Gravimilk a Feminar švýcarské potravinářské skupině Hero. Ta je vlastní dodnes, výroba zůstala ve Velké Británii. Mlékárnu v Zábřehu ovládá pardubická společnost Eligo, která se zabývá výrobou sušeného mléka, ovšem už ne mléka pro kojence. V tomto směru jsou nejmenší Češi závislí pouze na dovozu.
Čínské retro.
Na český trh se nedávno vrátil legendární „pařez“ Jawa Pionýr. Ovšem s japonským motorem Honda, vyráběný v Číně. Opavská společnost Motoscoot, která uzavřela s týneckou Jawou dohodu o užívaní ochranné známky, při vývoji tohoto stroje vycházela ze své již prověřené Betky 50. Proč se rozhodla pro Čínu? „První myšlenka byla samozřejmě vyrábět v Česku z našich komponent a s našimi lidmi. Po důkladné a detailním projednání těchto možností a kalkulací jsem to zamítl. Spuštění samotné výroby našeho retro pionýra by trvalo dva až tři roky a prodejní cena by přesáhla 50 tisíc korun. Kdo by si ho za ty peníze koupil?“ klade si otázku majitel Motoscootu Pavel Brída. Jelikož chtěl uvést pionýra na trh co nejdříve a za přijatelnou cenu, oslovil dlouholetého obchodního partnera z Číny, zcela privátní firmu TMEC. Stroj se jim takto podařilo dodávat na trh již za šest měsíců od počátečního nápadu, za cenu 28 tisíc korun. Jde pouze o výrobní partnerství, veškeré nápady jsou stále z Česka. Záměrem opavské firmy je motorky v Česku vymýšlet (držet know-how), v Česku také vyrobit a odzkoušet vzorky, sériově je vyrábět ve spolupráci s Číňany a doma je kompletovat. Brída připomíná, že podobně to dělá spousta renomovaných producentů aut, počítačů či elektroniky. Je to celosvětový trend.
„Vyrábět levné motorky uprostřed Evropy už není možné,“ uvedl nedávno pro týdeník EURO i generální ředitel Jawy Moto Vladimír Zasadil (EURO 26/2006). Když se podaří přesunout těžiště výroby malých motocyklů mimo Evropu, zůstane dle Zasadila v Česku prostor pro činnosti, které se k naší geografické poloze lépe hodí: vývoj, výrobu motocyklů vyšší třídy, speciální série se zajímavým designem nebo technikou a také výrobu strojů pro prémiový segment.
Pro Čecha je asi trochu nezvyklé kupovat jawy z Číny. Ale jak se zdá, tento obchodní koncept slaví úspěch. Lidé vyjadřují důvěru především ve značku a líbí se jim nízká cena, místo výroby je už tolik nezajímá.
Pramen zdraví z Podunají
.
Kde se v budoucnu bude vyrábět zmrzlina Míša? Unilever má své zmrzlinové závody v Polsku a Maďarsku, takže by bylo logické, kdyby se výroba přesunula tam. „Výrobní plán pro další roky je ve fázi přípravy,“ reaguje vyhýbavě mluvčí českého Unileveru Marcela Němcová, přičemž připomíná, že některé značky, které mají v portfoliu v Česku se vyrábějí ve spolupráci s třetími stranami (Ledňáček, Eskymo, Polárkový dort). Je tu však i příklad zmrzliny Pribináček, jejíž předlohou byl oblíbený stejnojmenný smetanovo-tvarohový krém (zmrzlina byla vyvinuta ve spolupráci Unileveru a Pribiny Přibyslav). Pribináček, intuitivně spojovaný s reklamním sloganem „Pramen zdraví z Posázaví“ se dnes vyrábí v Maďarsku….
Kofola: Kolem krouží mlsní kocouři
Značek, o které by zahraniční koncerny nepochybně měly zájem, zůstává v českých rukou řada. Platí-li pravidlo, že všechno je na prodej a záleží jen na ceně, potom se můžeme v budoucnu dočkat dalších transakcí jako v případě zmrzliny Míša. Předmětem zájmu nepochybně budou takové ochranné známky, které v tvrdé konkurenci dokázaly nejen přežít, ale svou pozici ještě posilovat. Adeptem na gigantický známkoprávní obchod by mohla být například limonáda Kofola chráněná ochrannou známkou registrovanou ve prospěch stejnojmenné severomoravské firmy, za níž stojí český Řek Jannis Samaras. Jeho podnik, který se při svém založení v roce 1996 ještě jmenoval Santa Nápoje Krnov, založil svůj podnikatelský úspěch právě na nostalgii českých a slovenských spotřebitelů. Už téměř zapomenutou značku limonády Samaras vzkřísil a pozvedl ji natolik, že má na českém trhu kolových nápojů přibližně čtvrtinový podíl a na Slovensku dokonce třetinový (tam je i před lídrem trhu Coca-Colou ). V současné době atakuje i Polsko a Maďarsko. Ochrannou známku ke značce Kofola odkoupila firma v roce 2002 za 215 milionů korun od opavské farmaceutické společnosti Galena, respektive dnešní IVAX Pharmaceuticals. Předtím nápoj vyráběla na základě licenční smlouvy. Už v době nákupu měli zájem i konkurenti a nabídky na odkoupení přicházejí dodnes. „Vlastnictví ochranné známky Kofola však bezpochyby patří k tomu nejcennějšímu, co máme, proto jsme o prodeji zatím nikdy neuvažovali. A myslím, že náš postoj se minimálně po několik let nezmění,“ říká PR manažer společnosti Kofola Martin Klofanda. Hodnota ochranné známky každým rokem roste. Poslední ocenění je z konce loňského roku, kdy se vyšplhala lehce nad 500 milionů korun. Možná přijde taková nabídka, které Jannis Samaras nebude schopen odolat.
