Návštěvnost outletových center sice roste, stále se ale netěší takové oblibě, jako je tomu v zahraničí.
Letos navíc dvěma současným českým outletům přibudou minimálně tři noví konkurenti. Oblíbí si i Češi zlevněné značkové zboží?
Slevy po celý rok na ty nejprestižnější značky oděvů, k tomu veškeré pohodlí moderních obchodních center. Na první pohled koncept takzvaných outletů, tedy obchodních domů se staršími modely zlevněnými zhruba o 30 až 70 procent, působí jako nezpochybnitelně dobrá marketingová strategie. Ne všude je ale zárukou nekončících davů zákazníků a závratných zisků. V tuzemsku jakoby outletům „obchodní andělé“ příliš nepřáli.
Tato forma prodeje v tuzemsku v podstatě teprve začíná. V počtu outletových center Česko zatím stále zaostává za západní Evropou. Například ve Velké Británii a Irsku připadá na jedno outletové centrum kolem milionu obyvatel. V tuzemsku v současnosti fungují pouze dvě – Freeport v Hatích na Moravě a Fashion Arena v pražských Štěrboholích.
Podle Pavlíny Hájnové z analytické společnosti Centers Data se obě tato centra od svého otevření v roce 2007 potýkala s nižší než plánovanou návštěvností. „Problém je v tom, že ceny v těchto outletech jsou často vyšší než v období slev v normálních obchodech,“ konstatuje analytička.
Na jaře ano, ale až za rok
OUTLETOVÁ CENTRA V KOSTCE
Outlet znamená značkové staré neprodané kusy oděvu, obuvi a podobného zboží za nižší ceny – tedy většinou barvy či velikosti, které nešly v předchozích obdobích na odbyt. Koncept outletových center se v Evropě začal vyvíjet po vzoru USA, kde jich existuje přes 350. První z nich byly otevřeny ve Francii a Velké Británii v osmdesátých letech, do střední Evropy se pak ve větší míře rozšířily v letech devadesátých. Šedesát procent (asi 120) všech evropských outletů je koncentrováno ve Francii, Itálii a Velké Británii. Další země, kde jsou outlety rozšířeny, jsou Španělsko, Portugalsko a Švédsko, ale i Neměcko a Belgie. Mezi nejznámější developery outletů v Evropě patří společnost Mc Arthur Glen, která v Česku již vlastní pozemky, a firma Freeport, která zde již jedno centrum otevřela. Mezi další významné hráče na evropském trhu patří například OCI Designer Outlet, K&H či KBC.
Pramen: Centers Data
Letos by se měl český outletový trh dočkat minimálně tří nových posil. V Tuchoměřicích nedaleko ruzyňského letiště otevře Galleria Moda a na 66. kilometru dálnice D1 centrum Exit 66. Své plány na projekt s názvem Centrum obchodních služeb Knínice představila také stavební a inženýrská firma Unives. Komplex vyroste u dálnice D8 nedaleko Ústí nad Labem a první zákazníky prý přivítá letos na podzim. Pokud by se tento časový plán neměnil, jednalo by se svým způsobem o raritu. Například stovka outletových prodejen Gallerie Moda totiž měla otevírat už loni. Podle prvních plánů na jaře, později se mluvilo o září, o říjnu. Poslední odhady znějí jaro 2009.
Podobné časové posuny má za sebou také Exit 66. I on měl otevírat loni na jaře, ale ještě dnes v něm žádnou zlevněnou módu nenajdete. Developerská společnost Devo Group, která Exit 66 staví, termín otevření posunula na letošní rok s tím, že přesné datum ještě není známo. „Podrobnější informace o otevření centra zveřejníme v průběhu února,“ říká marketingová ředitelka firmy Devo Group Zdeňka Jakšić.
Podle Hájnové se v obou těchto případech jedná o problematické projekty. „U Exitu 66 se developerovi nepodařilo zajistit financování. V případě Gallerie Moda byly problémy s dofinancováním na základě předpronájmů,“ konstatuje.
Mluvčí center se ale neradi pouštějí do podrobností. Stavba Exitu 66 je podle Jakšić dočasně pozastavena kvůli jednání o vstupu strategického partnera.
Marketingová manažerka komplexu Galleria Moda Dita Kubánková Profitu sdělila, že bližší informace o aktuálním stavu projektu nejsou k dispozici kvůli „rozsáhlým interním změnám“. Již dříve ale uvedla, „že příčinou opožďování jsou technické problémy“. Stavba outletového centra nabrala zpoždění již loni na jaře, a to kvůli obavám vedení ruzyňského letiště, že motorizovaní zákazníci zkomplikují dopravu lidí na nedaleké letiště. Developer poté přislíbil úpravy příjezdových cest.
Outlet není outfit
Dovést outletové centrum až k otevření ale ještě neznamená vítězství. V Česku totiž na investory číhají jistá místní specifika. „Největším zádrhelem pro nás byl fakt, že většina obyvatel neměla zkušenost s outletovým obchodem a nákupy v něm. Průzkum, který jsme udělali v polovině minulého roku, ukázal, že pouhých dvacet procent respondentů v minulosti nějaký podobný komplex navštívilo. V řadě případů navíc lidé jmenovali místa, která jsou pouhými outletovými obchody, nikoliv centry,“ vzpomíná Iva Janovská, marketingová ředitelka komplexu Fashion Arena. „V momentě otevření jsme byli pro většinu spotřebitelů pouze dalším nákupním centrem. Museli jsme tedy vynaložit, a stále vynakládáme, velké úsilí na vysvětlení podstaty a výhod outletového obchodu,“ přibližuje.
Překonat jistou neznalost potenciální klientely je pouze prvním krokem k úspěchu. Outletová centra se totiž neobejdou bez vlídného vztahu zákazníka ke značce. Mimo jiné na to, jak silný tento vztah je, se ve svém průzkumu zaměřila společnost Centers Data. „Ukázalo se, že lidé si například pletou slova outlet a outfit. Mezi značky zařazovali například C&A nebo H&M. Tím chci říci, že pro málokoho je zajímavé sako značky Versace zlevněné z původních 45 tisíc korun na 15,“ přibližuje Hájnová.
Podle analytika Alexandera Rafajlovice z poradenské společnosti Cushman & Wakefield outletům v současné době nahrává nejistá ekonomická situace. Pro jejich další rozvoj je však nezbytná změna cenové politiky. „Do České republiky přesahují spádové oblasti podobných center z Německa či Rakouska, jež často nabízejí širší sortiment a příznivější ceny,“ upozorňuje analytik.
Kdybychom krachovali, nerozšiřujeme
LETOS OTEVŘOU
Galleria Moda v Tuchoměřicích nedaleko ruzyňského letiště nabídne na ploše 30 tisíc metrů čtverečních více než stovku obchodů, především s oděvy. Italská investiční společnost B.Consulting do tohoto projektu investuje přes miliardu korun. Exit 66 na 66. kilometru dálnice D1 má mít pronajímatelnou plochu 18 tisíc metrů čtverečních a 110 obchodů. Přibližně 70 procent plochy má patřit módě, zbývající prostory zaberou restaurace, občerstvení a služby. Developerem je společnost Devo Group. Centrum obchodních služeb Knínice vyroste u dálnice D8 nedaleko Ústí nad Labem. Developerem je stavební a inženýrské firma Unives. Investorem je zatím nejmenovaný německý řetězec. Obchodní plochy mají obsadit přes 47 tisíc metrů čtverečních.
Přes všechny tyto komplikace prý ale Češi přece jen přicházejí outletovým centrům stále více na chuť. „Průměrná návštěvnost každý měsíc roste, stejně jako podíl zákazníků, kteří k nám přijíždějí opakovaně. Za poslední pololetí se návštěvnost navyšovala v průměru o 11 procent měsíčně,“ říká Janovská. V prosinci loňského roku podle ní do Fashion Areny přišlo o 16 procent více lidí než ve stejném období o rok dříve. „Letošní lednová návštěvnost centra dokonce předčila očekávání. Ukazuje se, že lidé si zvykají na naše pravidelně se opakující akce a počítají s nimi,“ míní Janovská.
Potvrzením životaschopnosti Fashion Areny může být i fakt, že developer oznámil její další rozšíření. Výstavba druhé fáze centra má být podle Janovské dokončena příští rok.
Také Rafajlovic předpokládá, že si Češi outlety postupně oblíbí. „Podobně jako na novoroční slevy si zákazníci zvyknou i na tuto formu prodeje a budou ji více vyhledávat,“ konstatuje.
Z letošních hitů na ty z loňska
V roce 2012 by v České republice mohlo stát až devět outletových obchodních domů. „Do toho jsou ale započítána i stávající méně fungující obchodní centra, která se mohou na outlety měnit,“ konstatuje Hájnová. Tři centra v Praze a jedno v Brně podle ní možná brzy touto transformací projdou. O které komplexy ale konkrétně jde, analytička prozradit nechce, aby je zbytečně nepoškodila.
Převahu outletových prodejen najdeme v některých méně úspěšných obchodních centrech již dnes. Je tomu tak například ve štěrboholském Europarku. „V tomto případě si management centra nepřeje zařazení mezi outlety s ohledem na tamější hypermarket a zbývající klasické obchody,“ přibližuje Hájnová.
Ani otevřená transformace v outlet ale není podle odborníků řešením pro všechna méně úspěšná obchodní centra. „S ohledem na nižší ceny, které musí dobrý outlet nabízet, jsou tato centra závislá na vysokých obratech. Tím pádem mohou být úspěšná jen ve velkých aglomeracích a na dopravních tepnách,“ říká Hájnová. Jako dobrý příklad podobné strategie výběru lokality uvádí švédský řetězec prodejen nábytku Ikea. „Když tato společnost vstupovala na trh, velmi dobře si rozvrhla republiku na tři aglomerace, spádovou oblast Praha ve dvou směrech, Brno a Ostravu. A marketing pro jednotlivá centra směřoval do těchto oblastí,“ popisuje. Pokud tedy obchodní centrum prodělává kvůli nešťastně zvolené lokalitě, konverze k outletovému prodeji ho spasit nemusí.
