Tři roky byl český Home Credit jedinou zahraniční firmou, která v Číně směla nabízet spotřebitelské úvěry. Teď přichází konkurence
Z dnešního pohledu se to zdá snad ještě neuvěřitelnější než tehdy. Píše se podzim roku 2010, světová finanční krize je v plném proudu, Čínu nevyjímaje. Na čínském trhu působí hodně bank, jak domácích, tak zahraničních. Chybí tu ale místo, kam by si mohl přijít půjčit peníze obyčejný Číňan s podprůměrným příjmem, který často nemá bankovní účet ani kreditku, ale chce si prostě jen v obchodě koupit mobil za pár tisíc jüanů. Takových lidí žije v Číně několik set milionů, ale pro zavedené banky jsou to příliš malé ryby.
V zemi zkrátka chybí celé jedno odvětví – spotřebitelských úvěrů.
Centrální vláda to chce změnit a udělat z milionů dělníků spotřebitele po vzoru USA, ale chybí jí k tomu know-how. A tak když v listopadu 2010 rozdává licence pro pilotní projekt, jehož cílem je nastartovat v zemi prodej rychlých, malých půjček, vedle tří čínských bank dá jednu licenci také zahraniční firmě. Nevybere si ale GE, Citigroup nebo jiného zavedeného nadnárodního giganta, ale firmu z Česka, která podniká hlavně ve střední a východní Evropě. Český Home Credit poráží těžké váhy a stává se prvním zahraničním poskytovatelem spotřebitelských úvěrů v Číně, píší překvapeně světová ekonomická média jako Financial Times nebo Bloomberg. Jak je možné, že si Peking vybral právě Kellnerův Home Credit?
„Pomohly nám právě ty zkušenosti z východní Evropy, z Ruska, kterými jsme se mohli před regulátorem prezentovat. Pomohl nám také jiný typ splátkového prodeje, který jsme v Číně rozvíjeli od roku 2007. Na druhé straně velké banky jako GE, Citi nebo BNP Paribas řešily v té době jiné problémy než nějakou další expanzi na rozvojové trhy,“ vzpomíná Radek Bednář, který v té době v Číně nastoupil jako šéf prodeje a s podporou dalších manažerů Home Creditu v Číně byl zodpovědný za průnik na nový trh. Každý ze čtyř hráčů dostal v rámci pilotního projektu na starost jednu provincii, na Home Credit připadl Tchien-ťin ležící na jih od Pekingu.
„Všichni mají představu, že jsme tam byli sami a že to bylo snadné. Tak to ale rozhodně nebylo. Ten produkt nikdo neznal, museli jsme lidi vzdělat. A také se nedá říci, že tu nebyly jiné firmy, které by financovaly úvěry. Byly tu banky, které měly kreditní karty, a existovaly i nějaké formy spotřebitelských úvěrů. My jsme byli jako první centralizovaní, uměli jsme nabídnout úvěr nižším vrstvám obyvatel, to byla naše výhoda,“ popisuje Bednář klíčové první tři roky zkušební licence. Během této doby Home Credit v Číně ročně rostl o sto procent. „Věděli jsme, že to panenské teritorium není navěky, a proto jsme se snažili tak rychle expandovat,“ dodává Bednář.
Hlouběji do vnitrozemí Spanilá jízda Home Creditu skončila letos v lednu. Čínský bankovní regulátor vyhodnotil pilotní projekt testovaný ve čtyřech provinciích jako úspěšný a nabídl do pléna dvanáct dalších licencí, po kterých se rychle zaprášilo. Jinými slovy, na trhu se objevila nová konkurence nabízející stejný typ úvěru. Bednář to popisuje: „Dnes se tam objevují další firmy, které nás kopírují.
Jde o asi dvě až tři čínské firmy. My na to musíme reagovat tím, že se nějak odlišíme. Dříve třeba stačilo říci, že schválíme úvěr do třiceti minut. To je lehké okopírovat, dnes musíme vymyslet něco jiného, přicházet s novými produkty.“ Žádost o licenci poskytovat spotřebitelské úvěry si podaly dokonce některé čínské obchodní řetězce. „Ještě se nám ale nestalo, že by nás někdo odněkud vytlačil,“ říká Bednář.
Za ty tři roky se ale změnili také čínští obyvatelé. Lidé žijící na východě a na průmyslovém jihu zbohatli, dnes často nakupují na kreditní kartu. Hodně si jich pořídilo chytré telefony a naučilo se nakupovat přes internet. Na trhu se pak objevily jiné dravé ryby, jako třeba Alibaba, největší čínský e-shop, který při nákupu přes internet nabízí spotřebitelskou půjčku až do výše pět tisíc jüanů. Číňané dnes zkrátka mají na výběr z několika způsobů financování.
„Připravujeme něco podobného. Ale nechceme jít hlavu na hlavu s Alibabou. Naše silná stránka je pořád hlavně v široké distribuční síti a v tom, že umíme rozlišit klienta dobrého od ne tak dobrého,“ říká Bednář. Připouští ale, že typického klienta, který potřebuje spotřebitelský úvěr, tedy obvykle mladého člověka s příjmem okolo tří tisíc jüanů, bude Home Credit muset hledat stále hlouběji ve vnitrozemí, dál od rozvinutého pobřeží. „V Číně je stále velká část obyvatel žijící ve venkovských oblastech z bankovního života prakticky vyloučena. Tito lidé nemají účet v bance ani nenakupují přes internet. Pro ty jsme tady my,“ vysvětluje Bednář. Nejdeme pod milion Home Credit se nyní v Číně velikostí vyrovná některým menším čínským bankám. Má více než třicet tisíc partnerských obchodů ve čtrnácti provinciích a 152 městech. „Do konce letošního roku máme v plánu přidat sedm měst v S’-čchuanu. V příštím roce máme v plánu otevřít dalších šest provincií, což přidá plus minus dalších 140 měst. Až toto dokončíme, měli bychom geograficky pokrývat celou populačně významnou část Číny,“ popisuje Bednář.
A jak taková expanze do nové provincie probíhá? „Nejdeme do měst pod milion obyvatel. Naše typické město má tři až čtyři miliony obyvatel. Pak jsou tu megapole s třeba až 14 miliony obyvatel jako Šen-čen či Kanton nebo města s více než sedmi miliony jako Tianjin. Když někam přijdeme, nejdříve oznámíme regulátorovi, že se tam chystáme začít působit. Začneme v hlavním městě té provincie jednat s celonárodními prodejními řetězci, které už známe odjinud, s firmami jako Gome, Suning, DXT a dalšími. Paralelně hledáme na trhu velké místní hráče, kteří jsou většinou lokálně silnější než národní retaileři. S nimi pak také navážeme spolupráci,“ vysvětluje Bednář. Takových partnerů má Home Credit skoro dva tisíce.
Čína je notoricky známá také pro své odlišné kulturní zvyklosti. Osobní vztah je tu často důležitější než podepsaná smlouva. Takové navazování spolupráce tedy může trvat třeba i měsíce. „Je důležité se seznámit, popít. Navázat vztah důvěry, najít osobní porozumění. To slavné čínské kuan-si,“ usmívá se Bednář. Kuan-si je prastaré čínské slovo, které je těžké přeložit do západních jazyků. Vyjadřuje cosi jako spojení nebo vztah a v čínské společnosti hraje obrovskou roli, v byznysu to platí obzvlášť. Jakmile už totiž s někým navážete kuan-si, jste mu zavázáni a on vám. Porušení tohoto závazku by znamenalo ztratit tvář, což je v Číně něco naprosto kulturně nepřijatelného. A platí to jak v Pekingu, tak v Šanghaji nebo v Si-anu.
Mezi čínskými provinciemi jsou ale jinak velké rozdíly. Obecně platí, že města na východním pobřeží jsou daleko vyspělejší než ta ve vnitrozemí. Města na jihovýchodě, jako je Šenčen nebo Kanton, která leží v ústí Perlové řeky a kde se vyrábí textil a elektronika pro celý svět, jsou vůbec nejrozvinutější. To potvrzuje i Bednář, který v Šen-čenu bydlí: „Nejsilnější je rozhodně jižní provincie Kuang-tung. Vnitrozemské provincie jako Chu-nan, Che-pej nebo Kansu se snaží ji dohnat. Ale v každodenním životě i na našich prodejních výsledcích jsou ty rozdíly poznat.“ Hned za Ruskem Od začátku působení v Číně už Home Credit vydal úvěry za celkem 25 miliard jüanů, což je asi 87 miliard korun. To Čínu v jeho prodejní statistice řadí na druhé místo za Ruskem. Jestli ale Home Credit v Asii poroste stejně rychle jako dosud, může se Čína brzy stát i hlavním trhem Kellnerovy a Šmejcovy firmy.
Home Credit nyní v Číně zaměstnává 14 tisíc lidí a do konce roku chce toto číslo zvednout na 20 tisíc. „Táhne to k nám hlavně mladé lidi. Řada z nich má vzdělání z Austrálie nebo třeba z Anglie. Výroba teď trochu odeznívá, mladí lidé vidí velké příležitosti ve finančnictví. Vláda to také velice podporuje v rámci pětiletého plánu, chce přebalancovat ekonomiku z exportní na více spotřební. A ti lidé chtějí být u toho,“ popisuje Bednář. l
Všichni mají představu, že jsme tam byli sami a že to bylo snadné. Tak to ale rozhodně nebylo. Ten produkt nikdo neznal, museli jsme lidi vzdělat.
O autorovi| Petr Horký • horky@mf.cz
