Pářením slonů nezískáte gazelu

Studie Ernst&Young varovala před vysycháním toků tržeb

Svět telekomunikací se radikálně mění a mnozí významní hráči v tomto odvětví se cítí velmi nejistě. Přicházejí noví konkurenti, zvyšuje se tlak na snižování cen, zároveň se však rozmáhá telefonování prostřednictvím internetu, objevují se nové služby včetně internetové a mobilní televize. Mnozí ale stále mají v živé paměti dřívější investice do licencí na mobilní sítě třetí generace, které zatím nepřinesly očekávaný efekt. Všichni vědí, že není možné stát na místě, ale nikdo nechce vsadit na špatnou kartu. Také investoři na burzách jsou opatrní a akcie evropských telekomunikačních firem rozhodně nepatří k největším hitům.
Studie auditorské a poradenské společnosti Ernst&Young upozorňuje, že evropské telekomunikační firmy se dosud snažily čelit nejistotě především spojováním sil, fúzemi a akvizicemi. To však nestačí. Někteří respodenti z řad manažerů a odborníků, které auditorská firma v rámci průzkumu oslovila, se domnívají, že fúze někdy ani nemusejí být žádoucím krokem správným směrem. „Pářením slonů nezískáte gazelu,“ prohlásil jeden z expertů. Marc Chaya z Ernst&Young upozorňuje, že fúze a akvizice nejsou nutně špatnou reakcí na současnou situaci, ale je nutné dělat mnohem více: investovat do rozvoje nových služeb, uzavírat partnerství s producenty technologií, jež jsou při zavádění těchto služeb nezbytné, a také oslovovat zákazníky prostřednictvím jasněji vyprofilovaných marketingových značek. Pokud použijeme slovník zmiňované studie, je nutné „investovat do infrastruktury, brandingu a obsahu“. Jestliže se tak nestane, telekomunikačním firmám hrozí, že jim vyschnou finanční toky a do budoucna nebudou moci počítat s nezbytnou výší tržeb.

Čekání na Google.

Zatímco někteří respondenti mluví o celkové „vystresovanosti“, globální ředitel divize Ernst&Young pro telekomunikace Vincent de La Bachelerie dává přednost slovu „nejistota“. Navzdory všem problémům totiž současné období přináší také nové příležitosti. Není přitom až tak důležité, zda telekomunikační firma byla v minulosti monopolním provozovatelem v té či oné zemi, nebo se objevila jako alternativní operátor. „Dřívější monopoly se dnes pohybují na velmi konkurenčních trzích,“ uvedl De La Bachelerie v rozhovoru pro týdeník EURO. Role se mění. Když například francouzská firma France Télécom dobývá španělský trh, je tam v pozici alternativního operátora. Otázkou je spíše to, kdo další na telekomunikační trh vstoupí. Objevují se spekulace o nových velkých hráčích, jakým by mohl být třeba Google, světoznámě proslulý především svým internetovým vyhledavačem. Jeden z účastníků průzkumu Ernst&Young si položil řečnickou otázku: Chystá Google něco? A sám na ni odpověděl: „Nikdo si nemůže být jist, co to pak udělá s našimi příjmy“. Leckdo se obává rizika, že telekomunikační firmy se stanou pouhými provozovateli sítí, zatímco skutečný byznys bude dělat někdo jiný.
Další velkou rybou, o níž se mluví, je počítačová firma Apple. Jeden z analytiků prohlásil: „Apple je jedinou společností v oblasti IT, která rozumí spotřebiteli. Pokud by se právě oni pustili do telefonu, byla by to velká věc.“ „Apple je zvlášť dobrým příkladem,“ říká k tomu Marc Chaya. Dříve čistě počítačová společnost se dokázala stát lídrem v on-line distribuci hudby. Představa mobilního telefonu, který se zároveň stává přehrávačem hudby a videa, přitom už rozhodně nepatří jen do sféry science fiction.
Dalšími novými hráči, kteří už v řadě zemí na trh vstoupili, jsou takzvaní virtuální operátoři. Ti nevlastní žádnou telekomunikační síť, pouze si ji pronajímají a svou hlavní sílu vidí v tom, že dokážou správně odhadnout potřeby zákazníků.

Správce nebo inovátor.

Vincent de La Bachelerie zdůrazňuje, že tradiční telekomunikační firmy mají na výběr ze dvou modelů: „Buď chtějí být především provozovateli kabelů a správci sítě, nebo se hodlají přiblížit zákazníkovi.“ Oba modely jsou v zásadě možné. Telekomunikační kabely mají stále svou hodnotu, ale je nutné počítat se snižováním cen a potřebou pronajímat rozsáhlou síť, aby bylo možné dosáhnout zisku. Pokud se ovšem telekomunikační společnost vydá cestou služeb s vyšší přidanou hodnotou, musí nabídnout nové možnosti, jakými je například televize prostřednictvím mobilů či video na objednávku přes pevné linky. Provozovatelé se musejí naučit dělat nové věci, a proto by se měli zajímat o partnerství s firmami, které již „nový obsah“ produkují. Zároveň se také musejí poohlédnout po technologických společnostech, jež vyvíjejí příslušná zařízení, díky nimž bude možné nové služby nabízet. Právě u druhého modelu De La Bachelerie vidí podstatně vyšší růstový potenciál do budoucna. Investicím se však nevyhne nikdo. „Vzhledem k rozvoji sítí budoucích generací budete muset investovat, ať už sázíte na služby s přidanou hodnotou, nebo na to, že budete provozovatelem sítě,“ uvádí Marc Chaya.