Dobře zvládnutá společenská odpovědnost může firmám pomoci překonat odpor veřejnosti vůči velkým korporacím, který se objevil po poslední ekonomické krizi, říká Pavlína Kalousová, šéfka platformy Byznys pro společnost.
Foto: Jakub Stadler
Podle posledního žebříčku nejštědřejších společností daly firmy na dobročinné účely výrazně méně peněz než rok předtím. Jde o krátkodobý projev krize?
Víte, sledovat míru angažovanosti firem pouze na základě indikátoru objemu darovaných prostředků nelze. Máte-li na mysli jednu z kategorií ceny TOP Odpovědná firma, tak kategorie pro nejštědřejšího dárce navíc nesrovnává absolutní meziroční objem všech peněz, ale jednotlivé firmy. Vzorek se tedy může rok od roku lišit. Samozřejmě je důležité, aby společnosti věnovaly adekvátní finanční prostředky a pohybovaly se zhruba ve stejném, řekněme pásmu. Ale ještě důležitější je způsob, jakým firma ke své odpovědnosti přistupuje.
Největší firemní donátor ČEZ věnoval na dobročinnost 374 milionů, tedy stejně, jako v předchozím roce. Další významní dárci jako ČSOB, Česká spořitelna, O2 či Vodafone dokonce dali více. Kde tedy došlo k propadu? Šetří spíše velké firmy nebo malé a střední podniky?
No tak vidíte. Součet mezi jednotlivými roky příliš nehraje, a to proto, že v každém roce se do žebříčku zapojují trochu jiné společnosti. Intepretace, že jde o propad, je mediální zkratka, která je nepřesná. Ale pravda je, že se obecně přesouvá důraz z firemní filantropie na odpovědné či udržitelné podnikání. Zopakuji známou poučku, tedy, že firma již nepřemýšlí, jak peníze dobře utratit (filantropie), ale jak peníze „dobře“ vydělat (odpovědný přístup). Firmy proto více investují do nastavení interních procesů nebo do ekologických a průmyslových inovací a prostřednictvím CSR mění způsob svého fungování. To jsou aktivity, která se měří jiným způsobem. Jde tedy spíše o posun v prioritách, který vidíme i v zahraničí.
Jak si vůbec stojí tuzemští dárci v porovnání s firmami z vyspělých zemí? Darují již české společnosti obdobnou část ze svého zisku, jako firmy v západní Evropě a USA?
Právě v zahraničí vidíme trend příklonu ke konceptu odpovědného a udržitelného podnikání. Firemní dárcovství, jako jeden z jeho projevů, se pak stále více přibližuje celkové firemní strategii. Míra objemu darů je pak stále více jakýmsi pomocným vodítkem. Více se společnosti dívají na to, jakým způsobem jejich programy řeší nějaký konkrétní problém či oslovují potřebnou cílovou skupinu. Firmy se stávají také aktivní hráči a sami iniciují změnu. Mají k tomu své know-how a sílu svých zaměstnanců.
V Česku, kde se dárcovství začalo obnovovat po roce 1989, byla tato oblast za poslední dvě desetiletí spojena spíše s růstem. S dopady krize na toto odvětví chybí v Česku zkušenosti. Jak rychle se dokázaly s dopady krize v minulosti vypořádat dárci v zahraničí?
Nějaké zkušenosti máme z té poslední reakce ekonomiky po finanční krizi v roce 2008. Firmy v České republice sice zdánlivě neměly takové problémy, ale velká většina z velkých firem má své mateřské společnosti v zahraničí a ty na její politiku vliv mají. Obecně lze říci, že krize neprospívá dárcovství firem, ale přispívá k rozvoji odpovědného a udržitelného podnikání. Tedy firmy možná věnují nižší částky externě, více však zvažují, jakým způsobem vytvářejí zisk, investují do zlepšení firemní kultury a motivovanějších zaměstnanců. Hledají také rozumné úspory i nová řešení v oblasti ekologického přístupu i práce se zaměstnanci. Ta poslední krize přinesla také konec jisté korporátní pompéznosti a nosit se začal skromnější přístup a vnímání zájmů různých skupin.
Společenská odpovědnost firem (CSR) není jen o finančních pomoci dobročinným projektům, ale o celkové kultivaci podnikatelského prostředí, vytváření dobrých vztahů s místními lidmi a zaměstnanci. V čem udělaly tuzemské firmy v posledních letech největší pokrok?
Firmy se postupně otevírají a zprůhledňují. V prvé řadě se odpovědné podnikání dostává jako princip do agendy vedení firmy a jeho prostřednictvím do firemní kultury. Největší posun proto vidíme u zapojování zaměstnanců a různých nových programů pro ně. Jde například o slaďování soukromého a pracovního života, politika pro zaměstnance 50+ či integrační aktivity pro lidi se sníženou pracovní schopností. Řada firem konzultuje svojí strategii CSR právě se zaměstnanci a plně je do její naplňování zapojuje formou dobrovolnictví, dárcovství ale i naplňování celofiremních cílů. Firmy se také zaměřují na spolupráci se strategickými partnery jako jsou školy, místní úřady či neziskové organizace. A nesmíme zapomenout na protikorupční opatření, která firmy zavedly.
V čem naopak ještě za podniky ve vyspělých zemích zaostávají?
V jisté bagatelizaci a marginalizaci. U nás se stále setkáte s tím, že se nepotkává firemní odpovědnost a celková firemní strategie. Je to určitým již pomalu přežitým vnímáním CSR, tedy společenské odpovědnosti jako pouhého nástroje komunikace. Dokonce jsou firmy, které mají řadu odpovědných prvků ve výrobě či ve vztahu k dodavatelům, ale nemají je uchopeny komplexně. U zahraničních společností, které podnikají v České republice je to často dáno tím, že u nás nevyrábějí, přesto centrála kvalitní strategii má. Způsob uvažování o společenské odpovědnosti poznáte často podle struktury řízení těchto programů ve firmách.
Právě vyspělé země, především USA, jsou nyní centrem protestů proti velkým korporacím o nichž se určitě nedá říci, že by se nezabývaly CSR a budováním dobré pověsti. Proč vyvolaly tolik negativních emocí?
Protesty typu okupace Wall Street a jiných finančních center jsou důsledkem toho, že určitá část společnosti si uvědomuje potřebu změny paradigmatu ve společenském i ekonomickém uvažování. A instituce nejsou na tuto změnu připraveny a možná jí ani nechtějí. Jak ale změnit systém adorace nekonečného ekonomického růstu a maximalizace zisků na úkor druhých či na úkor životního prostředí? To bude chtít skutečně hlubokou reflexi.
Současnou ekonomickou krizi, která připravila miliony lidí po celém světě o práci a nutí vlády škrtat v sociálních a dalších výdajích, vyvolala série špatných manažerských rozhodnutí velkých korporací. Budou muset pro obnovení důvěry k veřejnosti přejít na výrazně širší model společenské odpovědnosti nebo situaci, díky své velikosti, ustojí beze změn?
Změna čeká všechny. Mění se totiž ochota sanovat problémy bank či jiných korporací ze strany veřejných rozpočtů, kterým zase nebudou chtít pomoci soukromé zdroje. A nový model společenské odpovědnosti je spojen s globalizací a uvědoměním si konečnosti některých možností, jako jsou přírodní zdroje, ale i konec akceptace netransparentního chování firem v napojení na stát. Tlak na změnu obchodních modelů je tedy nasnadě. Do budoucna budou muset firmy produkovat s méně zdroji více, a to v situaci, kdy lidé chtějí slušné zacházení a zákazníci kvalitu a etiku.
Česko je zemí s nejzničenějším životním prostředím v Evropě, dělají tuzemské firmy dost pro to, aby se situace výrazně a hlavně rychle zlepšila?
Firmy se angažují stále více, protože se jim to vyplácí. Ale u státní správy, která by měla jít příkladem, o tom pochybuji. V čem jsme ale dokonalí, je složitý systém úpravy ekologického chování firem a minimální stimulace pro inovace a dobrovolné nástroje. I přesto jsou firmy dobrým příkladem, že to jde, i když je vlastně v tuto chvíli vláda nepochválí, nenabízí jim srovnatelné výhody a zákazníci mají často k takovýmto projektům ambivalentní postoj.
Řada řešení šetrných k životnímu prostředí je zároveň ekonomicky efektivní pro firmy. Například oblast energetických úspor. Umějí tuzemské firmy s těmito řešeními pracovat?
Pomalu se to učí. Oblast ekonomických přínosů v zavádění ekologických opatření totiž vyžaduje dlouhodobou strategii a kompletní integraci do firmy. Včetně vzdělávání a zapojení zaměstnanců do environmentálních aktivit. Dobré příklady však vidíme jak u zahraničních firem, tak u českých společností. Řada z řešení přicházejí s přirozeným rytmem života firem. Dosluhují staré technologie a nové jsou již pořizovány s ohledem na energetickou rentabilitu. Ať již v oblasti výroby, dopravy, tak i při budování nových kancelářských prostor.
Byznys pro společnost se podílí na vytváření standardů v oblasti životního prostředí. V čem jdou dál, než současná legislativa?
Členské firmy platformy Byznys pro společnost vytvářejí společně dobrovolné standardy pro ekologicky odpovědný přístup u nás. Principy jdou nad rámec zákona a jsou důkazem šetrného i rozumného přístupu k podnikání. Zachycují komplexní strategii v oblasti snižování dopadu činnosti firem na životní prostředí, včetně návodů na zavedení této strategie právě s propojením na ekonomické přínosy. Členské firmy platformy jsou i příkladem dobré praxe. Standardy budou brzo přístupné i široké veřejnosti a doufáme, že budou inspirovat další firmy a poslouží jako návod těm, které se strategií začínají.
Pavlína Kalousová
Je členkou Leadership teamu platformy Byznys pro společnost, národní asociace odpovědných firem, která realizuje společné programy firem a zavádí standardy odpovědného a udržitelného podnikání. V oblasti společenské odpovědnosti firem (CSR) pracuje jako konzultantka v oblasti strategií v ČR i v zahraničí. Přednáší CSR a odpovědný leadership na VŠE a pravidelně publikuje.
Na rozdíl od dárcovství je společenská odpovědnost pojem, pod kterým si lidé mají problém něco představit. Navíc k vysvětlování sebe sama používá další abstraktní termíny jako definice, strategie, komunikace… Jak se vám daří obsah CSR přibližovat laické veřejnosti?
Je to složité a zároveň tolik lákavé. Vždyť jde o to vysvětlit lidem změnu ideového rámce a postojů. Navíc v prostředí, kde panuje obecná nedůvěra. To je mnohem náročnější než zkomunikovat fakt, že firma xy podpořila nákup bezbariérového automobilu. Zkušenosti ze zahraničí říkají, že je třeba odpovědný přístup na něčem dokumentovat. Například na úspoře energie, nižší spotřebě PET lahví apod. Naštěstí se vzdělávání veřejnosti účastní společně i firmy samotné, například formou informačních kampaní nebo marketingu spojeného s odpovědností. Například Veolia Voda a její kohoutková, Vodafone se Zelenou sítí, ČEZ či Siemens a elektromobily nebo Telefónica a zapojování mladých do řešení společenských problémů v programu Think Big.
Právě tlak veřejnosti vedl v zahraničí firmy k větší společenské odpovědnosti. Zatímco v Česku s ní zatím přicházejí spíše vedení firem. Změní se to podle vás v dohledné době?
Změní, ale až časem. I v Česku roste kultura osobní odpovědnosti, která vede lidi k aktivnímu přístupu. Mladí již preferují práci pro odpovědné zaměstnavatele, roste skupina zákazníků, kteří vyhledávají etické produkty. Zatím jde však spíše o zájem organizací a různých uskupení. Chybí zájem médií a s tím spojená kritická masa. Na druhou stranu se již objevují i hlasy, které CSR kritizují. Částečně díky jeho pojetí u nás a částečně proto, že to přitahuje pozornost. To je rozhodně dobrá zpráva. Historicky je prokázáno, že kritika může vést k hlubší diskusi a lepším výkonům.
