MARKETINGOVÉ VYUŽITÍ OLYMPIÁDY Přiživit se na slávě olympijských sportovců je velice lákavé. Šanci přidat na obal výrobku symbol pěti kruhů nebo fotografii úspěšného závodníka z Turína už ale prakticky nemáte. Jedině že jste včas uzavřeli partnerství s olympijským výborem.
Symboly letošních Olympijských her jsou Sníh a Led.
MARKETINGOVÉ VYUŽITÍ OLYMPIÁDY Přiživit se na slávě olympijských sportovců je velice lákavé. Šanci přidat na obal výrobku symbol pěti kruhů nebo fotografii úspěšného závodníka z Turína už ale prakticky nemáte. Jedině že jste včas uzavřeli partnerství s olympijským výborem. Marketingová práva Českého olympijského výboru byla v roce 1997 převedena na agenturu Česká olympijská, kterou výbor vlastní a je jejím jediným akcionářem. Agentura má mimo jiné na starosti návrhy a realizaci komunikačních a mediálních plánů pro prezentaci Českého olympijského týmu a jeho partnerů. Zájemci o partnerství se tedy mohou hlásit právě této agentuře, ta pak pro ně zpracuje konkrétnější nabídku. Partnerům tuzemského výboru je zaručena exkluzivita v oboru, ale předmět jejich činnosti nesmí kolidovat s obory partnerů Mezinárodního olympijského výboru. ČTYŘI ÚROVNĚ PARTNERSTVÍ
Aby firma mohla využívat olympijské symboly při propagaci svých výrobků nebo služeb, musí se stát partnerem Českého olympijského týmu. Smlouvy jsou uzavírány na dobu čtyř let, tedy na dobu jednoho olympijského cyklu.
Partneři jsou rozděleni do čtyř úrovní. Zjednodušeně řečeno - za více peněz získá firma více možností jak olympiádu ve svém marketingu využít. První skupinou jsou generální partneři, kteří přispívají České olympijské celkem 35 miliony korun za čtyřletý cyklus. Druhá skupina se nazývá oficiální partneři, každý z nich poskytuje 25 milionů korun. Třetí kategorii tvoří mediální partneři, ze které ještě vyčnívají takzvaní hlavní mediální partneři. Vybrané deníky, rádia či další média za své služby České olympijské získávají například více možností a privilegií setkat se přímo s olympioniky. Pro středně velké firmy je nejzajímavější čtvrtá skupina partnerů, zvaná dodavatel Českého olympijského výboru. „Každý z nich zaplatí během olympijského cyklu čtyři miliony korun, tedy jeden milion ročně, a to v podobě naturálií,“ říká výkonná ředitelka České olympijské Alena Kindová. „V současné době jsou dodavateli Výzkumný ústav pletařský (Klimatex) a firma Lenovo, výrobce notebooků,“ dodává.
Společnost, která má zájem stát se dodavatelem Českého olympijského výboru, musí kontaktovat Českou olympijskou. Agentura pak vyhodnotí, zda lze nabízené produkty použít. „Podporujeme sportovní svazy v průběhu celých čtyř let. Zboží tomu samozřejmě musí odpovídat. Pokud někdo vyrábí třeba balicí papír, těžko se může stát dodavatelem,“ vysvětluje Kindová. Česká olympijská pak firmě předloží nabídku práv a výhod, které společnost výměnou za zboží získá.
Díky partnerství s Českým olympijským týmem získávají společnosti především exkluzivní právo užívat ve své vlastní komunikační strategii logo Czech team. „Mezi další výhody patří prezentace na různých akcích či spolupráce s mediálními partnery. Loga partnerů jsou vystavena na Českém olympijském výboru a samozřejmě jsou tištěna na publikacích, které vydáváme, na hlavičkových papírech, plakátech a podobně,“ upřesňuje Kindová.
SYMBOLY CHRÁNÍ ZÁKON
Užívat olympijské symboly tedy mohou jen zmínění partneři. Podrobnosti stanoví speciální zákon č. 60/2000 Sb. Ten chrání nejen známý symbol s pěti kruhy, ale také třeba olympijské emblémy - loga, která obsahují zpravidla na třetině plochy pět olympijských kruhů (jejich podobu schvaluje Mezinárodní olympijský výbor) a doplňuje je další prvek. Zákon chrání také různé variace této symboliky.
Zatímco pro používání fotografií účastníků olympiády platí obecná pravidla pro reklamu (tedy zjednodušeně řečeno záleží pouze na dohodě firmy s konkrétním sportovcem), během konání her jsou tato pravidla přísnější. Bez souhlasu olympijského výboru nesmí žádný závodník, trenér, instruktor nebo funkcionář dovolit, aby jeho osoba, jméno nebo sportovní výkon byly po dobu trvání sportovních her využívány k reklamním účelům. „Se sportovci uzavíráme smlouvy o účasti na hrách, které platí v období od nominačního pléna do konce olympiády,“ říká Kindová. Jinými slovy: Ani firma, která konkrétního sportovce podporovala (a využívala v marketingu) po dobu několika let, tak nesmí činit během olympiády, jestliže zároveň není partnerem olympijského výboru.
KDO ZNEUŽIJE SYMBOLY, ZAPLATÍ
Dodržování zmíněného zákona kontroluje agentura Česká olympijská, na porušení samozřejmě může upozornit kdokoliv. Případné spory řeší soud, přičemž olympijský výbor nebo „zneužitý“ sportovec se může domáhat náhrady škody.
„Objevuje se řada firem, které vytvářejí falešný dojem spojení s Českým olympijským týmem a neoprávněně užívají chráněné symboly,“ potvrzuje Kindová. Konkrétním příkladem z poslední doby je případ energetického nápoje Kamikadze, který vyrábí společnost TecFood. Na obalech nápoje je umístěna parafráze olympijských kruhů. Právní zástupci Českého olympijského výboru podali návrh na předběžné opatření vůči distribuci a prodeji tohoto nápoje.
„Od minulého týdne řešíme zatím nejzávažnější porušení Olympijské charty, které dokonce ohrožuje účast některých českých sportovců na zimní olympiádě v Turíně,“ říká místopředseda výboru pro ekonomiku a marketing Jiří Zedníček. Jedná se o televizní kampaň Českobudějovického Budvaru, v níž figuruje brankář národního hokejového týmu Milan Hnilička. Pozitivním příkladem je naopak společnost OMV, která po doporučení výboru stáhla reklamu se skokanem na lyžích Jakubem Jandou.
Sankce nejsou jednotně stanovené dopředu. „Odvíjejí se od újmy, kterou nelegální užívání olympijské symboliky způsobilo. Výše požadované náhrady se řádově pohybuje v milionech až desítkách milionů korun, podle intenzity a délky konkrétní kampaně. Záleží také na našich partnerech, jak se k tomu postaví, neboť i oni jsou v těchto případech poškozeni,“ uzavírá Kindová.
**CHRÁNĚNÉ SYMBOLY A EMBLÉMY
Chráněné symboly a emblémy:
Olympijský symbol
Olympijská vlajka
Olympijské heslo
Olympijský oheň
Olympijská pochodeň
Olympijská hymna
Olympijské emblémy
Výrazy „olympijský“ a „olympiáda“
(Zákon o ochraně olympijských symbolik č. 60/2000 Sb)
