Udrží SAB Miller svou pozici před Anheuser-Buschem při fúzích na globálním trhu?
Skoro to vypadá jako pomsta konkurence. Pivní gigant Anheuser-Busch předložil nabídku čínské pivovarské skupině Harbin Brewery Group. Minoritní podíl v ní však drží společnost SAB Miller sídlící v Londýně, jíž může tímto způsobem její hlavní konkurent vyfouknout hodnotnou firmu. Skupině SAB Miller tak hrozí přinejmenším finanční souboj, který ji může donutit vydat na obranu pozic v Číně až 500 milionů dolarů. Tamní trh je sice pro každého světového výrobce piva nepostradatelný, zmíněná částka je přesto hodně vysoká na to, aby ji některá pivovarnická firma do čínského trhu investovala.
Nejspíš jen náhodou bitva o Čínu přichází právě ve chvíli, kdy pivo Miller Lite od SAB začíná mít ve Spojených státech navrch na značkou Bud Light, vyráběnou Anheuserem. Přesto rivalita v Číně jasně ukazuje, jak tvrdě velké pivovarské společnosti bojují o pozice ve chvíli, kdy na dříve roztříštěném pivním trhu dochází ke konsolidaci. “Harbin je jedním z mála čínských pivovarů otevřených k převzetí,” říká Anthony Geard z londýnské Investec Securities, který SAB sleduje. “Navíc je to pro Anheuser-Busch možnost skupině SAB Miller ukázat, zač je toho loket. Takže proč by to neudělal?”
Nikdo nepochybuje o tom, že SAB dokáže držet krok s Anheuserem, který sídlí v St. Louis a kontroluje téměř polovinu trhu ve Spojených státech. Od doby, co bývalá jihoafrická pivovarská skupina South African Breweries (SAB) začala pod vedením Grahama Mackaye před deseti lety působit mimo domácí trh, se jí podle odhadů investiční banky Merrill Lynch & Co. povedlo prostřednictvím akvizic pětinásobně zvednout tržby za nápoje na 12,6 miliardy dolarů. V současné době je světovou dvojkou za belgickým Interbrew, který se do čela vyhoupl fúzí s brazilským AmBev, a o stupínek před Anheuserem. SAB má mezi pivovary rovněž jedny z nejvyšších zisků. Pro finanční rok do 31. března odhaduje Merrill Lynch nárůst příjmů o 74 procent na 514 milionů dolarů. V letošním roce by se příjmy měly zvýšit o dalších osmnáct procent. Akcie na londýnské burze za loňský rok vzrostly o 62 procent.
Nejodvážnějším tahem firmy SAB bylo předloňské koupení Miller Brewing z Milwaukee od firmy Philip Morris. Zdálo se, že cena 5,6 miliardy dolarů je příliš vysoká vzhledem k tomu, že odbyt hlavního produktu Miller Lite slábl. Ten se však po výměně managementu, zavedení nových etiket a pomocí inzerátů využívajících vysoký zájem o nízkokalorické produkty vrací zpět. “V průběhu celého desetiletí docházelo k poklesu, a najednou vidíme dvouciferné tempo růstu,” říká Benj Steinman, redaktor časopisu Beer Marketer's Insights zaměřeného na pivní trh, který vychází ve West Nyacku ve státě New York. “Něco takového se v pivním průmyslu hned tak nevidí.”
Nezdálo se, že by se jihoafrický pivovar mohl stát za deset let globálním hráčem. Avšak díky ambicím, talentu, dobrému načasování a dostatku financí z domácího téměř monopolního postavení se to podařilo. První svobodné volby v JAR v roce 1994 změnily špatnou pověst SAB a umožnily mu expanzi do ostatních zemí. Společnost rychle zamířila na nově se otevírající trhy ve východní Evropě, zejména do Maďarska, Polska a České republiky. V roce 1999 přesunul primární nabídku svých akcií na londýnskou burzu. „Bylo to období určitého neklidu, touhy porovnávat se s těmi nejlepšími na světě,“ vzpomíná generální ředitel Mackay.
Známé potíže.
Dřívější izolace SAB v Africe se nakonec ukázala být skrytou výhodou. Zkušenosti z rozvojových zemí, kde fungují jen primitivní distribuční sítě a zastaralé provozy, byly ve východní Evropě velmi užitečné. Existovala tam sice bohatá pivovarnická tradice, ale zároveň na trhu působilo příliš regionálních značek s pochybnou kvalitou a bez marketingové strategie. „Byl to komplikovaný trh, ale svou obtížností spadal do našeho referenčního rámce,“ tvrdí Alan Clark, vrchní ředitel pro Evropu. SAB uzavřel neefektivní provozy a zaměřil se na nejsilnější značky. Český Pilsner Urquell z Plzně na domácím trhu v současnosti roste a nachází i nové zákazníky ve zbytku Evropy a ve Spojených státech.
Teď je nutné udržet pohyb směrem vpřed, a to zejména ve Spojených státech, kde značky Miller drží 23 procent trhu. Merrill Lynch uvádí, že prodej piva Miller Lite vzrostl za minulý finanční rok končící v březnu o 12,4 procenta. Tento obrat je z velké části výsledkem nového důrazu na marketing. Miller nabral do obchodu a marketingu dvě stě nových zaměstnanců. SAB utratí za reklamní kampaň na propagaci piv Miller Lite a Miller Genuine Draft v hlavní pivní sezoně od dubna do července o padesát procent více než v roce předcházejícím. Norman J. Adami, generální ředitel Milleru, jezdil po celé zemi a sliboval distributorům, že pivo bude pro nového vlastníka větší prioritou, než tomu bylo za vlády firmy Philip Morris. “My máme pivo v krvi, stejně jako vy,” ujišťoval distributory.
SAB také provedl několikaměsíční průzkum mezi spotřebiteli. Jedním ze závěrů bylo, že Miller málo zdůrazňuje kvalitu. “Zapomněli zákazníkům připomínat, že jejich pivo je velmi dobré,” říká Mackay. Nové inzeráty si z konkurenčního Budweiseru, “krále piv”, dělají legraci: “Ameriko, ty přece krále nepotřebuješ. Potřebuješ prezidenta… mezi pivy.” Na závěr slogan: “Volte lepší chuť.”
Miller Lite také těží výhodu z nízkého obsahu uhlohydrátů, je lehčí než pivo Bud Light. Analytici si však kladou otázku, zda výhoda nezmizí poté, co spotřebitelé zjistí, že rozdíly v obsahu uhlohydrátů jsou u lehkých piv minimální. Navíc Anheuser ještě nerozjel svoji marketingovou sílu naplno. Bud Light snižuje ceny na některých trzích, a pokud v tom bude pokračovat nadále, mohl by zasáhnout pozice Miller Lite. “Anheuser-Busch disponuje prostředky k provedení všeho, co si usmyslí,“ soudí Frank C. Walters, ředitel výzkumu pro obchodní vydavatelství M. Shanken Communications z New Yorku.
Tučné zisky.
Pro SAB bude čím dál těžší udržet si tempo akvizic. Růst firmy je z velké části způsoben realizací desítek menších transakcí – příkladem z 10. května je získání pivovarnické společnosti Aurora, které patří jeden pivovar a pět procent rumunského trhu. Nalézt malý pivovar ke koupi je ale stále obtížnější. “Největším problémem pro všechny je nedostatek akvizičních cílů,“ říká Kevin Baker, ředitel oddělení alkoholických nápojů britské firmy Canadean, která se zabývá průzkumem trhu.
Společnosti SAB Miller rovněž schází mezinárodně známé vysoce kvalitní pivo. Tento segment trhu totiž přináší nejvyšší zisky a jako jeden z mála v rozvinutých zemích roste. Pilsner Urquell a italská pivovarská skupina Peroni Group, kterou SAB získal v loňském roce, stále co do proslulosti zaostávají za značkami Stella Artois a Beck's ze skupiny Interbrew. A Heinekenu už se nevyrovná vůbec nikdo. V zemích, jako je Polsko a Španělsko, si tento nizozemský pivovar vytvořil distribuční síť tak, že skoupil místní značky a potom na trh uvedl Heineken, který má vysokou marži. “Bylo to dost těžké i pro Heineken,“ vzpomíná John W. Walsh, profesor marketingu na mezinárodní obchodní škole IMD International ve Švýcarsku, “SAB přišel pozdě.“
SAB ale nikdo nepodceňuje. Analytici chválí zejména jeho péči o manažerské talenty. SAB vychovává řídící pracovníky tak, že je nechá načerpat zkušenosti z celé firmy. Šéf evropských podniků Clark před odjezdem z Afriky pracoval v oddělení lidských zdrojů, marketingu, prodeji a distribuci a navíc řídil pivovar. Další Jihoafričan Mackey o pivním průmyslu prohlašuje: “Není to žádná složitá věda, ale chce to opravdu perfektní realizaci.“ Tato teorie řízení nikdy nepřestane platit.
Vyzývání krále Jak Miller Lite získal na Budu Light zpět svůj tržní podíl:
- pomocí inzerátů vhodně využil touhy spotřebitelů po nízkokalorických produktech,
- urovnal napjaté vztahy s distributory,
- pomocí důkladného průzkumu trhu vylepšil image značky,
- zopakoval zákazníkům, že jeho pivo je opravdu dobré,
- zpřísnil a lépe zorganizoval výrobu a distribuci,
- udělal si legraci z Budweiseru novými reklamami, které využily únavy zákazníků ze stále stejné dominantní značky.
Pramen: BusinessWeek
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
Překlad: Irena Vičarová, www.LangPal.com
