Jaké jsou aktuální nákupní trendy v chování zákazníka, co jej nejvíce ovlivňuje?
Dlouhodobě v Česku sledujeme jeden výrazný trend, a to je sleva. Za ní je patrný další - zdraví, pod ním si můžeme představit touhu po kvalitnějších produktech, návrat k přírodě, ekologii. Třetím trendem, který se výrazně projevuje v chování zákazníků, je pohodlí. Zákazníci nechtějí nic složitého. Když to všechno propojíte - kvalitní značku, slevu a pohodlí, tak se daří hlavně v onlinu e-shopům, v offlinovém světě outletům.
Jak u nás tohle slevové šílenství vzniklo?
Nikdo nechce platit víc, než musí. V okamžiku, kdy se sleva stane přirozenou součástí nákupu, lidé si na ni zvyknou, stane se automatickým požadavkem. Zákonitě potom lidé nechtějí nakupovat bez slev. A kde se to vzalo? Pokud je většina marketingových akcí postavena na práci s cenou a nic výrazně jiného nenabízí, není se čemu divit.
Takže stačí jenom napsat na zboží sleva a lidé nakupují jako diví?
Nikdy to nefunguje samo o sobě. Máte produkt, který má určité atributy vnímané zákazníky. Když porovnávají dvě značky, tak si k jedné asociují, že je kvalitnější nebo s ní mají lepší zkušenost. Nicméně, pořád je to o tom, že v okamžiku, kdy je tam napsáno sleva, ochota kupovat stoupá.
Neprotiřečí si to trochu? Myslím pohodlí zákazníků a snaha nakupovat ve slevách. Když jsem pohodlný, vezmu první věc, která se mi líbí, nechci nákupem trávit víc času a jediné, co mě pak zajímá, je způsob dopravy a platby....
Za mě je to o celkovém prožitku. Pohodlí není jen v onlinu. Samozřejmě vynikají e-shopy s rychlou dodávkou a spolehlivostí. Nicméně pohodlí může vytvořit i personál prodejce. Tahle možnost se v Česku hodně zanedbává. Přirozeně, když chci utratit svoje peníze, tak někde, kde je mi dobře, a ne tam, kde mě při nakupování někdo obtěžuje. Primárně to vidíte ve službách, v retailu, požadavek klientů na příjemný personál je velký. Překvapuje mě, že z hodnocení klientů lépe vychází lépe milý, ale ne zrovna dobře odborně vybavený personál proti nepříjemnému, ale odborně zdatnému.
Projeví se nějaké změny v chování českých zákazníků v následujících letech?
Podívejte se na klienta, který někdy musel řešit reklamaci zboží. Jít a něco reklamovat je nepříjemné psychické martyrium. Když se ale principiálně podíváte na mladou a starou generaci, ti mladší s tím až takový problém nemají. Berou to jako službu, o to víc se budou za svoje práva prát.
Můžu jako firma ovlivnit nákupní zvyklosti zákazníků?
Můžete je edukovat nějakou formou PR, vysvětlovat, tohle je cesta, ale liší se to obor od oboru. Kdysi jsme pracovali pro firmu, která vyrábí inkontinenční produkty. Z našeho průzkumu jednoznačně vycházelo, jak je pro ženy složité o takovém problému vůbec mluvit, natož jej rychle řešit. Druhým problémem byli praktičtí lékaři, první instance, která měla pomoci s řešením, ale báli se žen ptát, aby se jich nedotkli. Změnilo se to i díky kampani v čekárnách postavené na našich datech, na lékařských kongresech, ve stylu „nebojte se zeptat“, dnes je to běžná věc.
Online vs. offline. Viking v čele Adidasu skáče střemhlav
Původní profesí jste lékař, teď ale vedete firmu, která zkoumá s pomocí barvově objektové analýzy mimo jiné lidské vlastnosti, nákupní chování zákazníků a podobně. Jak jste se k tomu dostal?
Pracujeme s technikou, která se umí pomocí barevné projekce dostat mnohem hlouběji. Medicína vás učí všechno měřit. A na to, co změřit nejde, například psychosomatika, se tváří jako by to neexistovalo. Kvůli tomu mě tahle metodika zaujala, takže jsem si s tím začínal hrát před nějakými 14 lety s manažery, kteří profesně dosáhli velkého úspěchu, nicméně mentálně a intelektuálně dorostli pomaleji, byli vyhořelí, necítili štěstí.
Pak se to rozkřiklo, lidé se začali ptát, co je to za barvy, založili jsme firmu a úplně původně jsme vytvořili měření pro oblast HR.
Když marketingový ředitel společnosti Hartmann - Rico viděl, jak přesně dokážeme vyhodnocovat lidi v HR, zeptal se nás, zda by naše metoda šla využít i na zákazníky. Šla, postupně jsme dělali pro další velké firmy.
Jak se pozná vyhořelý manažer, na jakou barvu nejčastěji ukazuje?
Takhle se to nedá úplně poznat. Systém funguje na bázi toho, že máme kalibrované určité sady slov. Člověk si na začátku navolí barvy, od nejpříjemnější po tu nejméně příjemnou, takže vlastně kalibruje sám sebe a na základě toho probíhají výpočty. Primárně to není o tom, které barvy volí, ale o tom, jaký má barvový výběr, jak si to na začátku srovnal.
Když vezmu ten nejvíce sofistikovaný produkt, tak teď se snažíme vyvinout přístroj na odhalení alzheimera.
Budete moci do budoucna rozpoznávat i jiné nemoci?
Nějaké pilotní věci už máme, můžeme mluvit o metodice, kterou už máme pro HR. S partnerem, což je společnost Encare, se věnujeme medicíně. Vyvíjíme metodiku, kterou budeme moci využít při diagnostice depresí, velkým tématem je diagnostika bolesti.
Nakolik jsou barevné průzkumy v této oblasti přesné?
Velmi, je to jedna z mála metod, které tohle vůbec dokážou změřit. Pokud budete s lidmi o takovýchto věcech mluvit, tak vše, co říkají, podléhá silné racionální korekci. Vy máte sice primárně věci v pořádku, ale ten vstup jako takový není přesný. Barvy mají jednu výhodu, lidé nedokážou posoudit, jestli žlutá, červená, modrá je víc, nebo míň, oni s tím musejí přirozeně pracovat, s pomocí algoritmů pak ale pracujete s jejich odpověďmi, jako by to byla čísla, což je výhodnější.
Můžou se lidé změřit sami, nebo potřebují vaši asistenci?
Máme dva typy produktů. Jeden je self service aplikace, kdy se klienti můžou obsluhovat sami, což je nejúspěšnější platforma v HR. Je to balance management, aplikace, která dělá profily lidí a dá se s ní nějak pracovat. Ve sportu, s naším partnerem Sport mind, to je sportovní platforma, kterou úspěšně prodáváme do zahraničí, máme klienty typu AC Milán.
Klasickou medicínou uděláte rozbory krve, změříte řadu výkonnostních atributů, špatně už ale mentální nastavení sportovců.
S naší metodou jste schopni rozpoznat jejich mentální nastavení, jako jsou chuť vyhrávat, poprat se s tím nebo strach ze zranění.
Uměli byste udělat průzkum pro volební preference?
Ano, od okamžiku, kdy jsme přišli s naší metodou na trh, se na nás obracejí politicky smýšlející subjekty, které chtějí, ať jim změříme voliče. Nicméně nám v tom brání náš firemní etický kodex a moje přesvědčení.
Když porovnáte vaši barevnou škálu versus klasické marketingové průzkumy, je možné srovnat přesnost?
Otázka je, jak přesnost měříte. Jsou to dvě fundamentem naprosto odlišné metody. Když vezmu otázkové metody, tak ty v zásadě fungují tak, že musíte říct nějakou hypotézu, pak ji pošlete na lidi a poté vidíte, kolik lidí se s tou hypotézou ztotožňuje nebo ne. Ty kvalitativní metody jsou o tom, že máte pohovory s pár zákazníky, které vám možná přinesou něco nového.
Jedinečné v naší metodě je za mě to, že jsme tohle vše spojili. Používáme tisícové vzorky, lidé nám přes barvy dávají potřebnou kvalitu a myslím, že to reprezentuje jiný pohled. Má to v sobě prediktivní charakter. Když dám příklad - dodělali jsme projekt pro fastfoodový řetězec. Je přirozené, že se lidé nebudou dobrovolně přiznávat k tomu, že krmí své děti fastfoodem. A když se na to podíváte, tak to je krásný příklad toho, že ta firma prodává extrémně dobře, máte prodejní čísla, roste to, pak ale máte klasická výzkumná čísla, která říkají něco jiného. A když to přeměříte barvami, tak to mnohem víc odpovídá realitě.
Dá se na ty vaše barvy připravit?
Asi špatně, i když lidé použijí řadu obran, aby na sebe nic neprozradili. Máme mechanismy, se kterými dokážeme identifikovat ty, kteří vyplnili autenticky více či méně. Ale že byste se dokázal připravit a výsledky by byla takové, jaké chcete vy, to si nemyslím. Vím o naší metodě hodně, znám algoritmy, ale sám si nemyslím, že bych dokázal odpovídat tak, abych ve finále dopadl podle předem stanoveného výsledku.
Dále čtěte:
Tesla je Amazon autoprůmyslu, s Muskem ale nejednáme, říká šéf firmy Cortica Raichelgauz
