POUHÁ SPOKOJENOST UŽ NESTAČÍ

Loajální zákazník je klíčem k trhu

Spokojený zákazník už není cílem dnešního marketingu, ale povinností. S řečnickou nadsázkou těmito slovy otevřel jednu z diskusních sekcí odborné konference Marketing Management Radek Mužík z pořadatelské společnosti Incoma Consult. Vystihl tak klíčový úkol současného marketingu – vytváření nikoliv jen spokojených, ale také loajálních zákazníků. „Loajalita přináší podíl na trhu, uvedl prezident Evropské marketingové konfederace Louis Delcart, který se pražské konference rovněž zúčastnil. Zdůraznil, že je velice důležité najít ty „pravé zákazníky, přičemž nejlepší nejsou ti, kteří v krátké době přinášejí největší zisky. Evropský marketingový prezident připomněl analýzu společnosti Xerox, která zjistila, jak propastný rozdíl je mezi zákazníky umístěnými na pomyslné škále spokojenosti hned vedle sebe. Velmi spokojení klienti jsou ochotni nakupovat firemní zboží šestkrát častěji než „jen spokojení zákazníci. Personál až na prvním místě. Marketingoví odborníci si uvědomují význam personálu v rovnici firemní profitability: zisk a růst vytvářejí loajální zaměstnanci, které vlastní práce uspokojuje nejenom finančně. K tomu potřebují kvalitní produkt, který si „mohou dovolit dodávat svým zákazníkům. Přitom loajalita zaměstnanců se zpětně projevuje i na kvalitě prodávaného produktu nebo služby. I proto například Michel Fleischmann, prezident Régie Radio Music, kontrolující rozhlasové stanice Evropa 2 či Frekvence 1, nedávno vysvětloval svým podřízeným, že jsou vlastně prvními posluchači, prvním signálem spokojenosti a loajality zákazníků. „Nevěří–li oni rádiu, které dělají, nebude mu věřit nikdo, varoval Fleischmann. Ze stejného důvodu Pražské pivovary při znovuzavádění značky Staropramen začaly se změnami pod vlastní střechou. „Z našich analýz vyplynulo, že pivo lidé vždy spojují s pivovarem, vysvětlil obchodní a marketingový ředitel Michal Kotlín, proč v první fázi relaunche dostal pivovar novou fasádu, návštěvnické středisko, ale například i nové pracovní oděvy pro zaměstnance. Firmám, které si důležitost role vlastního personálu při vytváření loajality zákazníků neuvědomují, hrozí tristní riziko. „Zatímco pečuji o zákazníky, někdo jiný má tendenci odtáhnout mi zaměstnance, shrnul Delcart. Věrnost je drahá, ale vyplatí se. Více než sedmdesát procent zákazníků neustále hledá nové dodavatele, tvrdí Delcart. Proto je vytváření a rozvíjení loajality spotřebitelů pro firmy klíčovým úkolem. Podnikatelům totiž neustále hrozí, že o své klienty přijdou, nebudou–li je opečovávat. „Moudré firmy přecházejí od získávání klientů k jejich udržení, potvrdil Delcart. Loajalita je přitom drahá – podle odhadů prý má šestnáct evropských retailových společností uloženo v různých slevách a výhodách nabízených prostřednictvím supermarketových řetězců ročně kolem dvou miliard liber. Marketéři rozlišují dva trendy vytváření programů loajality. Jedním konceptem je prahový marketing, tedy nabízení výhod zákazníkům, kteří pak nejsou ochotni překročit práh ležící mezi „jeho firmou a konkurenty na trhu. Typickým příkladem jsou body, jimiž letecké společnosti odměňují klienty za využívání svých služeb. Pro firmy ještě výhodnější je druhý postup – snaha o změnu spotřebitelského chování. Zákazníci rovněž získávají výhody za každý nákup produktů nebo služeb, ale až od určité hodnoty. To nakupující motivuje k vyšším než původně zamýšleným útratám. Společnost Tesco ve Velké Británii tak čtyři roky po uvedení programu loajality zvýšila svůj tržní podíl o čtyři procenta. Jednoduché počty. Když zákazník dostane, co očekával, je spokojený. Když ho ale překvapí nabídka nad míru jeho očekávání, stává se nadšeným klientem. Touto parafrází slov Radka Mužíka z Incomy se dá vysvětlit rozdíl mezi spokojeností a loajalitou. Získávání loajálních klientů má svůj význam. Výzkumy totiž uvádějí, že až devadesát procent nadšených zákazníků informuje další potenciální klienty, zatímco ve skupině pouze spokojených tak učiní zhruba dvě třetiny lidí. Naopak jen sedmnáct procent zklamaných zákazníků si postěžuje svému okolí. Čísla výzkumníků tak trochu vylepšují skóre zažitého marketingového pravidla, podle něhož spokojený klient informuje tři další, zatímco nespokojenec sdělí svoji zkušenost devíti lidem.