DEJTE O SOBĚ VĚDĚT ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY Zkratku CRM stále ještě mnoho majitelů menších a středních firem řadí do oblasti informačních technologií. Přitom více než o počítače jde o udržení stávajících zákazníků a o nové obchodní příležitosti.
DEJTE O SOBĚ VĚDĚT ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY Zkratku CRM stále ještě mnoho majitelů menších a středních firem řadí do oblasti informačních technologií. Přitom více než o počítače jde o udržení stávajících zákazníků a o nové obchodní příležitosti. Sbírání informací o vašich klientech, jejich třídění v přehledný systém a následné využití k získání dalších obchodů - to je podstata CRM (Customer Relationship Management), překládaného jako řízení vztahu se zákazníky. Určitou formu CRM tedy mají i nejmenší firmy. Předpokladem pro úspěch v konkurenci však bývá co nejefektivnější a nejrychlejší zpracování potřebných informací. CRM v užším smyslu tedy označuje aplikace, využívající nejmodernějších databázových technologií. Už dávno nejsou určeny jen pro největší společnosti, za několik desítek tisíc korun jsou dostupnější i pro střední firmy. Ceny se ale výrazně liší podle zvoleného řešení (počet uživatelů, obsažené funkce a podobně). Díky využití moderních technologií tak můžete zvládnout růst své firmy bez toho, abyste ztratili osobní kontakt se zákazníky. CENA ZA VĚRNOST Kdy se firmě CRM aplikace vyplatí? Jednoduše řečeno tehdy, když si na sebe dokáže v horizontu několika let vydělat. Spočítejte si, kolik vás nyní stojí získání jednoho zákazníka a hlavně jak náročné je ho později přesvědčit, aby si od vás koupil novější verzi produktu nebo něco úplně jiného z vaší nabídky. Jestliže ho v pravý čas neoslovíte, může dát příště přednost aktivnější konkurenci. Pokud tedy máte hodně klientů s rozličnými potřebami a zároveň nabízíte více různých, postupně modernizovaných produktů, může se vám CRM vyplatit. Stejně tak třeba v případě, když vašemu servisnímu pracovníkovi zabere polovinu činnosti pouhé zjišťování informací o předchozích opravách u zákazníka. Řada menších firem také mnohokrát zažila situaci, kdy jim odejde obchodní zástupce a kolegové najednou zjistí, že po něm nezbyla téměř žádná dokumentace - obchodník si všechny údaje o klientech „nosil v hlavě“ nebo si je nesystematicky psal do diáře. Kolik vás pak stojí následné shánění a obnovování kontaktů se všemi detailními informacemi, potřebnými pro pochopení potřeb daného zákazníka! Správné CRM je tedy univerzální, srozumitelné a rychle dostupné všem příslušným zaměstnancům firmy. I když osobní kontakt se známou tváří či hlasem je nenahraditelný, může za kolegu zaskočit vlastně kdokoliv a navázat na všechna jeho předchozí jednání. OSOBNÍ PŘÍSTUP POTĚŠÍ
Představte si sami sebe v situaci, kdy voláte do firmy, jejímiž jste dlouholetými zákazníky. A stále znovu si vás její zaměstnanci přehazují jako horký brambor, místo aby ihned věděli, jaké produkty využíváte a co asi potřebujete. Nejspíš jako klient ztratíte trpělivost, zvláště když vám místo účinného řešení bude opět nabídnuto něco, co jste už před týdnem neúspěšně vyzkoušeli. Naopak velmi dobře zpravidla zapůsobí, když se klient setká s profesionální a rychlou reakcí.
Nemusíte ani čekat, až se vám klient ozve. Díky informacím z CRM aplikace sami zjistíte, kdy je vhodná doba připomenout se mu. Můžete například nabídnout aktualizaci produktu (nákup modernější verze, předplacení dalšího období a podobně). Stejně tak lze nabízet novinky vaší firmy, které souvisejí s tím, co od vás klient koupil už dříve - třeba různé doplňky. Na někoho může zapůsobit i drobný dárek k jeho narozeninám nebo mimořádná sleva při této příležitosti.
Klient tak nakonec odejde s něčím, co původně ani nezamýšlel koupit. Jenže až by sám přišel na to, že si určitý produkt chce koupit, nemusel by se obrátit zrovna na vás. Nebo by ho o „nutnosti“ investovat do nového nákupu přesvědčila vaše aktivnější konkurence.
NEBOJTE SE SELEKCE CRM slouží také k rychlému rozlišení, zda se vám zákazník „vyplatí“, či nikoliv. Zjistíte, kteří z nich mají největší kupní sílu - a ani je nemusíte přemlouvat, aby vám přiznali výši svého příjmu. Stačí vhodně zjistit jejich koníčky, nákupní zvyklosti a preference, nebo přinejmenším evidovat jejich předchozí nákupy ve vaší firmě. Obchodníci si mohou do systému dělat i neformální poznámky, například zda jde o příjemného zákazníka preferujícího „obletování“, nebo naopak jen otravu, který vaše zaměstnance vždy na dlouho vytíží, ale nakonec si prakticky nic nekoupí. Tomu pak můžete přizpůsobit příští komunikaci s ním. Největší klienty pozvěte jednou ročně na luxusní večírek, pro ty ostatní připravte méně nákladnou akci. I zde se vyplatí rozlišovat. Víte například o panu Novákovi, že má malé děti? Pošlete mu pozvánku na odpoledne v rodinném stylu! NEJDE JEN O POČÍTAČE Jednou z nejčastějších chyb při zavádění CRM je chápání systému jako pouhé počítačové aplikace. Přitom zdaleka nejde jen o záležitost IT oddělení. Musí jít o systém, strategii myšlení, s níž bude detailně seznámen každý pracovník na všech úrovních. Mnohdy firma investuje desítky tisíc do technologie, ale už nechce investovat desítky hodin vysvětlování a školení zaměstnanců. Ti přitom nesmějí chápat CRM jako výmysl shora nebo jako formalitu či „e-byrokracii“. Srozumitelně jim vysvětlete, jaké přínosy pro firmu i pro ně samotné bude tato novinka mít. BEZ AKTIVITY NEJSOU PENÍZE
Další častou chybou je pocit, že samotný systém vyřeší vše za vás. CRM je pouze nástrojem, samo o sobě vám další obchody nepřinese. Je potřeba nejen sledovat informace o proběhlých obchodech, ale zpracovávat je a aktivně využívat k získání dalších zakázek. Jinak budete mít jen přesnou dokumentaci postupného úpadku vaší firmy.
Pozor také na klienty, kteří mají obavy z přílišného zasahování do soukromí. Určitě se vyplatí předem vyžádat si jejich souhlas se zpracováním informací (pouze pro vaše marketingové účely). I tak by ale neměl „osobní přístup“ přesáhnout určitou mez. Ta je u každého odlišná, k jejímu rozpoznání vám pomůže právě CRM.
Velkou pozornost je nutné věnovat už samotnému výběru technologie. Nespokojte se s předpřipraveným řešením - nejdříve podrobně definujte své požadavky a očekávané cíle. Na ně si pak nechte vypracovat konkrétní nabídku od více firem.
