Finanční krize nás nutí dělat některé věci jednodušeji, čistěji
(celý podtitulek)
Finanční krize nás nutí dělat některé věci jednodušeji, čistěji, tvrdí celosvětový kreativní ředitel reklamní agentury Euro RSCG
EURO: Před nedávnem vaše agentura vydala publikaci, která obsahuje vaše nejlepší kreativní práce. Formátem připomíná vinylovou desku. Víte, že největší výrobce vinylů je v Česku? BABINET: To jsem nevěděl. Naše agentura má úzké vztahy se světem gramofonového průmyslu a původně jsem zvažoval, že bych do publikace umístil starý vinyl.
EURO: Zejména v USA zažívá vinyl určitý boom. Lze návrat k tradičním konceptům vysledovat i v současném reklamním byznysu? BABINET: Možná. K některým tradičním formám se ale vracíme spíše kvůli celosvětové krizi, která nás nutí dělat některé věci jednodušeji, čistěji. Co se týká forem uměleckého vyjádření, například ve fotografii sledujeme návrat klasických fotografických metod. Během patnácti let existence agentury jsme zcela přešli od analogových technologií k digitálním. V digitálu je vše rychlejší, ale také chladnější a zaměnitelnější. Nyní si klademe otázku, zda by to tak mělo být.
EURO: I jiní reklamní experti tvrdí, že kvůli nižším rozpočtům na reklamu v období krize budou muset být agentury kreativnější. Není to paradoxní? BABINET: V reálném světě by to tak mělo být. Například William Bernbach (legenda americké reklamy a spoluzakladatel agentury Doyle Dane Bernbach; žil v letech 1911 až 1982 – pozn. red.) v meziválečném období tvrdil, že v krizi sehrává reklama vůdčí úlohu a má funkci tahouna ekonomiky. To je ale představa trochu ideální, skutečnost je méně růžová.
EURO: Říká se, že polovina výdajů na reklamu je vlastně zbytečná. Nemůže krize ohrozit váš byznys? Firmy by mohly zjistit, která polovina to je… BABINET: V reklamě je to podobné jako v jiných odvětvích, jako je automobilový průmysl či letecká doprava. Budou existovat dvě úrovně: v oblasti konkrétních produktů budeme velmi levní, budeme působit rychle a efektivně. Vedle toho máme segment prémiových luxusních značek, kde se budeme snažit působit na značky velmi důrazně, s mnohem významnějšími investicemi, a kde na téma velkých značek povedeme trvalý rozhovor s publikem. Oblast mezi tím, země nikoho, by měla postupně zmizet.
EURO: Stoupající popularitě se dnes těší takzvaná long tail theory, kde je jako příklad zmiňován internetový obchod Amazon.com: na první pohled sice největší příjmy plynou z bestsellerů, podíl menšinových titulů ale v souhrnu vytváří mnohem větší obrat než mainstream. Nenahrávají nejmodernější komunikační technologie a rostoucí diverzifikace cílových skupin spíše menším specializovaným agenturám? BABINET: To je aktuální záležitost, která se z mého pohledu promítá do situace velkých celosvětových značek a vedle toho značek místních. Ty velké musejí mít sjednocující charakter, který všichni pochopí, budou fungovat jako celosvětové reference. Místní značky naproti tomu uspokojují místní kmeny, chcete-li skupiny potenciálních zákazníků. Podíváme-li se do médií, před pěti lety se předpovídala smrt televize, kterou nahradí internet. Dnes vidíme, že televize je stále mocná a všechny mediální plány s ní počítají, protože má sjednocující potenciál. Vedle masových médií máme zároveň kmeny, které budou uspokojovány více prostřednictvím internetu. A oboje bude fungovat vedle sebe. Problém je, že i když je kmenů hodně, snažíme se všem vyprávět stejný příběh.
EURO: V dnešním postmoderním světě, kde se rozpadly tradiční modely fungování společnosti, musí být hledání celosvětových referencí, univerzálních příběhů, velmi komplikované. BABINET: Je to obtížné, současně ale stále existuje velká potřeba sounáležitosti ve smyslu náboženském. Lidé potřebují příběh, který by jim umožnil navázat kontakt a který by je nějakým způsobem sjednotil. Stejné je to v politice – politik, který bude mít jen spoustu příběhů pro jednotlivé kmeny, neodvede dobře svoji práci. Například Obamovi se podařilo přijít s příběhem pro všechny a současně oslovovat jednotlivé skupiny.
EURO: Nese s sebou tvorba značky i potřebu nových profesí v reklamní branži? BABINET: Je pravda, že jsme příliš často skutečnými profesionály jedné profese. Kolem tvrdého jádra v reklamní agentuře se proto obklopujeme lidmi zvnějšku, sociology, umělci či psychology, a tento mix nám umožňuje vytvářet klientům potřebnou nabídku.
EURO: Nedávno se v Česku uskutečnil seminář na téma aplikovaná sémiotika a její potenciální využití pro přípravu marketingových strategií. Zjednodušeně řečeno by díky ní bylo možné na základě určitých znaků přichystat kampaň, o které budu předem vědět, že bude efektivní. Je něco takového vůbec možné, nebo bude úspěch reklamy vždy záviset spíše na talentu a štěstí? BABINET: Ani jedno ani druhé nefunguje absolutně. Já se opírám o strategii, která vychází z důkladné reflexe dějin značky, trhu a podmínek vývoje. Reflexe je poměrně sofistikovaná a rafinovaná, kromě pracovníků agentury se do ní zapojují již zmínění externisté. Na jejím základě se snažíme dospět k určité aktuální pozici značky a stanovit předpoklady pro její pohyb. Pokud to ale uděláme bez talentu a tvůrčího potenciálu, nemáme šanci na úspěch.
EURO: Ve francouzském ekonomickém časopisu Challenges jste v dubnu uvedl, že značky, které nebudou poskytovat další služby, budou mít problém… BABINET: Ano, jádrem očekávání spotřebitelů se dnes stala užitečnost a použitelnost značky. V minulosti jsme se v reklamě pohybovali v různých nadstavbových registrech, zatímco nyní zjišťujeme, že značky, které nebudou umět sdělit, že jsou použitelné, půjdou dolů.
EURO: Vidíte tedy budoucnost reklamy ve větším zapojení spotřebitelů do dění kolem značky? Mnohé již pro tento účel využívají různé sociální sítě jako Facebook či YouTube. BABINET: Funguje to opačně. Současné komunikační prostředky a zejména internet znamenají, že udržet pověst značek je předmětem neustálé práce. Například blogy mohou značku rychle nejen „udělat“, ale i zničit. Značky jsou tudíž zapojeny do trvalého kontaktu se spotřebiteli, což je novinka, protože v minulosti spotřebitelé tolik možností k vyjádření neměli. Vznik poptávky po kontaktu znamená pro značky další aktivity.
EURO: A zároveň trvalý dohled… BABINET: Uvedu příklad značky Dove, která před dvěma lety odstartovala kampaň, v níž ukazovala ženy takové, jaké jsou, se všemi nedokonalostmi, a nikoli všudypřítomné ideální krásky. Dove vytvořil téměř ideologickou pozici, kdy se značka kupovala proto, že je to správné. Jenže Dove patří do skupiny Unilever, které patří i značka pánské kosmetiky Axe. A v ní se objevují právě jen ženy s ideálními mírami. Protože v rámci firmy došlo k určité neupřímnosti, vzápětí se na internetu objevily falešné reklamy na Dove a útoky na značku, které ji trvale poškodily. Situace paradoxně pomohla konkurenčnímu L‘Oréalu, který naopak pracuje s předem formátovanými stereotypy. Sdělení bylo jasné: alespoň jsou upřímní a nehrají si na něco, čím ve skutečnosti nejsou.
EURO: Jak se v dnešním světě zahlceném blogy a názory kdekoho na kdeco daří usměrňovat „šeptandu“, jejímž prostřednictvím bývá reklama nejúčinnější? BABINET: Existuje spousta cest, jak to řešit, a reklamní agentury jsou nuceny podílet se na průběžné konverzaci se spotřebiteli i mezi nimi. Avšak otevřeně a průhledně, jinak je efekt opačný. Vraťme se ale na začátek rozhovoru. Kontakt se sousedem či známým nestačí k prosazení opravdu fundovaného názoru na určitou značku. Proto je pro značku jako takovou důležitý globální dopad. Co vy zmiňujete, platí pro konkrétní výrobky. Zde je možné vytvářet určitou protiváhu v reklamě, ta je ale jen dalším názorem vedle toho, co říkal Franta odvedle. Práce se značkou naproti tomu umožňuje překonávat tyto výzvy v čase. Vyprávět příběh o značce nám umožňuje překonat neúspěšné uvedení konkrétního výrobku, obtížnou situaci na trhu, situaci související s krizí. I proto je značka součástí finanční hodnoty podniku.
EURO: Může důraz reklamy na pravdivá sdělení vrátit mezi spotřebitele důvěru, která byla důsledkem krize podkopána na všech úrovních? BABINET: Reklama představuje drobný kousek v celém systému. Odpovědností reklamy je ale představovat určitou formu optimismu. A nikoli toho naivního děvčat z 50. let, která se neustále smějí. Bohužel zadavatelé reklamy tohoto nástroje v současné době dostatečně nevyužívají a soustředí se jen na prodej a výsledky. Uvedu příklad ovlivněný teroristickými útoky 11. září 2001. Air France tehdy měly filmovou reklamu, velice poklidnou, letadlo letí vysoko na nebi, uklidňující hudba… Šéf francouzských aerolinií Jean-Cyril Spinetta tehdy rozhodl, že se bude dál promítat i v době, kdy panovala velká nejistota ohledně cestování letadlem. Lidé musejí mít důvody dál létat a my jim je ukážeme. Podobný přístup je dnes vzácný.
EURO: Dnešní svět nabízí spoustu obsahu zdarma, přičemž bezplatnost dosud financovala reklama. Vy sám věci zdarma kritizujete. Jak byste chtěl naučit lidi znovu za obsah platit? BABINET: Řešení neznám, ale na začátku se stala spousta blbostí. Zejména média neměla nikdy připustit, že by mohly vycházet noviny zdarma… Například na mobilech lidé reklamu nikdy akceptovat nebudou. Možná je to způsob, jak placení za věci obnovit. Pokud tuto příležitost nevyužijeme, bude to zlé. Mě by třeba pracovat zadarmo nenapadlo.
(CV)
Rémi Babinet (52)
V reklamní branži začínal jako copywrighter ve francouzské agentuře BDDP a od počátku byl považován za jednoho z nejlepších kreativců své generace. Za svou práci na kampaních pro Polaroid, Virgin, BMW, McCain či Le Printemps získal řadu reklamních ocenění. V roce 1994 BDDP opustil a spolu s Erikem Tongem Cuongem a Mercedes Erraovou založil v Paříži vlastní agenturu BETC Euro RSCG. V roce 2002 se BETC stala Evropskou agenturou roku dle žebříčku Ad Age Global a během čtrnácti let získala jedenáctkrát ocenění „nejkreativnější francouzská reklamní agentura“. Babinet je v současnosti prezidentem BETC Euro RSCG v Paříži a celosvětovým kreativním ředitelem Euro RSCG Worldwide. Jako odborný asistent přednáší na pařížském Institutu politických věd. Je autorem publikace BETC Paris, global advertising agency (na snímku).
