Před tichou revolucí

Na český trh vstoupil další americký fast-foodový řetězec

Když se v březnu roku 1992 otvírala první tuzemská restaurace McDonald's, byla to velká sláva. První provozovna dalšího velkého amerického řetězce rychlého občerstvení, společnosti Subway, která začala fungovat počátkem letošního září, už tolik rozruchu nevyvolala. Navzdory tomu, že nově příchozí firma možná založila na „tichou“ revoluci, jak se jí to již podařilo ve Spojených státech. Subway tam totiž porazil McDonald's v počtu provozovaných restaurací. Ke konci loňského roku jich v USA „podzemka“ (subway znamená v angličtině metro, podzemní dráhu – pozn. red.) měla 13 247, což bylo o 148 více než její slavnější konkurent. Celosvětově však stále vede McDonald's s více než 30 tisíci provozoven, Subway má po světě přibližně 19,5 tisíce jídelen .

Rychle, ale zdravě.

Základem nabídky Subway nejsou různé varianty hamburgerů a cheeseburgerů, které servíruje McDonald's, ale sendviče a saláty. S tímto zbožím chce být Subway zdravou alternativou k tučnému fast-foodu, prohlásil jeho americký mluvčí Les Winograd. Výsledky, kterých dosáhla firma ve Spojných s tátech, svědčí o úspěšnosti této strategie. Že by tento přístup mohl fungovat i v Česku, se domnívá pět Američanů a jedna Češka, kteří založili společnost Central European Franchise Consultants (CEFC) a koupili od Subway franšízovou licenci. Ta jim umožňuje provozovat jednu restauraci. CEFC ji otevřelo v Praze v Karmelitské ulici na Malé Straně. „Zatím jsme s návštěvností spokojeni, vyvíjí se tak, jak jsme očekávali,“ říká bývalý učitel angličtiny Adam Fox z CEFC. Své tvrzení sice odmítl konkretizovat, optimismus do budoucna mu ale nechybí. Počítá s nákupem nových licencí a s otevřením dalších dvou restaurací do konce roku 2004. Vývoj návštěvnosti restaurace McDonald's, která má sídlo jen několik minut chůze od nově otevřené jídelny Subway, ale zatím nepotvrzuje masový odliv zákazníků. „Zahájení provozu Subway jsme nijak nepocítili. Naopak oproti loňskému roku zaznamenáváme nárůst tržeb,“ komentuje výsledky provozovny v Mostecké ulici Andrea Kaňáková z českého ústředí McDonald's.

Hlavně netroškařit.

Foxova společnost není jediným českým frančízantem Subway. „Do Česka jsme prodali dvě licence a registrujeme další zájemce,“ říká manažer firmy pro Evropu Blair IIvens. Odmítá spekulace, že by nástup Subwaye na český trh mohl být opožděný. „Jsme mnohem mladší společnost než například McDonald's. V Evropě jsme přítomni teprve sedmým rokem, ale považujeme ji za velmi důležité teritorium pro další expanzi. V západní Evropě najdete naše restaurace ve všech zemích kromě Lichtenštejnska, ve východní části kontinentu máme provozovny v Rusku, Polsku, Česku a Chorvatsku. V Maďarsku otevřeme počátkem příštího roku,“ konstatuje Ivens. Firma plánuje, že do roku 2010 bude mít v Evropě 4000 restaurací, z toho minimálně šedesát v Česku.

Žádná láce.

Úskalím pro naplnění expanzivních plánů by mohlo být, že značka Subway není v Česku příliš známá. I Fox přiznává, že se už vyskytli i návštěvníci, kteří v jejich jídelně hledali vchod do metra. Přesto Ivens tvrdí, že Subway nechce investovat do masové reklamy. „Sázíme spíše na lokální marketing, kdy oslovujeme potenciální zákazníky v okruhu jednoho kilometru,“ říká. Další překážku rozvoje sítě Subway představují také ceny nabízených baget. Třiceticentimetrový sendvič vyjde na 118 až 148 korun. Přesto Fox prohlašuje: „Ve Státech jsme také dražší než konkurence a nevadí to.“ Cenová úroveň však předznamenává i strukturu strávníků. Polovina jsou Američané a čtvrtina Britové, kteří nemají hluboko do kapsy a značku Subway dobře znají. To by mohlo znamenat určité potíže v zimním období, kdy bude turistů v Praze méně.

Nastavené zrcadlo.

Diskontně orientovaní vyznavači sendvičů spíše zamíří do jedné ze tří restaurací firmy Express sandwich & salad, kde jsou v porovnání se Subway ceny přibližně poloviční. „Cenová úroveň Subway by byla pro naše zákazníky neakceptovatelná. Nedávno jsme zdražili o deset korun a myslím, že jsme na hranici, kterou domácí strávníci unesou,“ tvrdí jednatel Expressu Ondřej Blažek. Zakladatelé firmy, otec a syn Jiří a Lukáš Nejezchlebovi, svoji inspiraci americkými restauracemi Subway nepopírají. Původně sami chtěli provozovat restaurace pod touto značkou, pak se ale rozhodli pro vlastní koncept. „Podmínky byly tvrdé, navíc Američané nedávají žádný prostor k jakýmkoli úpravám smlouvy. Vypočítali jsme si, že u nás to není finančně únosné. Kromě jednorázového poplatku ve výši deseti tisíc dolarů musíte odvádět z tržeb celkem 11,5 procenta jako licenční a marketingový poplatek. Myslím, že investiční hodnota značky Subway neodpovídá požadovaným odvodům,“ říká Jiří Nejezchleb. Otevření pražské jídelny Subway ovšem lidé z Expressu vítají. „Někteří lidé nám vyčítali, že jsme drazí. Teď se ukazuje, že tomu tak není. Subway nastavil zrcadlo, které nám vyhovuje,“ pochvaluje si jednatel Blažek. Je spokojen také s tím, že restaurace Express mají stálou klientelu a přes šedesát procent návštěvníků využívá věrnostní program. V současnosti firma prochází finanční a provozní konsolidací a majitelé vytvářejí frančízový manuál. Objevili se totiž první zájemci o frančízy, mezi nimi dokonce jeden Američan. Licence chce Jiří Nejezchleb, který do expanze svého konceptu již vložil patnáct milionů korun, začít prodávat v roce 2005. Express ovšem není jedinou domácí konkurencí Subway. Čerstvé bagety nabízí v rámci svého sortimentu také prodejny Paneria společnosti Eureca Shops. Otevřít první obchod se chystá i tradiční dodavatel sendvičů a salátů Crocodille. Naplní-li se Foxovi a Ivensovi ambiciózní plány, nebo zda Subway potká stejný osud jako nyní již zaniklé pražské restaurace Harvey’s nebo Burger King, ukáže teprve čas. Franšízingový konzultant ze společnosti FranKey Jaroslav Tamchyna však Subway věří. „V oblasti sendvičů se nabízí opravdu velký potenciál. Navíc Subway má výborně propracovaný systém a dobrou marketingovou strategii. Věřím, že se tento řetězec stane jedním z opor českého franšízingu,“ uzavírá Tamchyna.