Služba easyMobile hrozí, že vyvolá krvavou cenovou válku
Extravagantní řecký podnikatel Stelios Haji-Ioannou, zakladatel nízkonákladové letecké společnosti easyJet, sebou cukl při jednom letu koncem roku 2003, kdy vymyslel svůj nejnovější podnik. Jeho pozornost zaujal časopisecký článek, který srovnával easyJet s dánským diskontním mobilním operátorem Telmore. Jednoduchý byznysový model dokonale odpovídal vzoru Haji-Ioannoua. „Vytrhl jsem si stránku a schovával ji, dokud jsem to nemohl uskutečnit,“ říká osmatřicetiletý podnikatel, jehož firma easyGroup se sídlem v Londýně rozběhla přes tucet nových firem pod značkou „easy“, počínaje směšně lacinou kreditní kartou a konče levnou výletní lodí.
Dne 10. března Haji-Ioannou rozjel v Británii novou službu easyMobile a nárazové vlny už jsou cítit. Podobně jako Telmore se i easyMobile snaží vábit zákazníky, kteří hledají ultralevné telefonické hovory a textové zprávy. Minuta volání do jakékoli britské sítě stojí 11,4 centu oproti často až třikrát dražšímu volání u operátorů nabízejících kompletní službu, jako Vodafone Group a Orange.
Ceny jsou nízké, protože easyMobile je stejně nekomplikovaný jako jeho cesta do tohoto oboru podnikání. Nevlastní ani neprovozuje žádnou síť, místo toho si pronajímá záložní kapacitu od společnosti T-Mobile patřící Deutsche Telekomu, která je ráda, že má další příjem. EasyMobile nemá žádné maloobchodní prodejny a žádný marketing, pouze malé středisko zákaznické podpory. Dokonce ani neprodává telefony. Místo toho se zákazníci přihlašují přes internet a dostávají poštou SIM kartu s minutami v ceně 38 dolarů, kterou zasunou prakticky do jakéhokoli mobilu. Účty si klienti doplňují přes webovou stránku easyMobilu.
Služby jako easyMobile jsou novým typem konkurence, jež by mohla otřást mobilní telefonií jako nikdy dřív. Levní „virtuální operátoři“ jako Virgin Mobile Richarda Bransona, kteří nemají vlastní sítě, podnikají už léta. Ovšem nízkonákladové firmy Unity Mobile ve Švédsku nebo CBB Mobil v Dánsku posunuly levné služby na novou úroveň díky nákladovým strukturám, které jsou podle analytiků oproti Virgin Mobilu poloviční.
Operátoři nabízející superslevy se šíří po celé Evropě. Telmore, který byl ziskový již za osmnáct měsíců po svém debutu koncem roku 2000, se v jedenácti zemích snaží zahájit službu pod názvem easyMobile s licencí od Haji-Ioannoua. Kodaňská firma Strand Consult, jež se zabývá průzkumem telekomunikačního trhu, předpovídá, že do roku 2008 bude superlevným operátorům patřit téměř pětina evropského mobilního trhu v hodnotě 170 miliard dolarů.
Služba versus úspory.
Zákazníkům se možná levné sazby zamlouvají, ale změna by mohla vyvolat obrovský pokles zisků zavedených operátorů. Jakmile Telmore svou službu odstartoval, zuřivá bitva mezi dánskými provozovateli srazila ceny hovorů a textových zpráv téměř o šedesát procent.
Velcí britští operátoři, jako Vodafone, zatím nesnižují sazby, aby easyMobilu konkurovali. Místo toho nabízejí nové lahůdky v podobě vyzváněcích tónů ke stažení a fotografických a hudebních služeb. Je však možné, že menší hráči tlak neustojí. V den, kdy odstartoval easyMobile, britský virtuální operátor Fresh, patřící maloobchodní firmě Carphone Warehouse, snížil ceny o 33 procent na 9,5 centu za minutu. Virgin Mobile, jenž si účtuje 28 centů za minutu v prvních pěti minutách a posléze 9,5 centu, zatím nepovolil. Problémem je to, že obě firmy mají vyšší režii než easyMobile, takže velké zlevňování by mohlo prudce snížit jejich zisky. „Bude pro ně obtížné hrát dál cenovou hru,“ soudí John Strand, šéf firmy Strand Consult.
EasyMobile má ještě jednu výhodu, s níž se budou konkurenti těžko vyrovnávat. Jeho zakladatel a znalec médií, známý po celé Evropě jako Stelios, si pěstuje image Davida bojujícího s Goliášem. Jeden konkurent už pocítil, že střetnutí s tímto malým bojovníkem může být velmi nepříjemné. Společnost Orange, patřící France Télécomu, podala na easyMobile žalobu za to, že u svého značení používá oranžovou barvu. A to přestože každý podnik „easy“, který se rozběhl po roce 1995, nese tutéž barvu. Následná medializace nahnala spousty zvědavých uživatelů na webovou stránku easyMobilu. A slabší zabodoval poprvé.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
PŘEKLAD: Jiří Kasl, j.kasl@volny.cz
