Čas pro mnohem větší využití nových metod komunikace, jako SMS nebo MMS, pravděpodobně teprve přijdeNedávno se objevil v tisku článek dokládající, že v Evropě postupně roste význam direct marketingu nebo public relations na úkor dříve osvědčené klasické reklamy či veletržních prezentací.
Čas pro mnohem větší využití nových metod komunikace, jako SMS nebo MMS, pravděpodobně teprve přijde
Nedávno se objevil v tisku článek dokládající, že v Evropě postupně roste význam direct marketingu nebo public relations na úkor dříve osvědčené klasické reklamy či veletržních prezentací. Je to vlastně přerozdělování struktury marketingových komunikací firem.
Přímý marketing v České republice za poslední léta „kapitalizmu“ prodělal poměrně rychlý vývoj. On sice není a nikdy nebude tolik na očích veřejnosti jako televizní, tištěná či venkovní reklama, jeho postavení v rámci portfolia marketingových komunikací je však velmi pevné. Manažeři mnoha firem z různých oborů se přesvědčili, že může být velmi účinný. Banky nebo mobilní operátoři se naučily dokonale využívat periodických výpisů, ke kterým přikládají informace o dalších produktech. Dealeři automobilů si zvykli čas od času obesílat své klienty s pozvánkami na promotion akce nebo zkušební jízdy nových modelů.
Evropa stagnuje?
Ve vyspělých evropských zemích se různé metody direct marketingu využívají více než u nás. Jednotlivé trhy však vykazují různý meziroční vývoj. Podle údajů Federace evropského direct marketingu (FEDMA) stálý růst zatím vykazuje přímý marketing například v Británii, Španělsku, Dánsku, v jiných zemích můžeme hovořit spíše o stagnaci (Belgie, Itálie, Holandsko, Německo). Stagnace nebo meziroční pokles jsou nejvíce ovlivněny takzvaným direct mailem, tedy reklamní nabídkou využívající poštu pro cestu k adresátovi. „Techničtější“ druhy (telemarketing, e-mailing, SMS/MMS marketing) ve většině zemí stále rostou. V České republice, podobně jako v jiných postkomunistických zemích segment přímého marketingu roste. Je to dáno jistou nezralostí trhu, který se stále vyvíjí. Dochází nejen k celkovému nárůstu marketingových komunikací, ale také k určitému přerozdělování mezi jednotlivými segmenty. Odhadujeme-li celkové roční náklady na direct marketing okolo osmi miliard českých korun, zatím stále dominuje direct mailing, tedy poštovní rozesílání. Tempo růstu ostatních druhů je však mnohem větší.
Vede direct mail
Podíváme-li se na jednotlivé kategorie v rámci direct marketingu, zjistíme, že klasický direct mail je stále nejpoužívanější. Zadavatelé spolu s agenturami zdokonalují kreativitu mailů, neboť základem úspěchu každého reklamního dopisu je využit několik prvních vteřin, které uplynou od otevření obálky, k zaujetí adresáta. Hlavním měřítkem direct mailové kampaně již není počet oslovených, ale efektivita. Ta samozřejmě vyvíjí tlak na výběr kvalitních adres, celkové sestavení mailu a vhodné načasování kampaní. Kromě vlastní tvorby mailů a jejich vhodného načasování závisí úspěch akce na výběru adres. Proto řada firem již pochopila hodnotu, kterou má jejich databáze stávajících i potenciálních zákazníků, a investuje do její pravidelné údržby. Náklady na direct mail souvisí nejen s cenami služeb agentur, ale také s vývojem poštovného. V některých případech sice zadavatelé přešli zmenšením formátu či snížením hmotnosti zásilky do nižší kategorie poštovného, ale tuto strategii nelze použít vždy, aby nedošlo k ochuzení informací pro adresáta. Velké dilema pro firmu může být, zda se rozhodnout pro vlastní realizaci kampaně, nebo si vybrat některou z agentur na trhu. Obě varianty mají samozřejmé své výhody i nevýhody. Výhodou řešení uvnitř firmy (inhouse) je stoprocentní kontrola nad přípravou a průběhem directmailové kampaně. Výhodou outsourcingu, tedy zadání agentuře, je profesionální přístup daný zkušenostmi a také fakt, že kampaň nebude zaneprázdňovat osoby ve firmě. Akci je možné provést i kombinovaným způsobem, tedy část (například přípravu a tisk reklamního letáčku) provést vlastními silami a distribuci včetně balení zadat externistům. Každý by si měl pečlivě zvážit, pro jakou variantu se rozhodne. „Vlastní řešení“ se sice může zdát levnější, ale ne vždy si firma přesně odhadne čas, který musí investovat do samostatné realizace takové akce. Na druhou stranu i volbu agentury je třeba provést zodpovědně, například využitím referencí jiných zadavatelů při výběrovém řízení.
Technika hovoří
Vedle adresného mailingu se v posledních letech slibně rozběhla neadresná distribuce letáků. S ohledem na zahušťující se konkurenční prostředí obchodních řetězců jako největších zadavatelů tohoto způsobu komunikace lze předvídat další růst množství i tržeb daného segmentu. Obchodníci totiž v rámci pokračující expanze nejen zvyšují počet distribuovaných leafletů, ale také zčásti zkrátili periodu jejich vydávání. Ještě rychlejší nárůst zájmu o služby můžeme vidět u telemarketingu. Otevřeme-li dnes noviny s inzertní nabídkou volných míst, vidíme poptávku po personálu call center téměř na každé stránce. Telemarketing se dnes ať již samostatně či v kombinaci s jinými druhy komunikace jeví jako velmi efektivní. Opět může nastat rozhodování, zda volat vlastními silami, nebo využít externího call centra. Dnes si řada firem provozuje vlastní call centrum s vlastními operátory, podle mínění odborníků se však v budoucnosti více uplatní outsourcing prostřednictvím komerčních call center. Méně efektivní, avšak velmi levnou skupinou přímé komunikace jsou e-mailingové kampaně, používané převážně v B2B segmentu. Mají a v nejbližší době budou mít rychle rostoucí trend. To lze časem očekávat i od nových metod SMS nebo MMS komunikace. Čas jejich většího využití pravděpodobně teprve přijde a možná bude významná zejména pro oslovení mladší generace uživatelů mobilních telefonů.
Právo pro všechny
S moderními typy přímé komunikace se zákonitě objevují i problémy. Zejména v oblasti e-mailů se dnes hovoří o explozi nevyžádané reklamní pošty (spamů), která obtěžuje adresáty. Díky možné anonymitě se ve velkém množství objevují i zprávy porušující zákony té země nebo alespoň etická pravidla. Proto se Evropská unie rozhodla zpřísnit pravidla pro elektronickou poštu. Byla publikována v direktivě o elektronické komunikaci a bude, pravděpodobně ještě v letošním roce, zakomponována do českých zákonů. Je však klidně možné, že zejména v oblasti e-mailů dojde ještě k dalšímu zpřísnění. Síla přímého marketingu je zvýrazněna při vhodné kombinaci několika metod současně nebo kombinací s jinými typy marketingových komunikací. Celkový vývoj oboru bude závislý na stavu poštovních, telekomunikačních či mobilních služeb a také na legislativních podmínkách. Jde vlastně o hledání ideálního kompromisu, kdy bude chráněno soukromí spotřebitelů a současně budou zachovány podmínky pro fungování přímého marketingu. Vždyť jde o obor, kde na rozdíl od některých jiných marketingových aktivit můžeme měřit odezvu a mapovat význam jednotlivých komunikačních kanálů.
