Příští webová revoluce

20. 7. 2007

Kousky kódu zvané widgety...

… otevírají dveře virovému marketingu napříč společenskými sítěmi. Silicon Valley v nich vidí rodící se webovou revoluci

V Silicon Valley právě dochází k zabírání půdy. Nikoli té skutečné (dokonce i v detroitské podnikatelské vesnici Tech Town jsou prodeje domů slabé), ale na webu. To, co tohle šílenství podněcuje, by nemohlo znít prozaičtěji: widgety.
V internetovém světě jsou widgety moduly softwaru, které si lidé mohou přetahovat na osobní stránku své komunitní sítě nebo do blogu. Tam widgety vypadají zpravidla jako malé okno, jež v sobě má kousek funkcionality, kterou byste hledali u samostatné webové stránky nebo u softwarového balíku. Výsledek může být jednak obyčejný, například program WeatherBug nebo klip ze stránky YouTube s vaším oblíbeným videem, kde řádí buldok na skateboardu, nebo vaše tajné přání z online klenotnictví Blue Nile.
Avšak widgety mohou být také výkladními skříněmi pro prodej výrobků a služeb. Nebo digitálními billboardy, k nimž lze připojovat upravené reklamy. Vytvořte widget, který hraje vaši oblíbenou skladbu, a ten bude moci posílat návštěvníky do internetového obchodu Amazon.com, aby si tam koupili album příslušné kapely. Nakladatelství Random House má widget, který umožňuje doklikat se až k nákupu nových knih z jeho online prodejny. Dokonce byste mohli dostávat část podílu z výnosů.
Ono zabírání půdy začalo, že si vývojáři softwaru, mediální společnosti a maloobchodníci náhle uvědomili, že když dají své programy, zlomky zpráv, videoklipy a výrobky do widgetů, budou moci obsadit některé prvotřídní webové „reality“. Lidé tráví stále více času se spřízněnými dušemi v blozích, online komunitách a na stránkách společenských sítí, jako jsou Facebook, MySpace, Hi5 a Tagged. V jistém smyslu se tvorba widgetů podobá vypouštění neškodných virů. Ty přenášejí vaši výkladní skříň nebo videoklip či inzerát na něčí webovou stránku, nebo do něčího profilu. A ti, jimž se to líbí, se o to mohou podělit s tisícovkami dalších lidí. Ti se množí a přitom mění samotnou tvář internetu.
Některé techniky to vede k závěru, že tyto jednoduché části kódů – nebo aplikace, jak se widgetům také říká – by mohly odstartovat třetí fázi rozvoje internetu. V té první uživatelé psali adresy webových stránek nebo portálů, aby se dostali k tomu, co hledají. Potom - v polovině 90. let - přišly vyhledávací enginy, jež surfařům umožnily rychlejší vypátrání informací a výrobků. Widgety nesignalizují zánik portálů nebo vyhledávacích serverů, ale dávají jednotlivcům ještě větší sílu, aby se stávali distributory, vydavateli a arbitry obsahu. „Musíme obsah vytlačit z míst, kde je,“ uvádí prezident interaktivní divize CBS Quincy Smith, „nemůžeme každého hnát na adresu CBS.comCSI. Na to nikdo nečeká.“

Marc Andreessen zažil jednu internetovou epochu. Spoluzakládal firmu Netscape Communications, která v roce 1994 zažehla webovou revoluci, když vyvinula komerční verzi webového prohlížeče. Teď je přesvědčen, že dochází k něčemu podobnému. „Myslím, že internet prochází velkou, významnou změnou,“ prohlašuje Andreessen, jenž je dnes spoluzakladatelem služby Ning, která lidem umožňuje vytvářet stránky společenských sítí, „koncepty se teď mohou šířit na milion webových stránek. Je to nesmírně vzrušující, protože je možné velmi rychle dosáhnout obrovského měřítka. Velké widgety mají potenciál stát se novými sítěmi.“ Shon vypukl 24. května, kdy společnost Facebook oznámila, že otevře svou stránku a dá významnou ekonomickou a distribuční moc do rukou vývojářů widgetů. MySpace.com umožnila lidem zvenčí vkládat aplikace na svou stránku, kdežto Facebook, druhá největší společenská síť, šla o kousek dál a dovolila developerům, aby využívali její databázi uživatelských profilů ke zvýšení užitečnosti jednotlivých widgetů. Facebook rovněž vytvořila na své stránce samostatné oblasti, kde si vývojáři mohou nechávat sto procent výnosů, jež generují z reklamy a e-obchodu.
V současnosti to funguje následovně. Na stránce svého profilu sítě Facebook jste si nainstalovali widget filmu ze serveru Flixster, na tento widget kliknete a tím se přepnete na místo, kde si můžete sestavit seznam filmů, které jste viděli, spolu se svým hodnocením a svou recenzí, nebo se podívat na stránky, jež ukazují recenze a hodnocení vašich přátel, co se hraje v kinech a ukázky z filmů. A když váš přítel Todd zapíše svou recenzi na nový animovaný film Ratatouille, Facebook vám to dá na vědomí na vaší stránce s „automatem“ na zprávy. Kliknete na odkaz „Prohlížet Toddovy recenze“ a naskočí vám jeho filmová stránka. V tom okamžiku se všichni vaši přátelé dozvědí, že jste začali ten program používat, a koloběh pokračuje.
Pro mnoho uživatelů webu jsou widgety formou sebevyjádření. Třiadvacetiletý William Tinkler, který brzy začne studovat práva na Univerzitě Jižní Karolíny, tráví na síti Facebook pár hodin týdně. Jeho stránka se pyšní celkem pěti widgety a jeho přátelé dostávají upozornění pokaždé, když Tinkler vyvěsí nový widget. Jeden ukazuje obálky knih, které čte, jiný sděluje přátelům, kteří navštěvují jeho stránku, jaké si chystá půjčit filmy z online obchodu Netflix. (Příštím hitem na Tinklerově listu je Nauka o snech.) Má také mapu světa, na níž jsou modře zvýrazněna místa, která navštívil. Na jeho stránce je taktéž politický metr, jenž ukazuje, kde Tinkler stojí na konzervativně-liberální škále, a prostor, kde přátelé mohou vyjadřovat své názory na něj pomocí praštěných gest, jako je virtuální pozdrav plácnutím na dlaň. „Považuji to za další způsob, jak projevit svou osobnost,“ uvádí Tinkler. Netrápí se tím, že filmový widget obsahuje reklamu vybízející návštěvníky, aby si zdarma vyzkoušeli videopůjčovnu Netflix.
V softwarových společnostech byla změna sítě Facebook uvítána, jako kdyby šlo o startovací pistoli ke sprintu na sto yardů. Hadi Partovi, spoluzakladatel a prezident společnosti iLike, přiměl svůj vývojový tým, aby pracoval tři týdny 20 hodin denně, aby vytvořil „facebookovou“ verzi programu iLike, která lidem umožní vzájemně sdílet jejich oblíbené hudebníky a skladby. Teď, když přátelé na síti řeknou, že jdou na koncert, program iLike vás o tom bude automaticky informovat. A navrhne další umělce, kteří se líbí vašim přátelům. Když kliknete na odkaz „kdo jde“, ukáže se vám stránka se jmény a fotografiemi 345 lidí, kteří se na koncert chystají jít. Společnost také získala na síti Facebook zcela samostatnou oblast k prodeji reklam, alb nebo vstupenek na koncerty.
Výsledky jsou překvapivé. Společnosti iLike to trvalo půl roku, než získala první milion uživatelů pro program, který startoval její vlastní webovou stránku. Další milion získala iLike za první týden na síti Facebook. Firma, která má kanceláře v San Francisku a Seattlu, si musela vypůjčit dva nákladní automobily plně naložené servery, aby zvládla davové šílenství. Teď je iLike třetí nejpopulárnější aplikací na stránce sítě Facebook a má přes čtyři miliony uživatelů. Prodává reklamy a dostává provize z prodeje vstupenek na koncerty i nových skladeb. „Už vyděláváme víc peněz na Facebooku než na své vlastní webové stránce,“ prohlašuje Hadiho dvojče Ali, vrchní výkonný ředitel iLike.
Třiadvacetiletý Mark Zuckerberg, zakladatel a vrchní výkonný ředitel společnosti Facebook, je překvapen tím, jakou má jeho nová platforma odezvu. „Mysleli jsme si, že rozjezd bude trvat o něco déle,“ přiznává. Zuckerberg, stojící v šortkách a sandálech v sídle společnosti Facebook v centru kalifornského Palo Alto, tvrdí, že nejméně jednu aplikaci si nainstalovala více než polovina z 28 milionů členů sítě Facebook. Domnívá se, že Facebook má potenciál, aby se stal jakýmsi operačním systémem, který bude pomáhat komunitám doplňovat další a další komplexní služby, stejně jako jsou Windows Microsoftu platformou, pro kterou píší programy miliony vývojářů. Pak se Zuckerberg zarazí a poukáže na to, že tato metafora by mohla být trochu přehnaná. Připouští, že hra je „teprve na začátku“ a je obtížné předvídat, jak daleko se může „hnutí“ těchto aplikací dostat.

I síť MySpace cítí vzrušení. Od roku 2005, kdy ji koupila společnost News Ruperta Murdocha, hledá způsoby, jak vydělávat peníze z toho, že má 70 milionů členů. To vedlo k několika rozepřím. Letos na jaře MySpace dočasně zablokovala přístup na jeden widget firmy Photobucket, neboť firma porušila její zákaz zařazovat na její webovou stránku reklamu. V současnosti MySpace uvádí, že vyvíjí pilotní program, který dovolí hrstce vývojářů, aby se zapojili do její platformy. Avšak neotevře se všem, její vedoucí pracovníci prohlašují, že mají starosti o bezpečnost a ze spamu. „Chceme se otevřít těm nejlepším a nejvýznamnějším aplikacím,“ uvádí Chris DeWolfe, vrchní výkonný ředitel MySpace, „podle toho, jak to půjde, se otevřeme ještě víc.“
Skeptikové zdůrazňují, že widgetová horečka vykazuje hodně znaků předcházejících internetových trendů, jež přinesly mnohem více vzrušení než peněz. Vždyť před několika lety dělali počítačoví nadšenci bombastickou reklamu podcastingu jako příští revoluci, ale tato technologie zatím nepronikla do hlavního proudu. Už se objevují příznaky přílišné rozjařenosti z widgetů. Firma Bay Partners investující rizikový kapitál vyvolala 10. července v některých kruzích úsměšky, když uvedla na trh mnohamilionový dolarový fond věnovaný zcela podpoře widgetů vytvářených pro stránky Facebooku. A v blogosféře se štěbetá o „únavě z aplikací“.
Ovšem významné společnosti z oblasti médií, nakladatelského podnikání, komunikací, zábavy a maloobchodu se k módní vlně widgetů přidávají. Koncern Reebok International vytvořil nedávno marketingový widget nazvaný „Shoe Fight“ (Boj bot), který vám umožňuje navrhnout tenisku a dát ji na vaši webovou stránku, a společnost IBM zapojuje widgety do svého softwaru včetně widgetu, který zaměstnancům dovoluje přeměňovat nepřečtené e-maily v audiosoubor, který mohou poslouchat při cestě ze zaměstnání.

Společnost Google, v současnosti nejmocnější síla webu, bere widgety vážně. V červnu prozradila plán, který má přilákat tvůrce widgetů za pomoci pětitisícových grantů nebo segmentů předstartovního financování (seed investments) dotovaných částkou sto tisíc dolarů. Google rovněž testuje interaktivní reklamy označované jako Gadget Ads, jež obchodníkům umožňují přeměňovat jejich staticky předváděné reklamy v něco na způsob widgetu tím, že je doplní o videa, animaci a zprávy nebo marketingová data v reálném čase. Na jednodenní konferenci WidgetCon 2007, na níž se 11. července sešlo v New Yorku přes 150 odborníků na marketing a techniků, manažer Googlu pro obchodní výrobky Christian Oestlien prohlásil, že společnost vyčleňuje stejné množství mozků pro vývoj widgetů jako pro vyhledávací zařízení. Podle Googlu widgety lidem umožňují, aby si přizpůsobovali web svým potřebám – a zároveň vytvářejí účinnější reklamu. „Miniaplikace vlastně považuji za novou formu reklamy,“ prohlašuje Marissa Mayerová, viceprezidentka Googlu pro vyhledávací produkty a uživatelskou praxi.
Ceny některých špičkových tvůrců widgetů se už zvedly, protože jim investoři rizikového kapitálu a velcí weboví hráči sypou peníze. Fox Interactive Media, mateřská společnost služby MySpace, zaplatila 30. května údajně 300 milionů dolarů za firmu Photobucket, jež vytváří widget na sdílení fotografií, a za 20 milionů dolarů koupila Flektor, který vytváří widget na editaci videí. Finančníci a podnikatelé odhadují, že právě teď jsou v Silicon Valley desítky widgetových společností, jejichž ocenění převyšuje sto milionů dolarů. „Widgety jsou v samé podstatě významným nápadem,“ připouští Vinod Khosla, jeden z nejuznávanějších investorů rizikového kapitálu ze Silicon Valley, jenž investoval do dvou firem vytvářejících widgety Slide a iLike, „jsem přesvědčen, že může přinést senzační miliardové zisky.“
Počátkem letošního roku seznala americká Národní basketbalová asociace (NBA), jak mohou být tato malá udělátka explozivní. NBA vytvořila stovky widgetů vypadajících jako sběratelské karty. Na kartě je obrázek vašeho oblíbeného hráče spolu s jeho aktualizovanou statistikou a odkazy na novinářské články a videa o něm, což vám ušetří cestu na stránku NBA.com. Současné widgety NBA vygenerovaly přes sto milionů prohlídek ze 175 tisíců míst. „Vidíme to tak, jako kdyby se vzaly malé kousky ze stránky NBA.com, rozletěly se ve větru a použily se k tomu, aby se lidé zase vrátili,“ uvádí Steve Grimes, viceprezident interaktivní divize NBA.

Kdyby se widgety skutečně uchytily, mohly by rozmetat některé zavedené pořádky. Podkopávají měřítka výkonnosti, která reklamní průmysl namáhavě vytvořil k měření webové aktivity, jako jsou prohlídky jedné webové stránky a čas na ní strávený. Ve světě, kde může být internetová stránka rozbita na sto malých kousků, widgety přetvářejí definici webové stránky a publika. Mohly by také urychlit odklon od velkých netových portálů.
Důsledky pro elektronické obchodování jsou potenciálně obrovské. Místo prostého vybudování cílové stránky, kam lidé přicházejí na nákupy, obchodníci mohou využívat widgety k tomu, aby obchod přinesli ke kupujícím. Společnosti Amazon a Wal-Mart Stores mají widgety v panelech nástrojů, jež surfařům umožňují prohledávat jejich webové obchody, zatímco zůstávají ve své společenské síti nebo na jiné osobní stránce. V květnu vytvořila firma Terapeak, která se zabývá výzkumem trhu e-obchodu, nákupní widget eBaye, který kupujícím umožňuje hledat zboží a nakupovat z Facebooku. Meg Whitmanová, vrchní výkonná ředitelka společnosti eBay, prohlašuje: „EBay vždycky bude cílovou stránkou, ale budeme mít i distribuovaný obchod.“
Widgety mohou také udělat z jakéhokoli blogu nebo webové stránky - bez ohledu na to, jak je malá -, reklamní platformu. Tumri, nová online reklamní firma, vyvinula widgetové výkladní skříně pro Wal-Mart, dále pro online obchod s obuví Zappos.com, Macy's a Sears. Každý chlapík s webovou stránkou se může přihlásit do widgetových obchodů Tumri a vybrat si, jaké kategorie výrobků chce na své stránce propagovat nebo prodávat. Například blogger z oblasti módy se může rozhodnout pro prodej luxusních kabelek značky Macy's. Jestliže nebude mít obchodník námitky proti tomu, aby se tam jeho zboží objevovalo, vydavatel může mít tento widget „prsknutý“ na své stránce. Firma Tumri se často dělí o výnos, který získává za každý proklik, v poměru 50:50 s webovou stránkou generující prokliky a reklamní otisky.
To vše je opojné. Představte si, co se stane, až budou komunitní sítě skutečně mobilní. Díky svému jednobitovému kouzlu jsou widgety připravené pro taková zařízení, jako je nový iPhone společnosti Apple. Tvůrčí chaos v Silicon Valley se čas od času sjednotí a připraví cestu trvalé rentabilitě, jejímž jádrem je nový podnikatelský model. Symbiózní vztah widgetů a společenského webu by mohl – s velkým důrazem na podmiňovací způsob – jeden z takových momentů představovat.

BUDOVÁNÍ ZNAČKY MARKETINGOVÍ PRACOVNÍCI platí tvůrcům widgetů za vývoj zábavných sdílených programů propagujících jejich značku. Inzerenti zpravidla platí za vytvoření widgetu paušální poplatek – a v některých případech další peníze pokaždé, když si nějaký uživatel widget nainstaluje a klikne na něj.
— Firma FREEWEBS vytvořila widget pro společnost REEBOK, který uživatelům umožňuje, aby si dle přání vytvořili VIRTUÁLNÍ TENISKU, vložili ji na svou webovou stránku a „bojovali“ s teniskami jiných lidí.

E-OBCHOD VÝVOJÁŘI VYTVÁŘEJÍ WIDGETY s nákupními seznamy výrobků. Uživatelé výrobky kupují přímo přes widget nebo jsou zavedeni do obchodu, kde si na ně kliknou. Online obchod platí tvůrci a majiteli webové stránky za každý nákup zpravidla poplatek - jakési „přípojné“.

Widget firmy TERAPEAK uvádí seznam položek k prodeji na webu EBAY. Majitelé stránky připojují kód, aby jim společnost eBay mohla platit podle výnosu a nových uživatelů eBaye, které jejich widget generuje.

ZÁBAVA TELEVIZNÍ A FILMOVÁ STUDIA vytvářejí sdílené videopřehrávače, jež umožňují sledovat klipy nebo celé pořady. Mediální společnosti tyto přehrávače považují za propagační nástroje pro zvýšení sledovanosti. Když se přidají reklamy, je možné se o příjmy dělit s nějakým velkým serverem. Avšak majitelům malých webových stránek se zpravidla neplatí.
— Při BŘEZNOVÉM ŠÍLENSTVÍ v době vysokoškolských basketbalových přeborů vytvořila CBS vlastní widget, aby fanoušky aktuálně informovala o NEJNOVĚJŠÍM SKÓRE turnajů play-off a přinášela jim z nich zprávy.

HUDBA Widgety vytvářené NAHRÁVACÍMI FIRMAMI A HUDEBNÍMI SKUPINAMI vám umožňují, abyste na svou webovou stránku vkládali písně, hudební videa nebo playlisty. Ty mohou být spojeny s online obchody, například Amazon.com, který prodává hudbu. Vývojář widgetu nebo majitel internetové stránky zpravidla dostává část výnosu z prodeje.
— Online hudební stránka MOG má sdílený widget, který umožňuje NÁKUP PŘÍBUZNÝCH PÍSNÍ od ITUNES A AMAZONU; podíl z každého prodeje jde zpátky firmě MOG.

CO JE TO? Widgety si můžete představit jako způsob VYSTROJENÍ A PERSONALIZOVÁNÍ vaší stránky v síti Facebook, blogu, nebo dokonce i stolního PC, do něhož zíráte celý den. Jsou to drobné zvýrazněné řádky textu nebo tuctové boxy běžící podél okraje stránky. Jsou však velice výkonné, protože vám pomáhají kupovat věci nebo informovat návštěvníky o vašich oblíbených rockových kapelách nebo o videu, které jste nedávno natočili. Widgety mají jedno velké kouzlo: PŘINÁŠEJÍ VÁM INFORMACE, takže nemusíte sami navštěvovat fotografickou webovou stránku, například Flickr, nebo zpravodajskou stránku s předpovědí počasí. Vzhledem k tomu, že JEJICH POUŽÍVÁNÍ JE NEUVĚŘITELNĚ SNADNÉ, mohou být návykové. Například v síti Facebook dostanete upozornění pokaždé, když nějaký „přítel“ přidá jeden widget. Když se vám líbí, můžete si ho přidat také, stačí jediný proklik.

OD WWW K WIDGETŮM: VELMI STRUČNÁ HISTORIE WEBU
Za pouhých třináct let se preferovanou metodou připojení a hledání informací na internetu stalo místo prohlížení vyhledávání. V současnosti zjevně přichází třetí fáze: sdílení, podněcované vzestupem widgetů.

I. FÁZE
PROHLÍŽENÍ
Při surfování na webu uživatelé napsali cílovou adresu, kterou chtěli najít, řekněme ESPN.com. Nebo chodili na portály s odkazy roztříděnými podle témat, například finance nebo cestování. Společnosti utrácely velké peníze za reklamní bannery a značkové kampaně, aby přivábily lidi na své stránky.

II. FÁZE
VYHLEDÁVÁNÍ
Jak web rostl, stalo se stálo obtížnějším najít, co by člověk chtěl na jediné stránce. Když surfaři klikali přes seznamy webových výsledků servírovanými vyhledávacími enginy, převládla klíčová slova. Google svým jednoduchým vzhledem a superchytrými algoritmy redefinoval surfování a online inzeráty.

III. FÁZE
SDÍLENÍ
Lidé si stále více přizpůsobují osobní webové stránky, blogy a stránky společenských sítí pomocí malých programů známých jako widgety. Skutečná síla těchto jednoduchých služeb vytvářených jednotlivci nebo velkými společnostmi spočívá v tom, že je možné je sdílet a široce distribuovat.