Případová studie LXXIII. Název firmy: Erpet Group, a.s. Název prodejny: Erpet Bohemia Crystal Předmět podnikání: Specializovaná prodejna českého skla, českého křišťálu a českých šperků. Export tohoto zboží.
Případová studie LXXIII.
Název firmy: Erpet Group, a.s.
Název prodejny: Erpet Bohemia Crystal
Předmět podnikání: Specializovaná prodejna českého skla, českého křišťálu a českých šperků. Export tohoto zboží.
Klíčová osobnost: Manažer Erpet Bohemia Crystal Otto Ledvinka
Cíl prodejny: Udržet si stávající standard a snažit se o maximální spokojenost zahraničních turistů
Specializovaná prodejna skla Erpet Bohemia Crystal, která je jednou z mnoha podnikatelských aktivit akciové společnosti Erpet Group, je svým způsobem výjimečná. S více než 2000 m2 prodejní plochy je jednou z největších prodejen skla v České republice. Díky poloze v historickém centru Prahy i šíři nabízeného sortimentu zaujímá mezi ostatními obchody se sklem zvláštní postavení a udržuje si díky rozvoji turistického ruchu vysokou popularitu zejména mezi zahraničními návštěvníky. T i v prodejně najdou užitkové výrobky s vysokou uměleckou kvalitou, stejně tak jako předměty prostě jen pro krásu, radost a potěšení. Cizinci patří ve srovnání s průměrným českým nakupujícím z naprosté většiny mezi movitější klientelu. Prodejna udržuje obchodní kontakty s hlavními velkými a uznávanými výrobci prvotřídního českého skla, českého křišťálu a českého granátového šperku. Smlouvu o exkluzivním zastupování má Erpet Bohemia Crystal například s firmou Bohemia Crystal Poděbrady, která je významným výrobcem českého křišťálu. Kromě toho existuje v České republice řada specializovaných malovýrobců a menších podniků, které jsou rovněž dodavateli pro tento specializovaný obchod.
Úspěch mladého manažera
Klíčovou osobností prodejny je její manažer Otto Ledvinka. Původně začínal u německé firmy. Díky tomu si vedle profesních znalostí prohloubil i ty jazykové. Po revoluci v roce 1989 se stal na základě odpovědi na inzerát součástí personálu prodejny na pražském Staroměstském náměstí. Po dvou měsících se Ledvinka stal provozním vedoucím a po uplynutí dvou let si jej majitel firmy Erpet vybral jako šéfa celé specializované prodejny. Nyní je tomu již deset let. „Tehdy mně bylo 23 a pod sebou jsem měl téměř padesát zaměstnanců. Když jsem se setkal se zahraničními partnery, zejména z Asie, tak ti byli zpočátku v šoku. Ptali se mě, jak je možné, že ve svém věku mám pod sebou tolik lidí. Například v Japonsku trvá desítky let, než se vypracujete na nějaký vyšší post ve firmě,“ vzpomíná současný manažer. On sám svou poměrně rychlou kariéru vysvětluje jistým porevolučním kvasem a tím, že měl oproti svým některým vrstevníkům výhodu jazykových znalostí. Ledvinka se domnívá, že při výběru jeho osoby zřejmě hrálo roli i to, že přistupoval k zákazníkům trochu jinak, než bylo většinou zvykem ještě za socializmu. Nebyl také tolik zatížený komunizmem jako mnozí starší uchazeči o vedoucí posty.
Problém číslo 1: Zahraniční turista - náš pán
Klientelu také díky výhodné poloze přímo v centru hlavního města a turistické zóně specializovaného obchodu s českým sklem a českým křišťálem tvoří z 99,9 % zahraniční zákazníci. Od toho se odvíjí všechno ostatní. Způsob prodeje, zdarma dodávky do hotelů, různé VIP služby. V prodejně se poskytuje zdarma káva, čaj, nealkoholické nápoje. Se specifičností obchodu souvisí i placené nadstandardní služby, jako například zásilková služba UPS či broušení skla na zakázku. „Našim zahraničním zákazníkům to vůbec nepřipadá jako něco mimořádného. Většinou patří mezi bohatší vrstvy a jsou na podobný přístup zvyklí. Když k nám naopak přijde český zájemce o naše výrobky, tak je téměř vždy překvapen a hledá za vším nějaký háček,“ říká Ledvinka. Do jeho kompetence spadá nejenom prodej zboží, ale i jeho export do zahraničí. Firma v tomto směru využívá nejmodernější technologie, včetně internetu.
Kvalita na prvním místě
Sortiment jednotlivých oddělení prodejny zahrnuje nejkvalitnější český ručně broušený olovnatý křišťál, lisovaný olovnatý křišťál, barevný broušený křišťál, křišťálové lustry a svítidla, luxusní ručně vyráběné sklo zn. MOSER, dekorativní smaltované sklo, sklo zdobené rytinami, podjímané sklo, hladké nezdobené stolní sklo (číše, poháry, odlivky, mísy, vázy), malé skleněné a křišťálové dekorativní a dárkové předměty (např. zvířátka, figurky, květiny, svícny, ručně broušené miniatury atd.), české granátové šperky, jantarové šperky a jabloneckou skleněnou módní bižuterii. Takový sortiment dovoluje, aby si zákazníci a návštěvníci učinili dostatečnou představu o špičkové úrovni výroby českého skla a dovednosti českých sklářů. Kromě toho prodejna nabízí výrobky dalších světoznámých značek, a sice křišťálové zboží zn. Swarovski a porcelánové předměty zn. Goebel. Přátelské prostředí prodejny doplňuje sbírka starožitného nábytku, vysoce kvalitní kopie obrazů starých mistrů a prodejní výstava moderního uměleckého skla - Galerie Moser.
Problém číslo 2: Jak na tvrdou konkurenci
Pronájem prostor specializované prodejny skla Erpet Bohemia Crystal je zaručen na desítky let do budoucnosti díky poměrně výhodné smlouvě s restituenty historické budovy naproti Staroměstskému orloji, kde firma sídlí. Specifičnost přístupu vedení prodejny k zahraničním zákazníkům spočívá podle Otto Ledvinky také v originální filozofii. Je to dáno obrovskou konkurencí v nabízeném sortimentu. V samotném centru Prahy se nabízí broušené sklo téměř na každém rohu. „I poměrně vysoký počet zahraničních turistů se rozmělní v celé řadě obchodů, a není tedy vůbec jednoduché se uživit. Snažíme se být vždy o krok vpřed. Našeho potenciálního klienta se pokoušíme oslovit mnohem dříve, než přijede do Prahy. Máme smlouvy s cestovními kancelářemi a lokálními operátory v cizině. Zaručujeme jim maximální míru servisu, nadstandardní péči a záruku na zboží, které se rozbije ne naší vinou. Vše se snažíme řešit zcela jinak než průměrný obchod prodávající podobné zboží,“ vysvětluje firemní filozofii manažer prodejny. Citlivý přístup a opatrnost v přístupu k zákazníkovi je podle něj zcela na místě, protože i kvůli zdánlivě nepatrnému omylu či chybě může cestovní kancelář s prodejnou rozvázat smlouvu. Ta tím přijde o nemalé zisky z potenciálního prodeje.
Problém číslo 3: Obchod závisí na dění ve světě
Ani export nabízeného sortimentu do zahraničí není podle Ledvinky také v žádném případě jednoduchou záležitostí. Je to dáno především tím, že na světovém trhu je obrovská konkurence. Nicméně firma během uplynulých deseti let oslovila zahraniční firmy, jejichž prostřednictvím české výrobky vyváží. „Nicméně základ celkového prodeje vytváříme u nás v prodejně,“ podotýká Otto Ledvinka. Obrat se podle něj pohybuje řádově v desítkách milionů korun. Poptávka klientely po nabízeném zboží je kolísavá a její charakter se mění vždy po určité době. Nemalou roli sehrávají i nečekané události na celém světě. Ledvinka je v tomto směru pragmatický: „Je to takový živý organizmus. Máme období dvou tří let, kdy extrémně naroste zájem ze severoamerické oblasti. Poté nastane recese, která vynese nahoru asijský trh, jako je tomu nyní. Svou roli sehrávají i neočekávané události, jako byl například loňský teroristický útok 11. září v USA. Tehdy se báli přijet Američané. Na druhé straně se ale báli i západní Evropané letět do USA a místo toho přijeli do Prahy.“
Problém číslo 4: Podceňovat marketing se nevyplácí
Představitelé firmy se snaží jít s dobou a rozhodně nepodceňují marketingové aktivity. Přizpůsobují se situaci na trhu. Pečlivě analyzují dosavadní činnost společnosti a úspěchy či neúspěchy prodeje. Důležitá je v tomto směru marketingová strategie. Spočívá rovněž ve výběru cestovních kanceláří, hotelů, restaurací. „Participujeme na různých aktivitách. Ozvou se například partneři z Japonska, že potřebují zajistit nějaký hodnotný kulturní program. Přestože to je zadarmo a my z toho nemáme žádný profit, tak pro ně seženu třicet lístků do opery. Poté jim v rámci našeho servisu zajistíme večeři v nějaké restauraci. Občas zorganizujeme i výlet do skláren,“ popisuje Otto Ledvinka nadstandardní přístup společnosti ke svým zákazníkům. Zdůrazňuje, že zisk však spočívá pouze v prodeji sortimentu v prodejně. S některými partnery v zahraničí existují smlouvy, které každému klientovi, který se rozhodne v prodejně koupit český křišťál, zaručují výraznou slevu. Tato nabídka je součástí koupeného zájezdu do Prahy. Vývoj k současnému přístupu byl pozvolný a pragmatický. Manažer prodejny exkluzivního skla podotýká, že zpočátku byli představitelé společnosti trochu požadavky svých zahraničních partnerů na zajištění kulturních akcí zaskočeni. Postupně však naopak viděli výhodu a efekt nadstandardních služeb a snaží se je neustále zlepšovat. Vycházejí i z odlišného chování různých národností. Liší se požadavky Židů, Japonců, Němců a Američanů. „Každý chce své a my jeho přání musíme respektovat. Tak, aby při další návštěvě měl důvod zase se k nám vrátit a něco si koupit. Kdybychom se spoléhali pouze na náhodné návštěvníky z ulice, tak nemáme šanci přežít. Konkurence, která je často jiné národnosti, by nás zkrátka převálcovala,“ zdůrazňuje Ledvinka. Poznamenává, že je naprostou samozřejmostí, že personál prodejny ovládá minimálně dva cizí jazyky. Mezi nejznámější klienty, kteří si české kvalitní sklářské výrobky koupili, patří populární herci. Prodejnu Erpet Bohemia Crystal navštívili například hollywoodská hvězda Tom Cruise, herečka Demi Moore, herci Jean-Claude van Damm, Pierre Richard či Arnold Schwarzenegger. K nejvzácnějším zákazníkům bezesporu patří britská královna Alžběta.
Rady Profitu
* Zákazníka si můžete udržet především tím, že se k němu chováte s maximální péčí. Nadstandardní služby přispějí k jeho opakovaným návštěvám a většímu renomé vaší firmy. Zdánlivý nadstandard je v cizině často naprostou samozřejmostí.
* Lokalita je velmi důležitá v případě prodeje zboží především zahraničním turistům. V případě velké společnosti však není možné spoléhat se pouze na známou adresu v centru hlavního města. Potenciální zákazníky je třeba neustále vyhledávat již v zahraničí. K tomu patří i četné služební zahraniční cesty.
* Nezanedbatelná je i tradice a dlouhodobě ověřená kvalita nabízeného zboží.
Otto Ledvinka patřil v počátku své kariéry k nejmladším manažerům u nás.
FOTO: ARCHIV
Konkurenční boj mezi prodejci skla v historickém centru Prahy je neúprosný.
FOTO: ARCHIV
ČLÁNKY DO MAILU