KNIŽNÍ TRH V Česku se každoročně prodají knihy za čtyři miliardy korun. „Strávníků“ je ale příliš mnoho - desítky distributorů, stovky nakladatelů a knihkupectví. Na rozdrobenost celého oboru si nestěžují snad jenom zákazníci. Až výjimečně konkurenční prostředí jim totiž přináší jak přepestrou nabídku, tak nízké ceny.
KNIŽNÍ TRH V Česku se každoročně prodají knihy za čtyři miliardy korun. „Strávníků“ je ale příliš mnoho - desítky distributorů, stovky nakladatelů a knihkupectví. Na rozdrobenost celého oboru si nestěžují snad jenom zákazníci. Až výjimečně konkurenční prostředí jim totiž přináší jak přepestrou nabídku, tak nízké ceny.
Státní monopol na nakladatelskou činnost skončil v roce 1989 a zároveň s tím se víceméně rozpadla velkoobchodní síť. V případě prvním se uvolněný prostor zaplnil okamžitě - nepochybně také proto, že investiční náklady na vydávání neperiodických publikací jsou velmi nízké. Stůl a na něm počítač - s tím vlastně dodnes vystačí velká část z bezmála čtyř tisícovek tuzemských nakladatelských společností. Problémy nejsou ani s polygrafickými kapacitami - tisprofit káren je hodně, navzájem si konkurují, v tomto ohledu si vydavatelé nemohou stěžovat. Navíc se řádově zkrátily jejich výrobní lhůty. Ty se v současnosti - od okamžiku dodání rukopisu v elektronické podobě do tiskárny -počítají ve dnech nebo maximálně týdnech.
Trochu horší to bylo a v jistém slova smyslu dodnes je s distribucí. Mezera, která vznikla po někdejším Knižním velkoobchodu, se zaplňovala podstatně pomaleji. A ještě dnes na trhu působí kolem sedmi desítek velkoobchodních podniků. Jejich spolehlivost i teritoriální záběr se často různí, a tak není výjimkou nakladatel, který objíždí knihkupce a „dodává“ jim knihy z kufru svého automobilu.
Možná více než potíže s distribucí ale vydavatele tíží hypertrofie celého jejich sektoru, což lze vztáhnout i na jeho produkci. Knihy táhnou prodejnami jakoby v nekonečných stádech. V roce 2000 jich u nás vyšlo 11 965, předloni (statistiky za loňský rok nejsou dosud k dispozici) už 15 749. A protože se za knihy utrácí stále stejně, což platí i pro celkový počet prodaných knih, průměrné náklady klesají. Logicky klesá i ziskovost, protože výrobní nálady se většinou „nerozpouštějí“ v desítkách tisíc prodaných výtisků, ale v nákladech o řád či dokonce dva nižší.
VŠE PRO ZÁKAZNÍKA
Kupec-čtenář však na tomto nikoli ideálním stavu vydělává. To potvrzuje například Jan Kanzelsberger, jehož knihkupectví obstarávají deset procent obratu trhu. Podle něj se právě čtenář s novými poměry vyrovnal nejlépe a dobře se v nich orientuje.
Co je však nejdůležitější - v rozporu s chmurnými vizemi a silnou přitažlivostí jiných médií se u nás pořád čte. A nemálo titulů (v relaci k jejich celku je to ovšem ani ne promile) dosahuje velmi slušných prodejů. Mezi knižními hity poslední doby najdeme například knihu Dana Browna „Šifra mistra Leonarda“, které se prodalo kolem 30 tisíc výtisků, v podobných číslech se pohybují náklady knih Michala Viewegha i opusy první dámy českého ženského románu Ireny Obermannové.
Atraktivní je pro českého čtenáře i literární odraz politických a společenských témat. Na jednom konci tento typ literatury představují beletristická zpracování kriminálních kauz (dnes třeba Radovana Krejčíře), na druhém pak třeba tituly Olgy Sommerové o partnerských vztazích (už takřka legendární „O čem sní ženy“). Výjimečný úspěch na trhu zaznamenaly i paměti Miloše Zemana, jejichž první části (právě nyní se rychle ztrácí z pultů volné pokračování) se údajně prodalo 130 tisíc výtisků. Zaručený odbyt mají na trhu samozřejmě také celosvětové hity typu Harry Potter či Pán prstenů, které těží i z filmové podpory. V těchto případech určitě jde o statisícové, rychle prodané náklady.
To jsou ovšem jen komety na nebi „malých“ titulů. Drtivá část produkce může počítat s prodejem v řádu tisíc výtisků. Jakousi magickou hranicí je v tomto ohledu 2000 kusů - někde tady už lze počítat nejen s pokrytím nákladů, ale také jakýmsi ziskem. Nahoru od této úrovně zisky stoupají (a dostává se také na autora, který je stran výdělků v knižním oboru tím příslovečným černým vzadu), pod ní už se obvykle počítají ztráty.
Zvláště pro malé podniky je tak přímo fatálním problémem výběr titulu s ohledem na jeho prodejnost -dvě tři špatné volby jim totiž mohou zlomit vaz, ztráty ale působí problémy i větším společnostem. „Všechny tituly nevydělávají. Poměr ztrát a zisků je ale pro nás zatím příznivý,“ doplňuje Milan Gelnar z nakladatelství Argo, jež se řadí k podnikům střední velikosti.
STEJNÉ ZAČÁTKY, RŮZNÉ CÍLE Počátky měla nakladatelství Argo i Listen podobné. Začínalo se v obou případech skoro doslova v kuchyni. Dnes už mají dětská léta dávno za sebou a obě se na knižním trhu pevně etablovala, každé ovšem na jiném místě. Určitě také proto mají vedle problémů společných také své specifické. „Především musíte mít co vydávat,“ říká na téma nakladatelského podnikání Boris Dočekal. Listen, který spolu se svou manželkou založil už před deseti lety, se totiž od počátku zaměřil na domácí literární produkci. Jenže renomovaní autoři už byli v roce 1997 dávno „rozebraní“. Bylo tedy nutné hledat trochu jiné cesty. Dočekal při nich využil svých novinářských zkušeností. Jako specialista na rozhovory v celostátním deníku měl osobní kontakty s řadou osobností - šlo hlavně o lidi z kulturních kruhů, ale také například o českou šlechtu. První tituly vydavatelství z toho vycházely - byla to jakási souhrnná interview na jedno téma (rodiče, první láska a podobně). V Listenu ovšem vždy šlo také o vzhled knihy. „Od počátku jsme se hodně starali o grafickou úpravu i tiskové zpracování,“ říká Dočekal. Knihy měly na trhu slušný ohlas, ale bylo patrné, že je třeba hledat ještě dále. Tak se také dostalo na „pohlednicové“ publikace se zaměřením na určitý region či město - v případě Listenu to byly třeba Jihlava či nedaleká Telč. „U nás devadesát procent produkce představují překlady, ať už se jedná o beletrii, nebo literaturu faktu,“ popisuje autorské zázemí vydavatelství Arga Milan Gelnar, jeho ředitel a jeden ze spolumajitelů. Vzhledem k poměrně širokému tematickému záběru nemá Argo o tituly nouzi. „Dnes máme nakoupena práva ke zhruba dvěma stovkám titulů. Musíme tak dokupovat jenom aktuality, třeba nový román Umberta Eca,“ říká Gelnar. Právě zmíněný italský spisovatel patří ke kmenovým autorům vydavatelství spolu s Brazilcem Coelhem, ale také Milošem Urbanem, který v Argu jako redaktor i pracuje. Atraktivní beletrii doplňuje široké spektrum „non-fiction“ literatury, hlavně historické. „V tomto oboru vychází leccos, snažíme se odlišit kvalitou. Někdy ovšem titul připravujeme k tisku i dva tři roky,“ tvrdí Gelnar. Celkem Argo vydává kolem osmdesáti titulů ročně, což představuje obrat 40 až 50 milionů korun. „Máme knihy, kterých se prodá třicet tisíc, vedle toho jiné, u nichž se odbyt pohybuje kolem pěti set kusů,“ komentuje produkci Arga Gelnar. Listen se spokojuje s podstatně menším počtem titulů. Základem produkce nakladatelství je v současnosti edice Česká povídka. Každý výbor spojuje jedno téma (třeba „Tenkrát za totáče“, „Schůzky s tajemstvím“ či „Schůzky s erotikou“), zpracované několika autory. Mezi nimi figurují jména jako Viewegh, Klíma, Šabach, Pekárková a v neposlední řadě už zmíněný Urban - často jde o kmenové autory jiných nakladatelství, což jim ovšem neznemožňuje „umístit“ povídky jinde. Přitažlivá témata spojená se známými jmény pro Listen byla trefou do černého - jejich náklady dosahují v průměru dva tři tisíce, ale někdy překračují i hranici deset tisíc výtisků. Vydavatelství díky těmto relativně vysokým nákladům velmi dobře vystačí s pěti šesti tituly ročně - letos je budou představovat další dva povídkové soubory a premiéra druhé části edice, a povídkových knížek jednotlivých autorů. Jestliže problém vydavatelské orientace v Argu i Listenu vyřešili v různém stylu, s otázkou nákladu zápolí dosti podobně. „Příliš vysoký náklad může vydavateli zlomit vaz,“ říká Dočekal. Všeobecně se mluví o „nevyzpytatelném“ trhu, kde se těžko odhaduje prodejnost. „Pochopitelně existují sázky na jistotu, ale jinak začínáme startovním nákladem ve výši 1500 až 2000 kusů a pak se zařizujeme podle reakce trhu,“ tvrdí Gelnar, podle kterého se takto musí chovat každý vydavatel. S opatrností je třeba počítat i podle Jana Kanzelsbergera: „Myslím, že ani u vyslovených trháků vydavatelé při prvonákladu neriskuji a málokdy bývá vyšší než 15 tisíc výtisků.“ Obchodníci, kteří by měli zákazníky znát nejlépe, v tomto směru mnoho nepomohou. „Všechno se prodává v komisi, takže na objednávky prodejců se nelze moc spoléhat. Riskuje jen vydavatel, když se knihy neprodají, knihkupectví vám je prostě vrátí,“ upozorňuje Dočekal. DLOUHÉ PENÍZE Celý knižní obor je podkapitalizován, konstatuje výroční zpráva Svazu nakladatelů a knihkupců. „Nemáme peníze,“ říká lakonicky Jan Kanzelsberger, který počátek finanční nouze vidí v přemrštěných a následně neprodaných nákladech knih počátkem devadesátých let. A vydavatelé unisono dodávají: příjmy z prodeje dostáváme se značným zpožděním. „Když kniha vyjde počátkem jednoho měsíce, první hlášení o prodeji dostaneme tak za šest neděl a hotové peníze za tři čtyři měsíce,“ tvrdí Boris Dočekal. „Lhůta mezi uvedením do prodeje a prvním inkasem je zhruba tříměsíční. Nám to při velkém počtu vydávaných titulů moc problémů nedělá, pro menší vydavatele to ovšem určitě představuje velký problém,“ dodává Milan Gelnar. Obchod je v tom ovšem trochu nevinně: prodej totiž vykazuje ohromné výkyvy a víceméně se soustřeďuje do závěru roku. „V posledním čtvrtletí máme obrat větší než za celou předchozí část roku,“ vysvětluje Kanzelsberger. Podle něj ale vydavatelé knih, jejichž odbyt je rychlý, inkasují dříve než za tři měsíce. Jenže: právě podle průzkumu, který si ve svých 37 prodejnách společnost Kanzelsberger zpracovala, se ze tří čtvrtin vydávaných titulů v jedné prodejně prodají maximálně tři kusy. Pro vydavatele je to na jednu stranu dobrá zpráva. Vzhledem k tomu, že prodejních míst je celkem dva tisíce, lze se - pokud nejde o vyslovený omyl - poměrně spolehlivě dočkat prodeje oněch magických dvou tisíců kusů. Rubem této jistoty je ale pomalé tempo prodeje. „Když se celý náklad prodá za rok, je to úspěch, někdy to trvá i tři roky,“ říká Gelnar. „Žít“ tedy z jednoho či dvou titulů nelze, vzhledem k časovým posunům je třeba mít na trhu neustále více želízek v ohni. I když se ale vydavatel s touto skutečností vyrovná, ještě nemá vyhráno. Prodejní cena totiž nepředstavuje jeho příjem. „Knihkupci i distributoři tlačí své marže směrem nahoru,“ říká Gelnar. Podle něj se už podíl těchto segmentů na konečné ceně podílí 35 až 40 procenty. „Je to ještě horší. Marže se pohybují od 42 procent nahoru, pro obchodní řetězce je to i 53 procent,“ doplňuje Boris Dočekal. Ze zbývající částky vydavatel musí přinejmenším zaplatit tisk, pak také samozřejmě provozní náklady. Zbývá tím více, čím více se prodá výtisků. V nabídce, která je často připodobňována záplavě, ovšem vyšší prodejnost (kromě těch spíše mála případů, kdy podává jméno či téma) předpokládá propagaci knihy. A tady je další bolavé místo českého knižního trhu. PROKLETÝ MARKETING „Leckterý vydavatel si myslí, že jeho práce skončila v tom okamžiku, kdy je u konce výroba knihy,“ říká s povzdechem Jan Kanzelsberger. A dodává: „Kniha je zboží jako každé jiné, musí se také propagovat.“ Podle něj nelze tuto část prodejního procesu nechat na knihkupcích. Do běžné prodejny přichází kolem šesti stovek nových titulů každý měsíc, prodejní marketing tedy sotva mohou převzít na svá bedra. Přitom průzkumy dokazují, že 70 procent návštěvníků prodejen nemá konkrétní cíl, „lelkují“ a hledají, co je zaujme. Zvláště takového zákazníka je třeba oslovit přímo na místě, v lepším případě i jinými cestami. To všechno stojí peníze a těch v oboru moc není. Jan Kanzelsberger ale nesouhlasí: „Náklady na marketing se prostě musí zakalkulovat do ceny.“ Vydavatelé tento problém vidí trochu jinak. „Hlavně v malých městech knihkupce zajímají jenom novinky. Kromě jiného to odráží i nedostatečné prostory, kde prostě nelze vystavovat stovky titulů. V takových poměrech je těžké dělat nějaké kampaně. Konkurence je ohromná, než se stačí prodat potřebné množství výtisků, už přicházejí jiné novinky a vaši knihu prostě vytěsní z pultu do regálů, kde je z ní vidět jenom hřbet. A v tom okamžiku je víceméně mrtvá,“ komentuje poměry v obchodech Boris Dočekal. Navíc se podle něj velká část nákladu prodá v hlavním městě, v regionech je odbyt jednak malý, jednak velmi pomalý. „A to nemluvím o enormní sezonnosti prodeje - na Vánoce se prodá více než v průběhu celého roku. Propagace titulu, který vyjde například na jaře, tak nejsou příliš efektivně vynaložené peníze. Navíc skutečně musíme vnímat, jak se náklady takových aktivit promítnou do ceny knihy - myslím, že v tomto ohledu moc velký prostor nemáme,“ tvrdí jihlavský vydavatel. Milan Gelnar z Arga má víceméně stejný názor. Absenci rozsáhlejších propagačních akcí přitom zdůvodňuje hlavně ekonomicky: „V drtivé většině případů se prvotní náklad pohybuje kolem dvou tisíc kusů. Když zvednete cenu, dejme tomu 200 korun, o deset procent, vyjde vám čtyřicet tisíc. Ale za to žádnou reklamní kampaň neuděláte. To je cena čtvrtstránkového inzerátu ve čtenějším časopise - a to je nanic.“ Jak Argo, tak Listen (a spolu s nimi také valná většina vydavatelů) spoléhají na „neplacené“ cesty -typicky jsou to knižní rubriky v tištěných periodikách, ale také v některých rádiích. I tady je ovšem efekt nejistý. „Mám pocit, že recenze i v renomovaném deníku zvedne prodej knihy už renomovaného spisovatele, ale v případě debutů či málo známého autora nemají na odbyt vliv,“ hodnotí trochu skepticky vliv tiskovin na potenciální zákazníky Boris Dočekal. DALŠÍ MOŽNOSTI PROPAGACE
Jsou ještě jiné způsoby jak novou knihu dostat do povědomí zákazníků. „Občas děláme v Praze podpisové akce, pokud je tam někdo skutečné známý, typicky třeba Zdeněk Svěrák. Pak je šance proniknout i do televize,“ říká Dočekal. Argo také s úspěchem využívá reklamních ploch v pražském metru. To koresponduje se zásadním významem Prahy jakožto knižního odbytiště. „Teď takhle propagujeme hlavně například životopis prezidenta Kennedyho. Ovšem v tomhle případě jde o náklad vysoký - začínáme na 4000 výtiscích a jsme si víceméně jistí, že je tak do roka prodáme,“ komentuje aktuální reklamní kampaň Arga Milan Gelnar.
Skutečností je, že „marketingově“ musí vydavatelé uvažovat hlavně při výběru vydávaných titulů. V takových úvahách jde i o vnější atributy knihy, třeba obal. „I dobře prodejný titul můžete potopit nevhodnou obálkou!“ tvrdí Milan Gelnar. A Dočekal na toto téma doplňuje: „Hodně prodává i název. U sbírky Už tě nemiluju jsme se najednou s prodejem propadli na čtyři tisíce, prostě se prodává hůře. Došli jsme k závěru, že je to negativním slovesem v názvu.“
Přes všechny problémy vydavatelů i titulů spíše přibývá. Přestože hlavně malé podniky jsou vystaveny značným rizikům. „Vydávat knihy v malém je dobrodružná branže. Stačí jedna chyba - nepřitažlivá obálka, nedomyšlený název nebo přemrštěný náklad - a už jsou problémy. Pokud nepřijdete s nějakým novým nápadem, nenajdete na trhu prázdné místo, pak je to jen koníček, který musíte dotovat z jiných příjmů,“ varuje Boris Dočekal.
Přehnaně optimistický není ani Milan Gelnar: „Trochu předjímám, ale mám obavy z připravovaných úprav DPH. Zatím se na knihy vztahuje snížená pětiprocentní sazba, ale to se může změnit. Její zvýšení by asi hlavně menším nakladatelstvím přineslo velké, ne-li fatální potíže. Přitom leckde, třeba ve Francii, se knižní produkce daní nulovou sazbou. Přišli tam prostě na to, že kniha není běžné zboží, je to spíše kulturní záležitost a že je třeba ji podpořit.“
Kanzelsberger tvrdí pravý opak. Je evidentní, že knižní obor u nás je atomizován nejen výrobně a obchodně, ale i názorově.
KONKURENCE
Knihkupectví mají konkurenci i v jiných prodejnách - antikvariátech. Jednou možností je koupě staršího vydání nové knihy. Ale věc má i jiný háček. Nejen v posledních letech je totiž častým zvykem krádež balíku právě vytištěných knih zaměstnanci tiskáren a jejich následný prodej do antikvariátu. Vyjma nakladatelů a knihkupců jsou spokojeni všichni - samotný zloděj, antikvář (který knihu prodává za výrazně nižší cenu než knihkupectví) a samozřejmě i zákazníci. Strašidlo nakladatelova prodělku je ještě větší s dalším rozmáhajícím se zlozvykem v podobě „pirátského“ vydání. To se stalo například u fantasy knih o Harry Pottrovi. Kromě samotného úniku zisku takto vydaná kniha ubírá nakladateli i na prestiži - je totiž často vytištěná na méně kvalitním papíru.
NERVÁKY S HARRYM
Knižní trh nemá mnoho vyslovených prodejních hitů - když už se ovšem objeví, bývá kolem nich rušno. Poslední takový rozruch u nás vyvolal šestý díl veleúspěšné ságy o čarodějnickém učni Harry Potterovi. Poslední díl opusu Joanne Kathleen Rowlingové („Harry Potter a princ dvojí krve“) vyšel v Británii loni v létě. Nakladatelství Albatros, které je majitelem autorských práv pro Česko, naplánovalo českou edici až na prosinec. To ovšem bylo na nervy některých fanoušků příliš dlouhá doba, a tak se už v červenci na internetu objevil pirátský překlad (což se stalo i s případě předchozího dílu). Albatros zareagoval hrozbou právního postihu a vzápětí text z internetu zmizel.
Tím ovšem problémy kolem Harryho neskončily. Nakladatel se s knihkupci dohodl na tom, že kniha se začne prodávat „jednotně“ v pondělí 19. prosince - tento termín byl také oznámen netrpělivé veřejnosti. Z gentlemanské dohody ale velmi rychle sešlo. Nutno předeslat, že k tomu přispěl sám Albatros, který knihu začal prodávat před termínem „klubovým“ čtenářům. Záhy se svou trochou do mlýna přispěly některé obchodní řetězce, které spustily kampaň o dřívějším prodeji a navíc za nižší cenu než doporučoval nakladatel. Mnoha knihkupcům poté selhaly nervy, a tak se poslední Harry Potter dostal na trh už 15. prosince, tedy o čtyři dny dříve. Výmluvná ilustrace ostrého boje o zákazníka a také všeobecných poměrů v oboru, které Jan Kanzelsberger popsal slovy „neumíme táhnout za jeden provaz“.
