Klienti by se měli místo výhod ptát na užitek
Zahlédl jsem inzerát „Prodám rok starý nehavarovaný autobus Neoplan za tři čtvrtě milionu korun“. Ač to byla evidentně výhodná koupě, autobus dosud nevlastním. V Praze se s ním totiž špatně parkuje, což já potřebuji. Zaráží mě však, že ve finanční branži stále někteří poradci prodávají „výhodné neoplany“ místo „užitečných osobních vozů“ - a klienti je s radostí kupují. Proč?
Vlastnosti.
Vše, co je předmětem spotřeby (a nákupu) má nějaké vlastnosti. Vezměme v úvahu mandarinku. Je kulatá, oranžová, šťavnatá, je to objemná mandarinka, má sladkou chuť, má kůru, kterou je třeba oloupat, je ze Skandinávie ze skleníku, je od firmy, která prodává nejvíce mandarinek na trhu, je to oblíbená mandarinka Jeho Veličenstva prince Harryho a je na ni sleva.
Výhody.
Vše, co je předmětem spotřeby (a nákupu), má nějaké výhody. Výhody definujme jako podmnožinu vlastností. Výhodnou se vlastnost stane, když zaujme spotřebitele a když můžeme říct, že je prokazatelně lepší než u konkurence. U našeho příkladu s mandarinkou jsou výhody tyto vlastnosti: má sladkou chuť, je objemná, šťavnatá, je na ni sleva.
Pseudovýhody.
Některé vlastnosti můžou být považovány za výhody, ač si to „nezaslouží“. Ani marketing, ani obchodník s kravatou z pseudovýhody výhodu neudělá. Všichni totiž například tušíme, že to, že je mandarinka kulatá, není výhoda. Představme si ovšem člověka, který mandarinku nebo obdobný produkt nikdy neviděl. Pak bude lehké jej přesvědčit, že i kůra na mandarince je velice výhodná. Z pseudovýhody se stane výhoda ve vnímání spotřebitele ve chvíli, kdy nemá dostatek objektivních informací.
Užitek.
Vše, co je předmětem spotřeby (a nákupu) může mít nějaký užitek. Užitek je sloučení výhody a účelu produktu, který je identický s potřebou spotřebitele. U naší mandarinky je užitkem třeba to, že má sladkou chuť. Koupí si tuto mandarinku člověk, který je na mandarinky alergický? Koupí si mandarinku ve slevě někdo, kdo ji nehodlá sníst, neboť jich už má deset kilo? Učiní tak pouze proto, že mandarinka má spoustu výhod? Asi ne. Stejně tak já si nekoupím neoplan, protože potřebuji snadno zaparkovat.
Nakupují se výhody.
Tak proč často vídám, že si klienti kupují finanční produkty kvůli výhodám? Proč mají mladí sice nesporně výhodné, leč nevhodné kapitálové životní pojištění? Proč u lidí, kteří potřebují pohotovostní rezervy, vídám jen „dlouhé“ produkty? Jak chtějí někteří financovat akontaci leasingu za tři roky z dnes založeného stavebního spoření? Proč si lidé berou „výhodné“ spotřební úvěry? Proč ve financích najednou ztrácíme soudnost? Soudím že odpovědi jsou v zásadě čtyři.
První. Složitost finančního světa, množství finančních produktů a s tím související propastný nedostatek informací způsobuje, že se lidé chytají jednoduchých hesel. Příklad: „Zbavit se hypotečního úvěru co nejdříve je výhodné, méně přeplatím“. Konkrétní příčinu spatřujme v neznalosti problematiky oportunitní příležitosti, metody čisté současné hodnoty. Prostě ve finanční negramotnosti. Druhá. Častou příčinou špatného „nákupu“ ve světě financí je to, že si klient nechá výhodu prodat a trochu zapomene, že s neoplanem se špatně parkuje. Příklad: Studentovi vysoké školy maminka platí rezervotvornu pojistku od pojišťovny, u níž jsou pojištěni členové Britské královské rodiny, ve 40 letech dostane vyplaceno x korun. Až bude vydělávat, bude si ji platit sám. „Výhodně“ spoří a je nesmyslně pojištěn na smrt. Příčina: Setkání s prodejcem finančního produktu, jehož úkolem je prodat. Při prodeji kladl důraz na ohromení výhodami, bez ohledu na plánování či reálné potřeby. Klient si koupil dobrý pocit. Třetí. Reklamy finančních institucí postavené (jak jinak) na výhodách produktů. Příklad: Penzijní fondy se snaží zaujmout klienty státním příspěvkem, který mají všechny. Lidé jdou do fondu, na který slyšeli reklamu, za účelem získání státního příspěvku, nikoliv s plánovaným portfoliem zajišťujícím finanční prostředky ve stáří. Jdou si za tři sta korun koupit sto dvacet státních. Příčina: Nedostatečná oficiální kampaň státu o reálném stavu důchodového systému a neuvědomování si reálného stavu věcí. Samozřejmě je užitečnější si na důchod spořit než ty peníze utratit. Je nesmysl optimalizovat procentuální výši státních subvencí bez ohledu na vhodnost produktů. Čtvrtá. Nedostatečná motivace lidí vyhledat opravdu kvalitního profesionála, který by se jim o domácí portfolio po projednání potřeb staral. Příklad: Neuvažování o penězích jako o aktivech, nevyužívání levných pasiv. Na rozdíl od zubů finanční kazy nebolí. Ale naštěstí na rozdíl od zubních lékařů finanční poradce občas přijde sám. Jste klient? Zakažte si otázku „Je to výhodné?“ a nahraďte ji otázkou „Je to pro mne užitečné?“ Jste-li prodejcem finančních produktů, který nemá široké portfolio napříč celým finančním trhem, pak je na místě zamyšlení nad vaší profesní budoucností. Klientům totiž jednoho dne přestanou stačit výhody vašich produktů. Budou žádat užitek.
Jan Lener autor je finančním poradce společnosti Top Consultant
