Na českém trhu mírně převládá tradiční nákupní orientace nad moderníZákaznické preference jsou velmi různorodé. Zaručeně však neplatí, že určitý formát prodeje ideálně vyhovuje jedné cílové skupině nakupujících. Nikdo jistě nepochybuje o tom, že velké řetězce změnily tuzemský maloobchodní trh k nepoznání.
Na českém trhu mírně převládá tradiční nákupní orientace nad moderní
Zákaznické preference jsou velmi různorodé. Zaručeně však neplatí, že určitý formát prodeje ideálně vyhovuje jedné cílové skupině nakupujících.
Nikdo jistě nepochybuje o tom, že velké řetězce změnily tuzemský maloobchodní trh k nepoznání. Postupně se však mění i ten, o koho se obchodníci perou - zákazník. Jeho rostoucí požadavky a sofistikovanost vedou k různému přístupu k nakupování. A to zase ovlivňuje marketing a komunikační politiku obchodníků, obchodní řetězce přirozeně nevyjímaje. Obchod a zákazník se tak vzájemně „hecují“ k dalšímu růstu na obou stranách. Zatímco zákazníci se profilují podle toho, co je pro ně při nákupu nejdůležitější, obchodníci se je snaží přesvědčit, že právě u nich najdou, co hledají. Výsledkem však je, že rychle mizí „průměrný zákazník“. Současné pole nakupujících je typické velkou rozmanitostí preferencí. Existuje několik skupin zákazníků a každá z nich má jinou představu o ideálním nakupování. Na tuzemském trhu vykrystalizovaly během devadesátých let. Podle celkové orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování je možné nakupující rozdělit do dvou velkých skupin - na tradičně orientované a moderně orientované zákazníky. Takové rozdělení sice už samo o sobě vypovídá o základní orientaci lidí, ale tyto dvě skupiny se ještě dále dělí. Podle analýzy nákupního chování firem Incoma Research a GfK Praha je možné vysledovat dalších sedm modelů nakupujících. Co tedy říká rozbor udělaný na základě více než třiceti charakteristikách nákupních postojů a preferencí, který doplňuje sociální, demografický a mediální profil nakupujících?
Moderní typ zákazníka
Jedním z typů nakupujících je zákazník ovlivnitelný. Při rozhodování o tom, co koupí, je emotivní. Ovlivní ho reklama a velmi dá na atraktivní vzhled výrobku. Jeho nákupy jsou velmi impulzivní a rád zkouší nové značky a výrobky. Další je zákazník náročný. Ten má přirozeně vysoké nároky na kvalitu, modernost a vybavení nákupního místa. Velmi důležitý je pro něho především nákupní komfort a služby, které prodejna poskytuje. Prostě se rád nechá hýčkat. Třetí typ nakupujících dostal označení mobilní pragmatik. Nákup je pro něho to, co musí udělat, ale přistupuje k němu velmi racionálně. Jeho cílem je dosáhnout optimální poměr mezi cenou a hodnotou nakupovaného zboží. Dává jednoznačně přednost velkoplošným prodejnám a pravidelně používá k nákupům auto. Nakupuje sice méně často, ale ve větších objemech. Tyto tři typy nakupujících patří jednoznačně k „moderním“ zákazníkům a zastoupení každého jednotlivého typu v populaci je zhruba stejné. Dohromady dají necelou polovinu nakupujících ve všech typech prodejen.
Tradiční typ zákazníka
Další typy už patří k tradiční nákupní orientaci a tvoří více než polovinu populace. Nejpočetnější je tak zvaný nenáročný flegmatik. Ten nemá na prodejnu vlastně žádné nároky. Lhostejné jsou mu i ceny a za nákupy necestuje. Nakupuje prostě v nejbližší prodejně. Za nákupy necestuje ani „loajální hospodyňka“. Ta dává přednost menší prodejně, na kterou je zvyklá a vysoko si cení příjemného personálu. Nakupuje častěji, ale v menších množstvích. Snaha minimalizovat výdaje je hlavním motivem zákazníka šetřivého. Ten nakupuje racionálně a pouze to, co skutečně potřebuje. Orientuje se podle ceny a hojně využívá slev a výprodejů. Občas používá k nákupům automobil. Posledním typem nakupujícího je opatrný konzervativec. Jeho rozhodování je racionální a konzervativní. Podíl impulzivních nákupů u těchto lidí je velmi nízký. Nedůvěřují reklamě, nedají se ovlivnit vzhledem ani značkou. Rozhodující pro ně nejsou ani ceny. Nakupují podle svých dosavadních zkušeností. Opatrný konzervativec je věrný osvědčeným značkám a výrobkům. Auto použije k nákupům jen výjimečně.
Neexistuje „diskontní“ zákazník
Mýlil by se však každý, kdo by si myslel, že určitá forma prodeje - supermarket, diskont, hypermarket apod. - odpovídá ideálně jedné cílové skupině nakupujících. Neexistuje totiž žádný typicky „diskontní“, „hypermarketový“ či jiný zákazník. Každý maloobchodní formát, a také každý řetězec, má určitou specifickou strukturu nakupujících. Ale vždy se jedná o kombinaci několika převažujících typů. Tam, kde se struktura zákazníků nejvíce překrývá, je i největší konkurence. Nakupující mají možnost si vybrat z největšího počtu alternativ.
Zastoupení typů mezi českými nakupujícími
Typ nakupujících Zastoupení Celková
v populaci nákupní orientace
Ovlivnitelný 15 % moderní (47 %)
Náročný 16 % *
* Mobilní pragmatik 16 %
Opatrný konzervativec 12 % tradiční (53)
Šetřivý 13 % *
Loajální hospodyňka 12 % *
Nenáročný flegmatik 16 % *
Pramen: Shopper Typology & Media Behaviour (Incoma Research + GfK Praha)
Na malých prodejnách oceňují zákazníci vlídné zacházení ze strany prodejců.
FOTO: ARCHIV
