Operátoři nabízejí v Česku tarify, které jsou jinde na ústupu. Místo plošného paušálu sází Evropa na účtování objemu a kvality dat
Spustili jsme to, lákal jeden z českých mobilních operátorů minulý týden na svoji žhavou novinku – plošný tarif.
Kdyby chtěl takový reklamní slogan použít rakouský Telekom Austria, stačilo by mu jen vyměnit počáteční písmeno S za velké O. Zatímco v Česku operátoři jako hit nabízejí zákazníkům za pevnou měsíční cenu vše zdarma, Telekom Austria počátkem měsíce naopak strategii flat rate, tedy jedné plošné sazby, opustil. Podle všeho se tak český klient opět ocitá o krok zpět před západní Evropou a jásá nad obchodním modelem, který je jinde již výběhový.
Zatímco českému zákazníkovi po vyčerpání limitu jednoho gigabajtu rapidně na jeho smartphonu spadne rychlost připojení a nic s tím v rámci plošného tarifu neudělá, Telekom Austria od 1. dubna své balíčky odstupňoval podle toho, kolik dat a v jaké kvalitě uživatelé měsíčně potřebují. Podobnou nabídku vázanou na objemy dat, a nikoliv volné minuty hovorů a SMS, má také norský Telenor. Swisscom pak hovory, textové zprávy ani MMS v základním ceníku vůbec nezohledňuje – nabízí je zdarma a tarify stupňuje výhradně podle rychlosti toku dat. Nenáročný uživatel si vystačí s 59 švýcarskými franky měsíčně, což je hodnota dvou skromnějších obědů v restauraci. Exkluzivní nabídka včetně neomezeného volání do zahraničí vyjde na 169 franků.
Podobně odstupňovaná je i nabídka Telekomu
Austria. Základní 1 GB je k mání již za 23 eur, nejdražší pětigigový paušál vyjde na 45 eur. Úměrně tomu roste i rychlost připojení.
Základní tarif je limitován čtyřmi megabity za vteřinu, což stačí třeba na sociální sítě. Kdo si chce stahovat nové filmy do mobilu nebo se dívat na online přenosy fotbalové ligy, sáhne pravděpodobně po nejvyšší, nejdražší (a dodejme, že i nejméně dostupné) rychlosti 42 Mbit/s. SMS zdarma už netáhnou Podobný krok jako největší rakouský operátor zvažuje i jeho konkurence, která si je vědoma toho, že na volání a SMS zdarma už nikoho nenaláká. I podle celosvětových statistik zůstává poslední tři roky počet zaslaných textových zpráv stále stejný – kolem 330 miliard ročně. „Myslím, že v budoucnu by se za rozdílnou kvalitu měly platit rozdílné sazby. Atraktivní ceny nemusejí znamenat, že za balíčky služeb budeme chtít méně, ale že do balíčku, který stojí stejně, přibalíme vyšší výkon,“ řekl deníku Kurier Jan Trionow, šéf operátora Drei (Trojka), který má v Rakousku 1,8 milionu zákazníků a spadá v rámci značky Orange pod hongkongský koncern Hutchinson Whampoa. Drei nabízí za 7,50 eura měsíčně tisíc minut volání, tisíc textových zpráv a 1 GB dat. Právě o poslední položku se podle Trionowa povede mezi čtyřmi stávajícími rakouskými operátory cenová válka.
Rakousko by nás mělo zajímat ještě z jednoho důvodu. Kromě toho, že má zhruba stejně obyvatel, čekají naši sousedé podobně jako my na aukci kmitočtů pro mobilní sítě nové generace. Rakouský erár počítá s výnosem nejméně 526 milionů eur, z nichž polovinu chce ministerstvo dopravy a infrastruktury investovat do programu Breitband Austria 2020. Částka by měla cíleně plynout do regionů, kde operátoři novou síť LTE stavět nebudou, protože se jim to nevyplatí. Celkové náklady na zasíťování Rakouska optickými kabely dosahují pěti miliard eur. A protože má až 80 procent jít na výkopové práce, přezdívá se státní dotaci „krtčí prémie“.
Ta ale může situací na trhu mobilních operátorů zamíchat. Přes dotovaný kabel se totiž klienti k vysokorychlostnímu internetu mohou připojit jen napevno a kritici se domnívají, že státní prémii tak inkasuje především Telekom Austria, který na rozdíl od konkurence pevnou linku nabízí ve velkém. Připomeňme, že státní dotace na rychlý internet se chystá i v Česku. Financována by měla být stejně jako v Rakousku z výnosu aukce. Není však jasné, kolik peněz do nových drátů poplyne.
Konkurence ve vlastní síti Největším potenciálním požíračem stále klesajících příjmů operátorů od jednoho mobilního uživatele ale není konkurence v drátech, ale ve vlastní síti. Přenos dat je jednou z mála oblastí, kam si operátoři ještě mohou sáhnout pro zisk. Doposud to příliš nedělali, což jim vyneslo přezdívku „dumb pipes“, tedy hloupé trubky.
Přirovnání je to celkem trefné – jejich sítěmi protékají data, aniž by je kdo zpeněžil.
Jsou to operátoři, kdo smartphony připojí k síti, přesto z konektivity těží jiní. Nejde jen o stahování nejrůznějších víceméně zábavných aplikací, ale především o programy, které potenciálně obírají operátory o zisk. Takzvané over-the-top (OTT) aplikace, jako je Skype, Viber nebo What’s App, umožňují nejen hovory zdarma s těmi, kdo mají v mobilu nainstalovaný stejný program, ale i výměnu textových zpráv nebo dat. Tedy služby, které doposud operátoři vyúčtovávali extra nebo nabízeli v rámci balíčků. Kromě toho nemusejí podnikavci z OTT sektoru do infrastruktury datových sítí investovat, protože to za ně udělají jiní. „Je to ke škodě mobilních operátorů i všech zákazníků,“ zdůrazňuje Hannes Ametsreiter, generální ředitel Telekomu Austria.
Není se tedy čemu divit, že operátoři všude po světě tlačí na regulační úřady, aby OTT sektor zkrotily. Podle propočtů firmy Strategy Analytics do roku 2017 operátoři kvůli OTT přijdou až o tři miliardy dolarů. A agentura Analysys Mason zase loni v říjnu spočítala, že ve Španělsku, kde se esemeskuje relativně málo, používá chytrý prográmek namísto klasické SMS posílané přes operátora 63 procenta uživatelů smartphonů.
Chytřejší operátoři už pochopili, že je nutné alespoň podchytit distribuční kanály nejrůznějších aplikací, které připravují operátory o možné výdělky. Například T-Mobile, Vodafone nebo Telenor umožňují nakupovat prozatím v pěti evropských zemích programy z platformy Google Play (někdejší Android Market) tak, že se částka za staženou aplikaci rovnou připíše na účet za telefon.
Telenor se snaží svou síť zatraktivnit i tím, že do svých smartphonů předinstalovává prohlížeč Opera s platební branou. Spojení dvou norských firem v jednom mobilu má být alternativou k nabídce nadnárodních oligopolů, které komunikačnímu byznysu vévodí.
Z hlediska celkových objemů obchodů mobilních operátorů tvoří data necelou čtvrtinu. Jejich nástup na úkor stále dominantních hlasových služeb je však raketový. Na americkém trhu, kde se mobilní byznys zrodil, pravděpodobně již letos operátoři vydělají na datech víc než na volání. V Evropě by hranice, která po čtvrt století používání mobilů odsune klasické volání do minoritní položky, mohla být prolomena do čtyř let. Stejné je to i s objemy přenesených dat v telefonech. Před dvěma lety podle odhadů společnosti Cisco průměrný uživatel mobilu ve střední a východní Evropě měsíčně přes svůj přístroj prohnal 93 MB, což odpovídá občasnému prohlížení e-mailových příloh. V roce 2015 má tento objem činit přes 3 GB – to je balík dat, jenž odpovídá občasnému stahování filmů do mobilu a sledování videa online. Region, v němž leží i Česko, mimochodem Cisco hodnotí jako datově nejhladovější. Do tří let v objemu dat na uživatele a měsíc střední a východní Evropa přeskočí Severní Ameriku.
Hloupé trubky vracejí úder Zaměřit se na tarify a účtování, které by zavedly jakousi „průtokovou daň“ a dokázaly vydělat na službách, jež nabízejí jiní často zdarma, bude pro budoucnost operátorů klíčové. První počiny, jak z „dumb pipes“ udělat „happy pipes“, už tu ostatně jsou. Telekom Austria nemá jen odstupňované tarify podle datových služeb, ale za využívání rychlé sítě 4G vybírá už dnes plošnou daň 9,90 eura měsíčně.
Ne, že by zdanění dat vrátilo operátorům jejich čím dál hubenější zisky. Na pěti nejdůležitějších mobilních trzích Evropy – ve Velké Británii, Německu, Francii, Itálii a Španělsku – se od roku 2009 zisky operátorů propadly o desetinu. Nechat zákazníky platit za rychlost a objem dat s tím, že volání a SMS budou jako bonusy zdarma, je ale účinná cesta, jak zbrzdit propad. A ten někteří věští opravdu drastický. Třeba analytici STL Partners předpovídají zmíněné pětici zemí do roku 2020 pokles příjmů z mobilního byznysu až o třetinu. To by v rámci celé Evropy dělalo oproti dnešku o 50 miliard eur na výdělcích méně. „Někteří operátoři nepřežijí rok 2020 ve stávající formě. Přestože regulátoři chtějí mít kvůli soutěži v zemi čtyři až pět operátorů, klesající zisky povedou k fúzování nebo prodeji firem silnějším hráčům,“ varuje analýza STL Partners
Kromě hubenějšího byznysu bude zřejmě pokračovat i trend čím dál nepřehlednějších tarifů a účtování. S průměrným uživatelem se to v Evropě má asi jako s průměrným příjmem – v reálu neexistuje. Přestože pohled do ulic evropských metropolí může vést k domněnce, že zejména mladí lidé využívají mobily všude stejně, národní statistiky mají obrovský rozstřel. Průměrný Čech využívá mobil 138 minut měsíčně – úplně stejně jako Polák nebo Francouz. Jenže třeba v sousedním Německu jsou to čtyři hodiny a rozdíl
mezi evropskými rekordmany Finy (257 minut) a posledními Malťany je šestinásobný.
Porovnávání tarifů napříč Evropou tak pokulhává.
Z globálního pohledu zůstává Evropa pro mobilní operátory příliš rozdrobeným kontinentem, který je navíc svázán regulátory na národní i unijní úrovni. „Musíme zajišťovat nouzové volání, umožňovat odposlechy, jsme nuceni poskytovat klientům bezplatné vyúčtování služeb na papíře,“ vypočítává Jan Trionow z rakouské pobočky Orange. Některé asijské nebo africké trhy taková omezení nemají. Týká se to nejen služeb, ale i výstavby sítí, která se obejde bez časově náročné byrokracie. I Trionow si myslí, že podnikání v Evropě je prestižní, ale tak trochu za trest. „Kdybychom chtěli držet krok s globálním děním, museli bychom Evropu vlastně opustit,“ dodává za všechny.
STÁLE PLNĚJŠÍ TRUBKY
Objem přenesených dat přes mobilní telefony podle regionů (v MB na hlavu/měsíc)
2010 2015*
Střední východ a Afrika 15 933
Latinská Amerika 22 850
Severní Amerika 149 2863
Střední a východní Evropa 93 3163
Západní Evropa 140 3471
Asie a Tichomoří 27 652
*odhad
Zdroj: Cisco
Volání na ústupu
Výnosy evropských mobilních operátorů podle druhu služby (v %)
Hlas SMS a MMS Data
2000 94 5 1
2001 91 8 1
2002 89 10 1
2003 88 11 1
2004 87 11 2
2005 86 12 2
2006 84 12 4
2007 83 13 4
2008 81 12 7
2009 76 16 8
2010 72 16 12
2011 67 16 17
2012 63 15 22
Zdroj: European Mobile Industry Observatory, Wireless Intelligence
Graf
Smrskávající se byznys
Průměrný měsíční výnos na zákazníka mobilních operátorů v Evropě (v eur)
Zdroj: European Mobile Industry Observatory, Wireless Intelligence
Češi lehce pod průměrem
Čas strávený používáním mobilního telefonu (údaje za rok 2011 v min./měsíc)
Zdroj: European Mobile Industry Observatory
Přenos dat je jednou z mála oblastí, kam si operátoři ještě mohou sáhnout pro zisk.
O autorovi| Blahoslav Hruška, hruskab@mf.cz
