Paříž, Palais de Tokyo, co by kamenem dohodil od Seiny. A kam se podíváš, všude nejznámější logo téhle planety. Coca-Cola přijela, aby odhalila svoji novou globální kampaň a přivezla novináře z celého světa.
Firma z Atlanty svou novou strategii neodhaluje v USA, ale vůbec poprvé v Evropě. Je to možná i určité gesto. Je suis Paris.
V české skupině ale nejsou jenom novináři. Do Paříže s sebou Coca-Cola vzala i dvě internetové celebrity. Patnáctiletou Terezu Hodanovou alias Teri Blitzen, nejúspěšnější českou vlogerku, jejíž kanál na YouTube sleduje přes 300 tisíc lidí. A třiadvacetiletého Jonáše Čumrika alias Johnyho Machette, rapera, který má příznivců snad jen o trochu méně. Marketingovým žargonem se těmto mladým, neustále připojeným lidem s velkým zásahem na další mladé, pořád připojené lidi říká influenceři. A jejich cena v reklamním byznysu rychle stoupá.
O den dříve jsme všichni společně seděli v jedné dobré restauraci nedaleko bulváru Saint-Germain. Zatímco si s námi Jonáš povídal o svých zájmech nebo politice, stihl během večera na Snapchatu nasbírat Coca-Cole tisíce diváků. Také Teri trávila většinu času mezi jednotlivými chody přilepená k displeji svého mobilu. Když se ale ptám obou influencerů, kolik dostali za výlet od Coca-Coly zaplaceno, odpovědí, že nic.
Přitažlivá nedokonalost
Ale zpátky do Tokijského paláce. Na pódium přichází marketingový ředitel Coca-Coly Marcos de Quinto Romero a začíná svoji přednášku. „Kdybychom se tu sešli v 70. letech, letěli bychom sem s aerolinkami Pan American, vyfotili se polaroidem nebo fotoaparátem na film Kodak a dali si někde coca-colu. Dnes už z těchto značek zbyla jen ta naše,“ říká publiku. Následuje výčet důvodů, proč tu tahle limonáda pořád je a proč je nejúspěšnější značkou na světě.
O chvíli později přichází Rodolfo Echeverria, který má ve firmě na starost digitální obsah. Autor tohoto článku se ho ptá, jestli firma hodlá investovat do influencerů coby vlivných lidí dnešní propojené doby. „Trefil jste to. V každé zemi teď budujeme centra, která operují v reálném čase a jsou schopná se digitálně propojit se spotřebiteli. Prvním krokem je mít dobrý obsah. Co se týče strategie a propojení, o to se teď staráme. Výsledek bude patrný během příštích měsíců,“ říká Echeverria.
Coca-Cola poté předvádí nové reklamní spoty a také nový slogan – Taste the Feeling. Leitmotivem nových reklam je jakási nedokonalost – v jednom spotu se zamilovaný pár rozejde (aby se pak samozřejmě zase dal dohromady), v jiném pije krásná dívka coca-colu z láhve ušpiněné od písku z pláže. Na závěr show zahraje přítomným novou globální píseň značky živě rocková skupina.
Jonáš a Teri odbíhají do zákulisí. Vracejí se s instantní polaroidovou fotografií – společnou fotkou s kapelou. A chystají se dát se do práce na sociálních sítích. „Jak se dělají ty romantické fotky, kdy kluk stojí nohama na zemi, holka je na špičkách, aby mu dala pusu, tak něco takového teď jdeme vyfotit k Eiffelovce. S tím, že si tu pusu ani dát nemusíme. Položíme tam na zem láhev coca-coly. To bylo první, co nás napadlo,“ říká Jonáš. Teri si na dnešní akci vzala čelenku s kočičíma ušima. Čelenka spolu se sobem, tričky a dalšími předměty patří do série věcí, které tvoří její osobní merchandising pro fanoušky. V budoucnu chce tuto značku posilovat.
Rychlý start
S mladými vlogery se potkávám o něco později, na letišti cestou zpátky do Prahy. Teri ukazuje fotografii od Eiffelovky. Pusu si opravdu nedali, i tak má na Instagramu deset tisíc lajků, a to tam visí jen hodinu. Na další fotografii je část Teriina obličeje, záběr na ústa lokající coca-colu. Logo ale vidět není. Podobné fotky se Teri s Jonášem chystají postovat na sociální sítě i v budoucnu.
„Jde tam o moment. Když budu třeba na cestách a budu s kamarády pít colu, tak nás vyfotím. Hlavně aby to bylo přirozené. Jako v reklamě, kde neoklepali písek z lahve. Nebude to selfie, nebude to stylizované,“ vysvětluje.
Když o hodinu a půl později přistáváme v Praze, tajuplná fotka má na Instagramu přes 20 tisíc lajků.
Podobné eventy, jako bylo globální představení nové kampaně, jsou pro vlogery i firmu (v tomto případě Coca-Colu) oboustranně výhodné. Vlogeři se podívají do světa a ještě se zorientují ve světě marketingu. A mají o čem vlogovat (mají zážitek). Firmy zase získají poměrně levnou reklamu v důležité cílovce. S některými firmami uzavírají vlogeři vyloženě placené smlouvy.
Takhle tedy dnes funguje marketing a reklama – a firmy, které to pochopily, mají velkou výhodu. Jen těch mladých je mi trochu líto, že do dospělého světa trhu vstupují tak strašně rychle.
Čtěte také: Popron: Z vrcholu na dno a zase zpátky
Irena Kobosilová pro Strategii: Každý film má svého diváka. A marketér ho musí najít
