Zákaznická zkušenost je trendy pojem, ale přináší i reálné výsledky. Velké firmy s ní však zatím neumějí příliš zacházet
Není tomu tak dávno, kdy každý z nás běžně zažíval podobnou zkušenost: usadíte se v restauraci a čekáte. Příliš dlouho. Konečně dorazí číšník, z jehož výrazu snadno vyčtete neskrývané nadšení z jeho práce – stažené rty, pronikavý pohled, kterým vás skenuje skrz naskrz, a fráze „Co to bude?“ pronesená bez pozdravu. Po dalším dlouhém čekání vám na stole přistane nevábně vypadající věc, která je při troše fantazie vaší večeří. A jedno pivo za druhým, aniž byste si je objednali.
Dnes je naštěstí situace v mnoha podnicích jiná. Právě provozovatelé restaurací, bister a barů pochopili, že práce v sektoru služeb znamená především porozumět zákazníkovi a vycházet vstříc jeho požadavkům. A tak dnes, zejména ve velkých městech, nalezneme desítky a stovky podniků i té nejvyšší úrovně, aniž by v nich člověk musel za večeři nechat půl výplaty. Snaží se svou práci dělat poctivě, najímat kvalitní personál a zejména naslouchat svým klientům, tedy strávníkům. Nebojí se udělat přesně ty změny, o něž si zákazníci řeknou. A ti pak jejich snahu ocení, ať už v podobě vysokého spropitného, pochvaly na internetu nebo šeptandou mezi přáteli či kolegy. Všichni restauratéři mohou potvrdit, že nejúčinnějším marketingovým nástrojem je totiž osobní doporučení.
Tajemná entita A právě ta těžko měřitelná entita, se kterou umějí výše zmiňované restaurace pracovat, a slaví tak úspěch, se nazývá zákaznická zkušenost. Jedná se o celkový souhrn jednotlivých zkušeností nebo prožitků, které zákazník získává během svého vztahu s danou společností. Jde o prožitky související s veškerými interakcemi od prvního poznávání konkrétní značky a vnímání marketingových kampaní přes klasické obchodní námluvy, využívání nabízených produktů či služeb, komunikaci se společností prostřednictvím různých kanálů až po ukončení spolupráce. Klíčem k úspěšnému řízení zákaznické zkušenosti je najít v této kupce sena jehlu v podobě kritických interakcí, kterým se říká momenty pravdy. Pokud během nich společnost v očích zákazníka klesne pod očekávaný standard, klient nejenže možná odejde, ale může danou firmu také nepěkně pomluvit, kdekoli jej napadne. Pokud však poskytovatel služby klientovo očekávání předčí, nejen že si ho nakloní na svou stranu, ale získá od něj to nejcennější – pochvalu mezi jeho blízkými a známými. A jsme zase u osobního doporučení.
Sám tento fakt částečně odpovídá na otázku, proč zákaznickou zkušenost řídit. Takový přístup umožní využít jiné optiky, než je zvykem u klasických konceptů řízení zákaznické spokojenosti či věrnosti. Nepracuje se tedy s obecnou spokojeností masy zákazníků, ale s vybranými momenty pravdy, které každé firmě vytvářejí skupiny nebezpečných „pomlouvačů“, nebo naopak žádaných „advokátů“. Ti pak, jak již bylo řečeno, firmu pomlouvají, respektive chválí. Cílem každé firmy je samozřejmě nebýt terčem skupiny první, a naopak získat a znásobit silné řady svých „advokátů“.
inSPiRaCe TĚmi nejLePŠÍmi Do jisté míry je paradoxem, že navzdory očekávání zákaznickou zkušenost příliš neumějí využívat velké, úspěšné a vydělávající korporace, ale spíše malé podniky například právě v gastronomii.
Na jedné straně je jednodušší pracovat se zákazníkem, máte-li v podniku 30 zaměstnanců, a tudíž ani vaši zákazníci nečítají statisíce a miliony. Na druhé straně můžeme předpokládat, že gigantické nadnárodní společnosti znají díky širším možnostem svého zákazníka ještě detailněji, přesně vědí, co chce, a jdou jeho touhám maximálně naproti. Ostatně, firmy se často domnívají, že tomu tak je, ale v praxi se ukáže, že potenciálu zákaznické zkušenosti nevyužívají naplno. A to je škoda.
S mnoha společnostmi se to dnes má jako s restauracemi, které jsme zmínili v úvodu.
Stále se ještě příliš zaměřují na cenu a kvantitu, nikoli na servis a kvalitu, což je přesně ten model myšlení, který nyní oblíbeným restauracím pomohl k úspěchu. Důležité je však podotknout, že se zákaznickou zkušeností zápolí i velmi úspěšné, prosperující a ve všech ostatních směrech obdivuhodné firmy. Zejména v případě mezinárodních obchodních gigantů však můžeme snadno pochopit, kde je háček. Firmy často svazují byrokratické postupy a regule, ve vedení sedí ekonomové a manažeři, a tak může být těžší prosadit, že se firma zaměří na obor, který, ač je dnes hojně skloňován, před lety ještě neměl ani zažitý název. Přitom inspirace máme kolem sebe dost a dost. Stačí se podívat na jednu z ikonických firem – Apple.
Právě jejich bývalý ředitel Steve Jobs byl mistrem v práci se zákaznickou zkušeností.
A na výsledcích jeho společnosti je to dodnes mimořádně dobře vidět. Pro tuzemské ředitele a byznysmeny tedy může být cestou k úspěchu odvaha nebát se vrhnout do neprobádaných vod, ta zdobila právě výše jmenovaného pána.
Prvním krokem může být detailní koncept sestavený spolu se specialisty na danou problematiku, dále je potřeba nebát se kompromisů a odpovědnosti za svá rozhodnutí. Pak se práce se zákaznickou zkušeností může stát, řečeno s trochou nadsázky, pověstným světlem na konci tunelu. Anebo jen jakýmsi impulzem pro ještě větší obchodní úspěchy těm, kterým se daří, ale chtějí se zlepšovat.
Nutno dodat, že investice, kterou firmy vloží do svých zákazníků, se vždy vrchovatě vrátí. KOmenSKÝ, CHYTRÉ TeLeFOnY a KOBYLa Konečně musíme říci, kam se vlastně řízení zákaznické zkušenosti podle současných trendů ubírá. Existuje celá řada prognóz a trendů, které by zákaznická zkušenost mohla následovat. Tři následující jsou přínosem pro zákazníka i samotné firmy, obohacují kulturu obchodních vztahů a v neposlední řadě přinášejí kýžené ovoce.
Stejně jako Jan Amos Komenský přinášel prvky hry do systému vzdělávání, lze tak činit i ve světě byznysu. Jedná se navíc o techniku velmi účinnou. Takzvaná gamifi kace při správném uchopení pozitivně ovlivňuje povědomí o značce a vedle vhodného působení na klíčové momenty pravdy navíc dokáže zvyšovat tržby. Srdcem každé gamifi kace je zábavná hra, v níž hráči při různých aktivitách získávají body, úrovně, odznáčky či třeba tituly. Často soutěží proti sobě nebo bojují v týmech. Ti nejúspěšnější pak kromě skvělého pocitu získají odměnu v podobě reálných cen. Standardním věrnostním programům je gamifi kace na hony vzdálená právě proto, že hráči chtějí primárně hrát hru a až sekundárně sbírají body a bojují o ceny. Skvělý zážitek ze hry pochopitelně jen a jen prohlubuje pozitivní zákaznickou zkušenost.
Dalším trendem je „smart“ cokoli, který samozřejmě neunikl pozornosti týmů zákaznické zkušenosti. Naštěstí již máme za sebou první vlnu pseudochytrých aplikací, které jen slepě kopírovaly své starší sourozence.
Dnes se objevují první skvělé výtvory, které přinášející chytrý komfort, na nějž jsme si už u těchto zařízení zvykli. Význam a kvalita takových aplikací zcela evidentně porostou. Hlavním motorem tohoto vývoje se proto stanou právě programy zákaznické zkušenosti.
Zatřetí přichází povzdech nad některými společnostmi, které navenek nasazují křečovité úsměvy a snaží se působit proklientsky, přestože uvnitř to z pohledu zákaznické zkušenosti a firemní kultury skřípe více než na první zkoušce dětského smyčcového kvarteta. Je to jako s pověstnou kovářovou kobylou. Většině firem v Česku bych doporučil: pokud chcete, aby vaši zaměstnanci z klientů vytvářeli zástupy advokátů té jediné správné, tedy vaší značky, snažte se o to i u svých zaměstnanců. Je to sice běh na dlouhou trať, který svou délkou často přesahuje trvání manažerských kontraktů, ale vyplatí se.
Nerad bych však, aby moje hodnocení počínání firem vyznělo jakkoli negativně, protože každý začátek je těžký. Firmy, korporace dvojnásob, jsou navíc velmi složitými a vůči změnám rezistentními organismy. Za velké pozitivum tak můžeme považovat, že se zákaznická zkušenost v českých firmách již sleduje a řídí a že má patřičnou pozornost alespoň části managementu. To je správný první krok vstříc budoucnosti.
O autorovi| MICHAL POBUDA • director, Marketingové poradenské služby, KPMG Česká republika
