Tři špičkoví profesionálové...
Celý podtitul: Tři špičkoví profesionálové z oboru PR prozrazují BusinessWeeku, jak by vyvedli Čínu z krize spojené s olympijskými hrami
Čínu zasypal před pekingskou olympiádou příval kritiky. Hry se staly hromosvodem za chování Číny v oblasti lidských práv a za její styky s režimem súdánských vyvrhelů. Tvrdý zákrok v Tibetu ještě víc poskvrnil obraz této země v očích Západu. To všechno znamená obrovský úkol v oblasti public relations (PR) pro vládu, která navzdory schopnosti ovládat své občany nikdy nebyla nijak zvlášť obratná při získávání přízně mezinárodních médií. Jinými slovy jde o ideální úkol pro krizové manažery a experty na politickou propagandu. Požádali jsme tři profesionály z oboru PR, aby vysvětlili, jak by radili čínské vládě, kdyby byla jejich klientem. Jejich odpovědi mají takříkajíc široký rozptyl.
James Abernathy, generální ředitel Abernathy MacGregor Gr ===== oup =====
Firma Abernathy se specializuje na krizové řízení a v současnosti pomáhá společnosti Yahoo! odrazit nabídku Microsoftu na nepřátelské převzetí. Abernathy má sto chutí Čínu individualizovat a do centra zájmu dát znovu olympiádu. „Je snadné mít odpor k čínské vládě,“ prohlašuje, „ale mnohem těžší je nemít rád jednotlivce.“ Abernathy by našel atraktivní, anglicky hovořící Číňanky a „pár roztomilých devatenáctiletých gymnastek“ a uspořádal by s nimi sérii talkshow: „Nemluvím o publicistických pořadech, jaké mají Chris Matthews nebo Tim Russert, ale o zábavném vysílání, jako je snídaně GMTV v šest hodin ráno, kde by se hovořilo o tom, jak budou olympijské hry nádherné.“ Požadoval by prý kontrolu nad rozhovory: „Měli bychom čínskou obdobu gymnastky Mary Lou Rettonové, která by dělala salta na kameru, ale o konfliktu bychom se vyjadřovali vyhýbavě. Jsme tu proto, abychom mluvili o saltech malé Mary Lou, nikoli o geopolitice.“ Záměrem je samozřejmě změnit téma. „Chcete přece, aby se lidem olympiáda líbila, protože uvidí roztomilé dívky a sportovce, kteří dělají to, co umějí nejlépe,“ prohlašuje Abernathy, „tím se z toho stane osobní záležitost a méně geopolitický problém.“
Michael Sitrick, generální ředitel Sitricku
Sitrick je jako buldok – a je mu jedno, kdo to o něm říká. Mnoho let bránil každého, počínaje firmou Halliburton (s dlouhou historií podnikání v Iráku – pozn. red.) a konče oscarovou herečkou Halle Berryovou (která navzdory vážné formě cukrovky nedávno porodila dceru – pozn. red.). Doporučuje nejprve podrobně rozebrat nepřesnosti ve zpravodajství a směle uvést věci na pravou míru. Potom se odhodlaně zaměřit na politický spor a nabídnout respektovaný program, jako je publicistický pořad společnosti CBS 60 Minutes, v němž by měl moderátor rozhovor s vysoce postaveným čínským představitelem. Poté navrhuje zahájit poziční obranu, aby se pozornost obrátila zpět k olympiádě. Sitrick uvažuje, že by najal olympijské hvězdy a nechal je mluvit o tom, co pro ně hry znamenají. Měly by prohlásit, že sice s některými názory odpůrců souhlasí, ale že by neměly ohrožovat to, co olympijské hry symbolizují. Jaký by mohl být výsledek? „Mohli byste vyvolat prudkou reakci proti odpůrcům.“
Michael Kempner, generální ředitel MWW Group
Kempner získal od časopisu PRWeek ocenění Osobnost roku 2008. Zastupuje Nikon, Volkswagen, Samsung a další společnosti. Kempner tvrdí, že Čína má malé pochopení pro umění tvorby image, ale poukazuje na to, že ani ten nejlepší odborník na PR na světě nemůže zvítězit nad geopolitickými fakty. „Číňané by měli upořádat mezinárodní panelovou diskusi o Tibetu, aby ukázali, že jsou ochotní o této otázce alespoň diskutovat,“ navrhuje. Kempner je toho názoru, že by se Čína měla pokusit oslovit organizace zabývající se lidskými právy a snažit se je přesvědčit, aby vyzdvihly otázky, v nichž Čína dosáhla v posledních letech slušných výsledků, nebo se alespoň posunula kupředu. Zmiňuje se o pracovních příležitostech, jež vznikly díky olympiádě, a o pokroku, kterého Peking dosáhl při ozdravení životního prostředí. „Za současných okolností nebude debata o Číně nikdy stoprocentně pozitivní,“ míní Kempner. Účastníci diskuse „by se však přinejmenším mohli pokusit najít jakousi rovnováhu“.
Popisek s. 42:
Účastníci protestu v San Francisku před během olympijské štafety v dubnu 2008
Praporek s. 42 dole:
„Chcete přece, aby se lidem olympiáda líbila, protože uvidí roztomilé dívky a sportovce, kteří dělají to, co umějí nejlépe,“ James Abernathy
Copyrighted 2008 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
Překlad: Jiří Kasl
