Ralph Lauren a Calvin Klein

To je Amerika

(úvodní text)
Oba se narodili v Bronxu během druhé světové války rodičům židovského původu z východní Evropy. Ani jeden nedodělal vysokou školu. Oba pocházejí ze skromných poměrů a k tomu, aby se z nich dostali, si vybrali módu. Dnes vytvářejí to, čemu se říká americký lifestyle. Nebudeme však vyprávět o tom, jak Lauren začínal s kravatami a Klein s kabáty. To hlavní, co nás na obou značkách zajímá nejvíce, jsou totiž jejich reklamy a celková marketingová strategie: ty jsou do mysli Američanů vepsány mnohem více než jednotlivé střihy a barevnosti. Jak Laurenovi, tak Kleinovi se totiž podařilo vybudovat příběhy tak silné, že už je jedno, jestli prodávají svetry, plechovky s barvou na omítku, trenýrky nebo mýdla: lidé si kupují jejich životní styl. Oba své firmy založili koncem šedesátých let, Calvin Klein spolu s kamarádem z dětství Barry Schwartzem v roce 1968 a Ralph Lifshitz (Lauren) o rok dříve. Zatímco Klein šel studovat Fashion Institute of Technology, Laurena móda sama o sobě nikdy nezajímala, a šel na slavnou ekonomickou fakultu Baruch College Newyorské univerzity. Tam zjistil, že na kravatách, které prodával svým kamarádům, se dá docela dobře vydělat, a začal budovat módní značku.

(text č. 2)
Ralf Lauren: Americký sen
Inspiroval se pólem, jezdeckou hrou britských aristokratů, kteří kolem ní vytvořili síť klubů jen pro vyvolené členy společnosti. Už od roku 1968, kdy Ralph Lauren nechal našít první emblém jezdce na koni na první košili, mu zdaleka nešlo o pólo jako o sport nebo hru, ale právě o elitní kluby. Logo proto spojil s image bílé společnosti vyšších vrstev, vybraného stylu, bohatého a zdravého života. Na jeho reklamách, které fotografoval většinou Bruce Weber, simuloval život spokojené americké rodiny – snímky připomínají radostná, neformální rodinná setkání, najdeme na nich růžolící, usměvavé mladé lidi, psy, ale i starší generace včetně babiček. Žádné zdrogované modelky, homosexuálně vyhlížející hochy nebo nedejbože nedospělé lascivní děti, jako tomu bylo u Calvina Kleina. Laurenovy fotky si každý Američan chtěl dát do vlastního rodinného alba, nenuceně symbolizovaly právě prožívaný americký sen par excellence. Sám Lauren nechával občas fotografy nahlédnout do svých rozlehlých rezidencí, kde pózoval s rodinou (má manželku a tři děti) v podobném duchu.
Uvěřili mu všichni. Mezi významnou skupinu jeho zákazníků se zařadili mladí američtí černoši, v jejichž životě hrály tyto reklamy prokazatelně úlohu „role-models“. Od 70. let investoval Lauren zhruba 400 tisíc dolarů ročně do inzertních ploch v hlavních módních časopisech. Kupoval vždy několik stránek najednou a inzertní projekty se objevovaly jen jednou nebo dvakrát ročně. „Když už máme být v novinách, ať jsme za hvězdy. Něco jako Frank Sinatra. Kdyby byl v televizi každý týden, už by se každému omrzel, ale když vystoupí jenom jednou za rok, je to událost.“
Dnes investuje RL globálně kolem sta milionů dolarů ročně a stále převážně tiskové reklamy dělá jeho vlastní reklamní a PR oddělení. Poté, co se Laurenovi podařilo vybudovat jednu z nejsilnějších mytologií amerického snu, zjistil, že ji vedle oblečení může aplikovat téměř na všechno. V licencích začal vyrábět bytové doplňky, sportovní oděvy, kosmetiku, kabelky, oblečení pro děti, parfémy. Přesto rizika licencování ustál a stal se jednou ze sta nejsilnějších značek na světě. „On je tak americký, jako Coca-Cola,“ řekla o něm další úspěšná postava módního marketingu Diane von Fürstenbergová. Lauren se stal nevyčerpatelnou inspirací marketingových odborníků, reklamních tvůrců a řady intelektuálů, kteří donekonečna zkoumají jeho americký sen. Laurenovi se ho totiž povedlo vytvořit, žít, vyfotografovat i prodat.

(text č. 3)
Calvin Klein: Rány do vazu
Chtěl být návrhářem odmalička a móda ho vždycky zajímala. V polovině šedesátých let se seznámil s baronem Nicolasem de Gunzburgem, vlivným módním editorem Vogueu a Harper’s Bazaaru, což bylo pro jeho kariéru zásadní. De Gunzburg vzal mladého návrháře pod svá křídla a začal ho představovat newyorské high society. Z nadaného tvůrce se pomalu stávala celebrita, uznávaná nejen pro jednoduché linie a čistý design, ale také pro schopnost „zapařit“ si v Clubu 54.
„Je to americký Yves Saint Laurent,“ říkali Američané a měli na mysli vybranou noblesu – dokud se Klein nerozhodl uvést na trh první kolekci džínsů. Provokativnější než pěkně obtažený střih byla televizní reklama s patnáctiletou herečkou Brooke Shieldsovou, která si klidně pohvizduje a s roztaženýma nohama se nevinně ptá: „Víte, co je mezi mnou a mýma calvinkama? Nic.“ Marně se Klein bránil, že Američané v reklamě vidí něco, co v ní není, a že Shieldsová je respektovaná herečka hrající charakterní role – proslavila se totiž rolí dvanáctileté prostitutky. Prudérní Američané byli rudí vzteky, ale jejich synové z generace X rozbíjeli výlohy, jenom aby ukořistili plakát s lascivní Brooke. Calvin Klein se tím také stal průkopníkem designových džínsů, protože jeho návrh jako první nesl velké logo módní značky na zadní kapse.
Kleinovi se podařilo stejně jako Laurenovi vytvořit silný příběh – i když na rozdíl od Laurena byl postaven na sexu, celebritách a latentní mladistvé (až dětské) pornografii. Klein prokázal neobyčejný talent při vyhledávání reklamních tváří. Dnes ikonickou modelku Kate Mossovou poprvé proslavila právě reklama na jeho parfém Obsession a rapera osmdesátých let Markyho Marka jeho polonahá reklamní fotka v trenkách od Kleina. V roce 1994 vytvořil unisexový parfém One, což byla pro genderově stereotypní Američany další rána. Kleinovy reklamy na parfémy se snažily najít cestu k psychologickému motivu posedlosti (obsession), která byla do té doby pro Američany Pandořinou skříňkou. Reklamní černobílé fotky fotil Steven Meisel ve stylu jednoho z nejvlivnějších módních fotografů Richarda Avedona, který vytvořil původní reklamu s Brooke Shieldsovou. Stejně jako Lauren i Klein, přirovnávaný k největším tvůrcům image dvacátého století, vstoupil do dějin a učebnic marketingu a reklamy. Značka CK vykazovala brzy stejnou známost jako Pepsi Cola a byla dost silná na to, aby unesla řadu licencí. Klein neváhal toho využít a licencoval parfémy, oděvy, doplňky, ale hlavně spodní prádlo. Celkem vydal 24 licenčních smluv na oblečení, brýle, doplňky, kosmetiku, parfémy a spodní prádlo. Oděvy vyráběla v licenci firma Phillips-Van Heusen, oděvní gigant s více než stoletou tradicí, která šila také pro Donnu Karanovou nebo Tommy Hilfigera a která později značku od Kleina a Schwartze koupila.
Koncem devadesátých let se začal Calvin Klein soudit s Lindou Wachnerovou, majitelkou firmy Warnaco, která pro CK šila džínsy. Klein ji obvinil z toho, že džínsy vyrábí i načerno a prodává je nelegálním distributorům. Obrat pro Warnaco jen z výroby džínů CK činil 628 milionů dolarů, což byla asi třetina celkového obratu. Obě strany se ale po předchozích mediálních útocích a hádkách usmířily: „Oni nakonec potřebují nás a my je,“ řekl Klein. Calvin Klein dokázal jako návrhář i jako marketér vytvořit z ničeho představu plnou vášně, erotického napětí a mladistvé energie. Jeho styl mnozí nazývají minimalismem, ale právě ve zjednodušení na základní linie a barvy dokázal Klein najít přitažlivost a náboj, který se stal životním stylem celé generace.

Příběh Ralpha Laurena

1939
Raplh Lifshitz se narodil v newyorském Bronxu rodičům aškenázského židovského původu z Běloruska.

1967
Půjčuje si 50 tisíc dolarů a zakládá vlastní obchod s kravatami

1968
Kolekce pánské módy inspirované pólem

1971
První kolekce dámské módy

1974
Obléká Roberta Redforda a Miu Farrow ve filmové adaptaci Fitzgeraldova románu Velký Gatsby

1978
Značka překvapuje uvedením kolekce westernové módy

1980
List New York Times označuje Laurena za designový symbol desetiletí

1986
Otevírá prý „nejkrásnější obchod na světě“ v New Yorku na rohu Madison Avenue a 72. ulice

1994
Ralph Lauren zakládá nadaci proti rakovině, do níž vkládá deset milionů dolarů. Od té chvíle nepřetržitě podporuje humanitární akce ve spolupráci například s manžely Clintonovými či lady Dianou.

1994
Prodává 28 procent společnosti Goldman Sachs za 138 milionů dolarů

2000
Zakládá Ralph Lauren Center pro prevenci rakoviny v newyorském Harlemu

2003
Stává se prvním oficiálním návrhářem tenisového Wimbledonu

2005
Bostonské Museum umění pořádá velkolepou přehlídku historických sportovních automobilů z Laurenovy osobní sbírky

2008
Obléká americké olympioniky i paralympioniky na OH v Pekingu

2009
Podle Forbesu činí současná hodnota společnosti Ralph Lauren 2,8 miliardy dolarů, za poslední půlrok klesla o 1,7 miliardy, akcie oslabily o 57 %

Příběh Calvina Kleina

1942
Narodil se v Bronxu 1942 rodičům maďarsko-židovského původu

1968
Jeho kamarád Barry Schwartz investoval deset tisíc dolarů, aby Klein navrhl vlastní kolekci kabátů a ušil vzorky. Obchodní dům Bonwit Teller objednal zboží za padesát tisíc a začal je prodávat na Páté Avenue.

1979
Šokující reklama na džínsovou kolekci s Brook Shieldsovou značce přinesla okamžitý marketingový úspěch

1992
Kolekci elastického spodního prádla CK předvádí Kate Mossová, účinkuje též v reklamě na parfém Obssesion

1999
Klein se Schwartzem uvažují o vstupu na burzu. Neslavné IPO Donny Karanové a Tommyho Hilfigera je nakonec odradí.

2002
Klein a Schwartz prodávají značku tradiční oděvní společnosti Phillips Van Heusen, která dále vyrábí oblečení pod jeho licencí. Dostali za ni 400 milionů dolarů v hotovosti, 30 milionů v akciích a dalších 300 milionů v licenčních poplatcích.

2006
Globální prodeje dosáhly maxima – 4,5 miliardy dolarů. Většina příjmů pocházela z parfémů, kosmetiky, denimové kolekce a konfekce. Luxusnější řada, kterou navrhuje Francisco Costa, hlavně určuje styl.

2009
Philips Van Heusen začíná vyrábět ve spolupráci s největším evropským výrobcem golfových potřeb společností Premium Golf Brands novou linii oblečení Calvin Klein Golf