Američan Steven Johnson, profesor matematiky, zveřejnil knihu Everything bad is good for you (Všechno špatné nám dělá dobře), v níž artikuloval překvapivou tezi. Tvrdí, že existuje korealce mezi mediální kompetencí a IQ. Soudí: kdo čte jen knihy, má nedovyvinuté senzory a trpí deficitem komplexnosti. Při testu inteligence vykazuje zjevné nedostatky.
Populární kultura činí národy inteligentnějšími, říká a protestuje proti názoru pedagodů a rodičů, kteří si neustále stěžují na brakovou televizi, před kterou děti tráví stále více času. Médii šířená popkultura a computerové hry a zvláště televizní seriály naopak procvičují mozky. Televizní repertoár - podle Johnsona - obsahuje všechny klasické a módní formy, které trénují mozky a ovlivňují hlavně sociální a emoční inteligenci, učí dekódovat vizuální vzrušení a nutí posluchače ke kontextuální orientaci.
Reality show jsou podle tohoto autora perfektními kurzy, jak se v životě v různých situacích chovat. Podporují hlavně již zmíněnou sociální a emocionální inteligenci diváků tím, že jim předvádějí náhlé změny společenské situace a diváci jsou konfrontováni s lidmi, kteří se v nich musejí angažovat. Děti jsou díky reality show nuceny analyzovat komplikované vztahy, se kterými by se jinak nesetkaly.
Čistě statisticky se dnes v seriálech, jako je 24 hodin, vyskytuje třikrát více protagonistů než před pár lety. V tomto konkrétním případě jsou diváci konfrontováni s jednadvaceti charaktery. Aby byl někdo schopen takovéto seriály sledovat a vyznal se v nich, rozvíjí se v něm vysoce komplexní myšlení.
Podobně videohry konfrontují děti s jinak strukturovaným světem, do kterého musí hráč aktivně zasahovat, odhalovat skrytou logiku a pořádek. Jde o to hledat významy zakódované v chaosu. Dnes už mají i hry pro malé děti komplikované příběhy a předvádějí morální ideály, které reflektují společnost. To prý platí hlavně pro takové filmy, jako jsou Hledá se Nemo nebo Robots.
Samozřejmě, že i ve Spojených státech Johnsonova kniha provokuje debaty o recepci a vlivu konzumu médií a někteří novináři autora dokonce podezírají z toho, že ji psal na objednávku privátních televizí. Už základní Johnsonova premisa je dost provokativní: Zvyšující se konzumace TV automaticky vyprovokovává či způsobuje diferencovanější recepci diváků. Američtí politologové, kteří začali již před dvaceti lety pravidelně dělat inteligenční testy obyvatelstva, došli k závěrům, že každou dekádu se v USA zvyšuje IQ obyvatel průměrně o tři procentní body. Tato tendence trvá, a platí to i o nižších sociálních vrstvách, které nestudují a nečtou.
Z toho Johnson usuzuje, pokud je tato statistika pravdivá, že konzumace popkultury vykazuje tendenci nivelizovat rozdíly ve společnosti a vede autora k přesvědčení o nepravdivosti tvrzení o fatální závislosti různých společenských vrstev na jejich apriorních šancích.
Pravda je, připouštějí i jeho kritikové, že svět populární kultury se extrémně změnil. Noví hrdinové seriálů, jako je Sex ve městě, celebrují moderní urbanismus a typickou ambivalenci lidí bez závazných společenských vzorů, a tím se zřetelně odlišují od jednoznačných hrdinů dřívějších mýdlových oper.
Seriály jsou mnohem diferencovanějšími sociálními studiemi. Diváci se pak už za čas strávený u seriálů nestydí a ve společnosti se k tomu přiznávají. Dokonce i první dáma Spojených států paní Laura Bushová říká, že nevynechá ani jeden díl seriálu Desperate Housewives.
Analytici se ovšem tážou, jestli už tento fakt sám o sobě znamená, že trávíme-li večery u reality show, budeme skutečně chytřejší. Evropští sociologové v reakcích na Johnsonovu knihu upozorňují, že ve staré Evropě televize jako škola národa nikdy nefungovala tak silně jako v USA, kde pomáhala při začleňování milionů emigrantů do občanské společnosti. Zprostředkovávala jim základní americké hodnoty. A ještě něco: jazykovou kompetenci většina přistěhovaleckých dětí získala převážně díky televizi a groteskám Walta Disneye. Představa, že by se lidé v Evropě učili jazyk na groteskách, nám zní poněkud komicky.
Ze Spojených států přichází i trend, který se týká reklamy. Na to, že výrobci různých produktů slibují v reklamě vyšší kvalitu a nižší cenu, jsme si zvykli. Že kosmetické firmy spojují své produkty s krásou a láskou, je rovněž normální. Nový trend ale začal spojovat výrobky s dobročinnými aktivitami. Apeluje na sociální odpovědnost občanů.
Například firma Danone na své billboardy píše: Nechte nás společně s UNICEF dělat něco proti nedostatku vody v Etiopii. Výrobce zubní pasty blend-a-med zase na krabičky umístil heslo: Úsměv pro děti v Brazílii. Morálka funguje v těchto reklamách jako komunikační stroj. Stále více podnikatelů slibuje, že bude činit dobro, když si lidé koupí jejich produkty.
V Německu podobně začal před třemi lety pivovar Krombacher. Na krabicích s pivem, na plakátech, v časopisech i ve spotech stálo: S každou basou našeho piva, kterou si koupíte, ochráníte jeden čtvereční metr pralesa v Africe. Zatímco spotřeba piva jiných značek v Německu klesala, firmě Krombacher stoupl obrat o 8,1 procenta. Podniky vydělávají díky sociálnímu angažmá kupců, které se stalo novým faktorem při rozhodování. Reklamy slibují, že kupci se stávají sociálními sponzory, aniž musejí dělat něco mimořádného - to za ně učiní firma.
Problém tkví většinou bohužel v tom, že spotřebitel neví, jak velký je jeho příspěvek. Většinou totiž na produktu nestojí to, co například dělá firma Ritter-Sport, která uvádí, že z každé táfličky čokolády jde 1,4 centu prostřednictvím UNICEF na školní materiál pro děti v Angole, Malawi a Rwandě. Sliby jsou většinou mlhavé a čísla, která se uvádějí, příliš veliká. Krombacher například sliboval, že chce ochránit deset milionů čtverečních metrů lesa v Africe. Novináři časopisu Der Spiegel okamžitě spočetli, že jde jen o desetinu ostrůvku Sylt na severu Německa, kam Němci jezdí rádi na dovolenou.
Kvůli podobným nejasnostem se začali ti, kdo se zabývají etikou reklamy, s firmou Krombacher soudit a pivovar musel reklamu zastavit.
Firma Bahlsen vyrábějící sušenky zase nabídla možnost sbírání bodů, které byly umístěny na každém balení. Když školní třída nastřádala 222 bodů, firma slibovala levné třídenní zájezdy do Berlína, Hamburku, Mnichova či Kolína nad Rýnem. V době, kdy školy nemají dost peněz, prý firma nabízí možnost výhodných výletů. Jestli ovšem jsou skutečné náklady tak výhodné, to už je otázka. Aby třída získala potřebný počet bodů, musel v průměru - jak zase spočítal Der Spiegel - každý její žák vydat za sušenky 99 eur!
Nejvíc stížností ochránců etiky reklamy se zaměřuje na upozorňování, že kampaně apelují na dobré svědomí spotřebitelů, aniž si dělají problémy s vlastním. Spotřebitel totiž neví, kolik ze zvýšené ceny by mělo jít do Afriky. Patrick von Braunmühl, vedoucí pro hospodářské otázky ve Spolkové centrále pro spotřebitele v Berlíně, říká: „Kdyby podnikatelé skutečně chtěli někomu pomáhat a angažovat se ve třetím světě, budou svou pomoc posílat přímo a nebudou ji vázat na nákup zboží!“
Po několika prohraných sporech se některé firmy přece jen rozhodly zveřejňovat, kolik z ceny produktu jde na jejich dary. Danone přiznala, že UNICEF garantuje sumu ve výši 250 000 eur. Prodá-li tato firma v průměru měsíčně 30 milionů litrů vody Volvic, na které jsou jejich reklamy, dalo se snadno spočítat, že za tři měsíce dostal UNICEF z každé prodané lahve 0,28 centu.
Zatímco Německo si dělá starosti se strukturální impotencí televizí a s etikou svazování reklamy s dobročinností a USA obhajují náročnější televizní seriály, ve stejné době u nás prošel Parlamentem takzvaný Skopalův zákon, který sebral ČT skoro jednu miliardu a věnoval ji prakticky výhradně Nově, která u nás produkuje právě pokleslejší zábavu. A v časopisech najdete zase mladého rozjařeného polonahého chlapce s rozpaženýma rukama, který huláká radostí: Internet na plný pecky, surfujte jak chcete již od 399 Kč měsíčně. Mezi údaji však chybí to nejdůležitější - rychlost. S tím, co reklama nabízí, si můžete tak leda číst internetové noviny. To ovšem slogan zatajuje. Kdyby si chtěl rozveselený kluk s kytarou stáhnout třeba klip, musel by na obrázku plakat, a ne třeštit štěstím.
