Neziskové organizace si v Česku vydobyly slušné renomé, ale také čelí hrozbám tržního prostředí jako komerční subjekty
Češi si stále více uvědomují, že se mají dobře a že existují lidé, kterým by mohli pomoci. Charitativní projekty si našly cestu do jejich peněženek. Nicméně stále přispívá necelých dvacet procent lidí, zatímco průměr Evropy šplhá až na 36 procent.
Češi loni na charitu věnovali skoro miliardu a půl, firmy pak další 2,2 miliardy korun. Vyplývá to z údajů, které má k dispozici ministerstvo financí. Přestože je číslo ve skutečnosti o něco vyšší (ve vládních statistikách jsou totiž pouze částky, které si lidé odepisují z daní a zcela chybějí sumy vybrané z pouličních sbírek nebo z dárcovských SMS zpráv), ve srovnání se zahraničím Češi moc štědří nejsou.
Důvod? Podle průzkumu GfK Czech Repoublic si mnoho Čechů charitu prostě nemůže dovolit. Uvádí to 33 procent respondentů. Lidé i firmy pečlivěji vybírají, komu své příspěvky svěří. Zajímají se také více o to, jak konkrétně bude jejich dar využit a kolik se skutečně dostane k potřebným. „Ačkoli nám přibylo 1200 nových dárců, podporu ukončilo téměř 500 lidí. Důvody jsou různé, k nejčastějším patří ekonomické těžkosti spojené se ztrátou práce,“ říká Tomáš Vyhnálek z Člověka v tísni. Podobně to vidí i další tuzemská organizace ADRA: „Krize je samozřejmě znát, zvláště při oslovování velkých firemních dárců. Jsou více opatrní, více zvažují každé vydání. Častěji u nich narážíme na odpovědi typu: ,Teď si to nemůžeme dovolit.‘ Vyčíslitelné jsou dopady recese zatím pouze v našem programu adresného sponzorování vzdělání dětí v Bangladéši. Počet sponzorovaných dětí v loňském roce klesl z 1752 na 1718,“ říká Martina Šmídtová, PR manažerka organizace ADRA. PR manažerka jiné velké tuzemské organizace, Charita ČR, Jitka Kozubková ale kontruje: „Je sice pravda, že prostředků na humanitární a rozvojovou pomoc ubývá a jejich získávání je náročnější, naši činnost to ale prozatím žádným dramatickým způsobem neovlivnilo. I nadále se snažíme zachovat kontinuitu a dlouhodobou udržitelnost našich projektů, aniž by to mělo dopad na jejich kvalitu.“
Boj o zákazníka
Ochotu jednotlivců i podniků věnovat finanční částky na humanitární i rozvojovou pomoc nesnižuje však jen ekonomická krize. Situaci organizacím stěžuje také skutečnost, že v malém českém „rybníku“ operuje hned několik subjektů zabývajících se charitativní prací, mnohé z nich navíc narušují důvěru donorů vyděračskými kampaněmi na ulicích, které se v posledních letech rozšířily. Aby v tomto prostředí velké organizace prosadily své projekty, je třeba nejen rozšiřovat vlastní strukturu o oddělení PR, ale je také třeba investovat do reklamy, která je účinným prostředkem masové komunikace s potencionálními dárci. Ta však ale pochopitelně stojí peníze. „Dnes je konkurence mnohonásobně větší, organizací je daleko více i kritéria pro přidělování peněz z veřejných zdrojů jsou mnohem přísnější. S možností žádat o prostředky z EU se konkurence ještě zvýšila. To vše vede k potřebě větší profesionalizace. Na psaní a realizaci projektů dnes potřebujeme specializované vzdělané odborníky se zkušenostmi, stejně jako v oblasti PR a fundraisingu, “ tvrdí Martina Šmídtová z organizace ADRA. „Posilujeme oblast public relations tak, abychom se více zviditelnili. Chceme se nyní zaměřit na získávání drobných dárců, kteří mohou věnovat menší částky, které tolik nezatíží jejich domácí rozpočet. V procesu je také inovace některých našich fundrasingových nástrojů,“ dodává. PR položka je součástí rozpočtu pro každý dílčí projekt organizace: „Cílem je vždy získat maximum možného zdarma, darem nebo se slevou. Uvést jednu sumu za náklady na PR za celou organizaci je však obtížné - část prostředků vynakládají i naše partnerské kanceláře přímo v zemích, kde se projekt realizuje, neboť i tam se snažíme zviditelňovat.“
Využít emoce
Mediální oddělení Člověka v tísni má dva zaměstnance, vedle toho ale existují osvětové kampaně, na jejichž „zviditelnění“ pracují další lidé. „Investovat do PR a mediálního zviditelnění se snažíme minimálně. Vidět jsme ale především díky naší činnosti. Když pomáháme v Kongu, je součástí naší práce lidi v ČR o situaci v téhle zemi informovat, protože i to může napomoci řešení problému,“ říká šéf humanitárních a rozvojových projektů Člověka v tísni Jan Mrkvička. A jak přesvědčit dárce, že právě projekty Člověka v tísni jsou ty nejvíce potřebné? „Snažíme se jít vlastní cestou. Mít dárce, kteří o smyslu naší práce přemýšlejí a kteří reagují jen na emotivně vypjaté kampaně. Také se snažíme, aby naše náklady na získávání nových dárců byly uměřené,“ dodává. I investice do reklamy je stále častěji efektivním řešením. Kampaň Člověka v tísni Skutečný dárek přinesla devět milionů korun na pomoc chudým rodinám, samotná reklamní kampaň stála necelých 300 tisíc korun. „To je samozřejmě možné jen díky nezištné podpoře reklamních agentur a médií,“ prozradil Mrkvička. Díky tomuto netypickému humanitárnímu projektu rozdal Člověk v tísni 634 koz, 6422 kuřat, 45 363 sazenic ovocných stromů a mnoho dalších darů pro obyvatele nejchudších zemí planety.
Důvěřuj, ale ne bezmezně
Váhu ale také má renomé a tradice konkrétní organizace: „Možným způsobem, jak čelit narůstajícímu počtu žádajících, je kvalita projektů a jejich transparentnost,“ vysvětluje Jitka Kozubková z organizace Charita ČR. Pro účely přehledných a transparentních projektů byl nedávno dokonce zřízen server Darujsprávně.cz, jenž se angažuje ve zpřehlednění veřejných sbírek. „Mnoho z dárců bylo v posledních letech oklamáno. Jejich peníze nešly tam, kam je poslali. Není proto divu, že nyní potřebují mít jistotu, že dary putují opravdu na dobrou věc a nebudou zneužity,“ říká Klára Šplíchalová, ředitelka Fóra dárců. Chystají se i legislativní změny. V Parlamentu je novela zákona o veřejných sbírkách. Má posílit průhlednost – bude nutné evidovat sbírkové předměty, odstraní se zbytečná administrativa a jasně se stanoví sankce za porušení zákona. Úkolem organizací je často veřejnosti dokázat, že právě jejich investice našly dobré uplatnění. „Našim dárcům poskytujeme pravidelnou zpětnou vazbu a zprávy z podpořených projektů. Významní donoři dokonce dostávají možnost se za vlastní prostředky na místa, kde pracujeme, osobně podívat. Širokou veřejnost se snažíme informovat prostřednictvím článků v médiích, ale také přehlednými výročními zprávami nebo přes webové stránky,“ upozorňuje Jan Mrkvička a podotýká: „Důležité také je, že nám svěřují nemalé finanční prostředky institucionální dárci od ministerstva zahraničních věcí po Evropskou komisi, jejichž kontrolní mechanismy jsou přísné.“ Podobnou strategii mají i další dvě velké tuzemské organizace – Charita ČR a ADRA. „Jak přesvědčit veřejnost? Na to platí jen jedno: vysvětlovat, informovat, být maximálně transparentní a otevření. Stále je nutné lidem ukazovat, jak se jejich dar proměnil v konkrétní pomoc, seznamovat je s příběhy těch, kterým dar změnil život, více je propojovat s příjemci pomoci. Nejvíce působí, když se lidé mohou přesvědčit na vlastní oči. Turisté, kteří navštívili naše zdravotnické středisko v Keni, dárci, kteří se setkali se sponzorovanými dětmi v Bangladéši, lidé, kteří se mohli potkat s beneficienty našich projektů zde v Česku – ti pochybnosti nemají,“ prozrazuje Šmídtová. Každá veřejná sbírka musí být realizována v souladu se zákonem o veřejných sbírkách a uzavření každé sbírky je provázeno předkládáním podrobného vyúčtování tomu, kdo sbírku dle zákona osvědčil – případě organizace ADRA tedy Magistrátu hlavního města Prahy. Ten také musí schválit vyúčtování, protože bez toho nelze otevřít další sbírku. Odborná i laická veřejnost může ověřit nejen výši vybraných peněz, ale i konkrétní investice v jednotlivých projektech ve výročních zprávách, které na svém webu dává k dispozici jak ADRA a Charita, tak i Člověk v tísni. „Naši dárci mají k dispozici detailní rozpočty podpořených projektů a jejich vyúčtování. Účetnictví zachycující veškeré finanční prostředky prochází důkladnými kontrolami a audity,“ říká Mrkvička.
