Když jsem jako novic v marketingu Procter & Gamble před nějakými čtrnácti lety poslouchal definici ceny jako „nejvyšší možné sumy peněz, kterou je zákazník ochoten zaplatit za dané zboží či službu“, byl jsem pln očekávání, jak to asi bude fungovat v praxi. Budeme se každého spotřebitele zvlášť ptát, kolik je ochoten zaplatit za mýdlo nebo deodorant? Budeme vypočítávat a předikovat cenovou elasticitu daného zboží tak, jak o tom s jiskrou v oku přednášeli naši vyučující na univerzitě? Skutečnost mne pak dosti zklamala, protože cenotvorba v našich podmínkách je v praxi spíše než zákazníkem samým určována konkurenčními firmami. Pokud máte to štěstí, že pracujete v oboru, kde vaši konkurenti nejsou parta amatérů, která při prvních náznacích poklesů prodeje sráží cenu, likviduje tím ziskovost celého odvětví a ještě tomu všemu říká marketing, můžete si gratulovat, protože sám spotřebitel už prakticky nic nezmůže. Má totiž jenom dvě volby: přistoupit na vaše cenové podmínky, nebo vůbec nekoupit… Ne tak v Číně.
Čínská cenotvorba mě nepřestává překvapovat. Finální cenu tvoří skutečně každý sám, a to tím, že prostě o všem vyjednává. Napadlo by vás v Baťově obchodě atakovat cenu napsanou tlustou fixou na cenovce zboží? Že byste byli za podivína? V Číně budete za podivína, pokud u pokladny bez řečí zaplatíte. Je naprosto běžné, že se vyjednává naprosto o všem, potravinami počínaje, přes ponožky, košile, trička, květiny, elektroniku, nábytek, auta, lůžko v hotelu, holiče…
Jak už jsem naznačil v příkladu s botami, nejedná se vůbec o vyjednávání na tržnicích, na něž jsme zvyklí z výletů za rakovinou kůže do Egypta, Maroka a Turecka. V Číně se běžně vyjednává v řetězcích s elektronikou, ve specializovaných obchodech i v obchodech s luxusním zbožím západní provenience. Chtělo by se věřit, že cena zboží na cenovkách, jak ji zde s kolegy nazýváme „vyvolávací cena“, bude už dopředu nadhodnocena. Ale není tomu tak. Alespoň ne ve srovnání s tím, co platíme za stejné zboží v Evropě a případně i v Americe.
Nedávno jsem potřeboval PC sluchátka s mikrofonem, abych při telefonování přes internet nerušil kolegy hlasitými výkřiky své dvouleté dcery. Pro koupi jsem zvolil středně velký specializovaný obchod s elektronikou umístěný v obchodním domě v centru Pekingu a na pomoc při vyjednávání jsem si vzal jednu z našich čínských asistentek. „Hlavně se mi do toho nepleťte,“ řekla mi ještě před vstupem do obchodu, „jinak neudělám dobrou cenu.“ Tak jsem se jí do toho nepletl. Vybral jsem očima sluchátka, která odpovídala mé představě. Na cenovce se skvěla suma neuvěřitelných 40 RMB, to je v přepočtu asi 120 korun. Už tato cena mi připadala dosti přijatelná, protože tolik by si podle evropských měřítek mohl obchodník účtovat za prázdnou krabici. Moje asistentka však mou poznámku o tom, že snad není třeba ani vyjednávat, přešla opovržlivým odfrknutím. Zřejmě jsem tím u ní ztratil poslední zbytky respektu.
Nejdříve si nechala vybalit z krabic asi šest různých sluchátek, v první várce ani mnou vybraná sluchátka nebyla, a potom se postupně u všech vyptala na jejich technické parametry. Postupně se dostala až k impedanci a frekvenčnímu rozsahu… Načež všechna sluchátka pohanila a prohlásila o nich, že jsou k ničemu a že tak malý výběr nám nedovolí nic koupit. Byl mi nápadný klid prodavače, který vše snášel se stoickým klidem. Zřejmě nevyjednával poprvé.
Po této rozcvičce, kdy jsem se o sluchátkách a akustice dozvěděl víc než v podzimním semestru elektrotechniky na VUT, došlo ke skutečnému vyjednávání o ceně. Moje asistentka navrhla, podle mého názoru nehorázně nízkou cenu, kterou by byla ochotna za „tak technicky zaostalá sluchátka zaplatit“. Prodavač kontroval argumentem o velmi pohodlném polstrování a skutečně původní cenu o něco snížil. Nebudu nudit podrobnostmi další diskuse, v průběhu které jsme dvakrát obchod bez sluchátek opustili a zase byli vtaženi prodavačem zpět. Konečná cena byla stanovena za oboustranně nespokojeného mručení na 27 RMB, tedy nějakých 81 korun českých.
Musím uznat, že to byl asi opravdu nejlepší nákup mého „spotřebního“ života. Jen pro pořádek, nekoupili jsme žádný šmejd - sluchátka perfektně slouží i po několika měsících denního provozu. Jen se ptám, jestli půlhodina času, kterou jsme vyjednávání věnovali, stála za 39 ušetřených korun. V našich měřítkách určitě ne, ale vězte, že čínskému spotřebiteli to za to stojí, a nejspíš se nejedná jen o ušetřenou sumu, ale hlavně o pocit výhodného obchodu.
Petr Pištělák – Divoký drak (divoky.drak@yahoo.com)
Petr Pištělák pracuje jako Head of Marketing, Product & Communication v reprezentační kanceláři PPF v Číně.
